浙江宣传：别让“标题党”在短视频上蔓延

近日，一则短视频标题映入笔者眼帘：“莫言竟然‘放狠话’：余华根本不是我的对手”。难道莫言、余华两位文学大咖也要互怼不成？惊异、疑惑、好奇之心驱使笔者点开视频，才发现是《收获》杂志创刊65周年庆典上，莫言、余华两位嘉宾互动时的“戏言”。

不得不说，想出这个标题的人真是深谙流量密码，一句话吊足了读者的“胃口”。

视频截图

一惊一乍下，笔者想起了令人不适的“标题党”。如今，随着移动互联网的普及，“标题党”已经不局限于新闻领域，而是向信息传播的各个角落蔓延，其中就包括短视频平台。

在短视频时代，“标题党”有哪些新的特征和危害？根治短视频“标题党”顽疾，我们可以做什么？

一

短视频作品的标题，一般都处于画面突出位置，传达核心信息。互联网中有着海量信息，如果作品不能在最开始的3秒内吸引受众，那么它将在注意力碎片的争夺战中被无情淘汰。而标题是这3秒内最核心的信息源。

但很多短视频不会提供更多的、有助于消除不确定性的信息，标题几乎就是其内容的全部。在标题的暗示下，网友被误导从而更容易相信某个被放大的碎片就是完整真相，所以短视频时代的“标题党”可能带来的破坏力就更加不容小觑。在具体表现上至少有以下几个方面。

语言浮夸，挑动情绪。曾经流行一时的“跪求体”“哭晕体”“吓尿体”“震惊体”“绝密体”“史上最某体”等，在短视频时代大有改头换面、卷土重来之势。标题描述浮夸醒目，极尽耸人听闻之词，点开一看，视频内容却无甚新意，甚至文不对题。比如一条视频标题为“看完这个视频足足震惊我5次，你呢多少次？”，然而画面只是一个人在尝试拿回被困在树上的篮球。此外，一些冠以“绝密”“厉害”等字样的短视频，或者言辞虚张夸大，或者内容难以考证。

画面耸动，低级媚俗。短视频的标题不仅体现在文字，更有画面的配合，故意突出色情、暴力、犯罪、低俗等元素迎合低级趣味，过度娱乐、过多关注社会阴暗面，甚至违反社会公德、违背公序良俗。比如一条标题为“清明祭祖时请美女坟前跳舞，让祖先看看花花世界”的短视频，配以坟前群舞的封面博人眼球，而仔细研究才发现，它是翻出了三年前的旧闻，再次包装在清明节炒作。

层层利诱，请君入瓮。标题画面以利诱人，点击进入后才发现内容层层叠套。例如一个标题为“1块钱的iPhone12它不香吗？”的视频，故意将限制条件省略或是隐藏在后续链接的页面，却在视频里暗示和鼓动网友，使其相信每个人都可以得到标题“许诺”的利益，可实现起来几无可能。

断章取义，混淆是非。有的标题故意蹭热点、带节奏，甚至歪曲捏造、无中生有，背后却潜藏着宣扬拜金炫富、贩卖焦虑恐慌、挑拨群体对立等等的社会危害。早前，某地一学生失踪案发生时，一些短视频中就出现“一场精心策划的惊天阴谋”“另有隐情”这样的标题字眼，在没有确凿事实依据的情况下，仅凭一己猜测，就过度地把话题引向了恐慌和罪恶。

可以看出，“标题党”利用了人们普遍存在的好奇心，刻意制造“信息差”，诱导网友不断去获取更多信息。然而，“标题党”却强化了碎片化信息下的焦虑感，甚至固化和放大唯恐错失信息可能带来不利的恐惧感和被剥夺感，让网友被动接受“标题党”提供的信息投喂，浪费的是网友的时间和精力，甚至让网友不知不觉蒙受损失。

图源：视觉中国

二

数据显示，2022年我国短视频用户规模已达10.12亿，在整体网民中占比高达94.8%，人均单日使用时长超过2.5个小时。庞大的受众群体，超长的“开机”时长，每个人都成为短视频“标题党”可能的受害者和潜在的传播者。

不禁要问，为啥短视频上多“标题党”？在笔者看来，原因有四点。

视听互证的诱惑加剧。短视频时代不仅“有图有真相”，更有视频为证。短视频里标题、画面、音效、旁白以及其他字幕合为一体，网友看到标题的一刹那，其他视听符号已为标题填补了信息、提供了佐证，还为受众的联想提供了指向，再加上精心设计的情绪和氛围。这使得短视频的标题看起来更具吸引力，并且更真实、可信，更加能够感染受众。

例如一条短视频的标题是“男子平均一天吃4个鸡蛋，结果胆囊‘受累’长满结石”，画面出现煎鸡蛋、男子和医生在病房、几百颗结石的场景，再配上当时流行的、颇具感染力的音效，所有的符号都将鸡蛋作为原因，胆结石作为结果串连起来，网友很难再去注意该男子同时长期户外工作、喝水较少、作息不规律的事实，而这些甚至是更加重要的导致结石产生的因素。

平台算法的推波助澜。“标题党”往往比较容易切中热搜和话题，在引发用户互动方面也更具优势，这意味着他们拥有更高的完播率，更长的停留时间，更多的点赞、转发和评论，最终将收获更多流量，造成更大影响。但网友长期被困于算法圈定的信息茧房之内，信息来源被极度窄化，可能日渐加深偏见，甚至引起情感、情绪和行为的极端化。“标题党”所有负功能都会在算法放大器下变得更加危险。

变现直接的利益驱动。短视频平台的变现机制已非常成熟，作品一旦成为“爆款”，创作者就可能在短时间内完成价值收割。以往需要多个步骤、较长周期、多方协作才能实现知名度、点击率的收益转化，现在只需“勇敢”跨出一步即可。与可能带来的收益相比，“标题党”带来的风险似乎变得不那么重要了。

技术加持门槛更低。短视频制作门槛不高，只需一部手机即可。AI技术更是在提高短视频质量的同时，极大降低了制作成本。巨量的短视频上传平台，一些文不对题的“标题党”，也可能成为漏网之鱼，突破平台防线进入流量池。

图源：视觉中国

三

根治“标题党”顽疾，离不开相关部门加强立法、完善制度，对乱象重拳出击、强化治理。这方面，近年来一系列法律法规、规章制度、行业标准，已经为我们划出了边界，这些都是短视频平台和创作者需要时刻牢记和遵循的自由之尺、自律之绳和自审之镜。

当然，短视频行业生产链、内容传播链的诸多参与人和机构，也是短视频生态健康有序的获益者。作为“局内人”，也需要深刻意识到权力和责任对等，共同参与维护健康有序的网络生态环境。

对创作者来说，坚持创作自觉，坚守流量底线。打造爆款与坚持正确导向并不相悖，敬畏规则乃是自由创作之前提。“标题党”可能侥幸带来一时的些许流量，但“流量狂欢”之后，损害的是作品的质量，受伤的是创作者的声誉，耗尽的是账号的商业价值，切不可因一时之贪念，踩红线、破底线。

在笔者看来，写文章也好，做短视频也好，标题都至关重要。但是我们应该追求好标题，而不是“标题党”。什么是好标题？它应该是引人入胜的，而不是让人大呼“上当”的；它应该是生动、通俗的，而不是震惊、低俗的；它应该是简明扼要、直击要害的，而不是废话连篇、偏离主旨的。特别是，标题应该符合创作者的气质和追求，符合平台的定位和审美。

对平台来说，革新监管理念，构筑“人机”防线。就像超市要对货架上的商品质量负责，平台也要对短视频产品的有序传播担起责任，防止泛滥成灾、出笼伤人。运用好判断更加精准的AI识别技术自然必不可少，然而中文意境博大精深，人脑的判别也不可或缺。一旦系统识别出短时间内传播数据异常者，就要及时人工介入研判，最短时间对冲“标题党”和虚假信息的影响，赋予那些优质内容更大流量，达到迅速纠偏的目的。同时平台也要畅通投诉渠道，积极回应网友投诉，对大搞“标题党”的行为进行处理。

对网友来说，保持消费自警，准确辨别良莠。网友不仅是“标题党”的直接受害者，也是“标题党”的潜在传播者。网友也要擦亮眼睛，切不可偏听偏信、盲听盲从，轻率地点赞、关注、转发和评论，无意之中做了“标题党”的二传手。