全面丧失“涨价权”之际，麦当劳果断开打价格战获资本市场好评

在最近这一轮美国（乃至全球）通胀危机中，衡量消费股投资价值的关键点，在于消费者是否会为上市公司不断涨价买单。周一公布的财报显示，连锁餐饮巨头麦当劳（McDonald’s）已经完全丧失了涨价的余裕。

财报显示，在截至6月30日的二季报中，麦当劳报告营收64.9亿美元，低于市场预期的66.1亿美元；净利润20.2亿美元，同比下降12%，同样低于市场预期。

丧失“涨价权”

更为清晰的趋势变化来自于连锁餐饮巨头的关键指标——同店销售额中。麦当劳报告称，今年二季度，全球开业至少一年的同店销售额同比下降1%，这也是2020年四季度以来该数据首次出现同比下降。

其中，美国门店的可比销售额下降0.7%，这也是过去16个季度中首次出现下降；国际运营市场业务由于法国等“多个市场”的走弱下降1.1%；之前一个财季已经显现出颓势的国际发展许可市场则进一步下降1.3%，中东战争的影响仍在持续，公司在另外一些市场的经营也缺乏起色。

麦当劳也在周一表示，按照目前情况，今年将减少提价幅度。

作为今年上半年的热点事件，面对消费者们对麦当劳套餐不断涨价的抱怨，甚至美国地区还出现“18美元巨无霸套餐”的舆论热潮。麦当劳罕见发布美国区总裁Joe Erlinger的公开信，强调18美元的巨无霸套餐只是极端案例，同时辟谣称巨无霸汉堡的价格并没有在过去5年里涨100%。

Erlinger表示，从2019年开始算起，美国巨无霸汉堡的平均售价涨幅只有21%。这个数字远远低于同时期工人工资、原材料和食品包装接近4成的价格上涨。

（涨价幅度对比，来源：麦当劳官网）

麦当劳的高管们曾警告称，随着消费环境的减弱，餐饮公司对于消费者的竞争将变得更加激烈，公司将依靠折扣吸引食客。在发布Erlinger公开信后不久，麦当劳便在美国地区引入了“5美元超值套餐”，这也成为这个财报季的热点话题。

性价比之战

面对消费者们更加“精打细算”，餐饮巨头们正在快速进入性价比竞争的时代。

麦当劳总裁兼首席执行官克里斯·坎普钦斯基（Chris Kempczinski）在周一的电话会议上表示，去年公司就曾警告消费者会对价格更加挑剔，现在这种情况已经不断加深和扩大。

面对市场逆风，麦当劳在今年3月投资者日上推出“加速拱门”的新战略计划，并在6月底向美国市场全面投放“5美元价值套餐”——包含一个汉堡、麦乐鸡、小薯条和小可乐，较当地的单品原价差不多打3-4折。基于促销上架的时间，营销增益基本上没有体现在周一的财报中。

（来源：麦当劳官网）

原本麦当劳只准备搞一个月的促销，但由于市场反响太好，公司决定将在8月继续保留这个促销活动。根据一份内部备忘录，公司表示，这个5美元套餐实现了“将客人带回餐厅”的目标，甚至“促使一些客户购买全价商品，大大提高销售额”。

除了麦当劳外，星巴克、汉堡王、Taco Bell等竞品也纷纷推出低价套餐，争抢美国消费者日渐干瘪的钱包。例如，汉堡王跟风在美国推出5美元套餐，同样是汉堡+薯条+鸡块+可乐的配置。

正因为及时转型“性价比”战线，麦当劳在公布一份全面弱于市场预期的财报后，股价不跌反涨。

截至发稿，麦当劳股价上涨超3%。年初至今公司股价累计下跌幅度仍达到11%，跑输标普500指数接近15%的涨幅。

（麦当劳日线图，来源：TradingView）

麦当劳预期，公司在2024年仍将新开设近2100家餐厅，扣除关店因素外，预计能净新增1600家门店。