东湖评论：从“酱香拿铁”看新老品牌“强强联手”

“美酒加咖啡，就爱这一杯。”最近，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的饮品“酱香拿铁”，一经推出便疯狂席卷各大主流社交平台，单品首日销售额突破1亿元，刷新记录，各行各业男女老少纷纷打卡品尝，掀起全民点评热潮，甚至多个官方媒体紧跟时事，对其中酒精浓度进行测评，警示大家万不可酒后开车。联名并不少见，但是一天卖出一个亿的酱香拿铁为何能迅速火出圈呢？

“瑞幸咖啡”为代表的新生品牌和以“茅台白酒”为代表的传统品牌的“强强联手”才是这场现象级饮品成功的根本原因。茅台凭借优秀稳定的白酒品质、精准全面的品牌营销和市场化的销售模式等诸多因素，已然屹立于国内白酒行业天花板。而瑞幸咖啡在国内众多咖啡品牌中异军突起，依靠的便是性价比与规模影响力这一核心竞争优势。两个品牌成长历程、商业模式、消费群体截然不同，面对的挑战亦不同，一个是希望打通年轻消费群体的中国传统白酒品牌，一个是正迈向国际赛道、亟待开发本土化优势的中国年轻咖啡品牌，二者“强强联手”，一口酱香拿铁，让历史底蕴深厚的酱香味与青春热情的年轻范融为一体，这是对白酒文化的创新性发展，也是对咖啡产品的创造性转化，事实证明，这样的跨界混搭，不仅扩大了传统白酒的消费群体，更戳中了酷爱咖啡年轻人的心，是与市场、受众、品牌需求相符的。二者的结合不仅是新老品牌的珠联璧合，更是新老文化的融合碰撞。新老品牌的“强强联手”，为传统品牌注入了新血液，为新兴品牌增添了厚重感，这场实现“1+1>2”商业效应的联名出圈也为其他品牌在探索发展未来道路上提供了生动经验。

而如何能再打造出酱香拿铁的“传奇”，又如何将这一“传奇”持续更久？有几个方面需要各大品牌重点关注：其一是产品质量。产品质量是品牌营销的基石，更是品牌的活招牌，万不可跟风盲从，只图一时热度随意联名，而忽视了双方品牌的产品质量，这是“捡了芝麻丢了西瓜”。其二是市场调研。要挖掘双方品牌的消费受众和消费习惯，寻找可交叉的部分，并明确目标消费者。俨然目前年轻人成为消费市场的主力军，年轻人敢于尝试新鲜事物的特征让传统品牌能搭上新时代的“顺风车”，在原有业务上开拓新分支，更能适应市场变化和需求。其三是文化输出。老字号是我国传统文化的活招牌，彰显了中国本土化特征，与新兴品牌联手，穿新鞋、走新路，打开新天地，可以唤醒国内年轻用户对“传统文化”的兴趣。联名意味着双方品牌文化的碰撞，既要尊重彰显双方品牌的核心价值观，更要实现新老文化的完美融合，从而输出“新文化”。

在新老品牌联名热潮下，也需明白这是把“双刃剑”，要警惕为了联名而联名的“凑热闹”式联名、罔顾质量轻视文化的“图流量”式联名、互贴标签的“走马灯”式联名。品牌跨界合作应深挖文化内核、立足产品本身，发挥“1+1>2”的品牌效应和市场价值。可以预见，市场上会出现越来越多的基于年轻消费者真实需求的新老创意联名，年轻消费者会愈加关注传统品牌以及背后的传统文化。

稿源：荆楚网（湖北日报网）

作者：陈书恒（武汉东西湖区审计局）

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