森马2023业绩恢复增长，距2019的高光仍有较大差距

图片来源：森马集团截图

文｜李振兴

4月1日，浙江森马服饰股份有限公司（以下简称“森马”）发布的财报显示，2023年收入136.61亿元，同比增长2.47%；净利润11.22亿元，同比增长76.06%；扣非净利润10.21亿元，同比增长105.29%。

在业内人士看来，较2022森马实现了业绩增长，但森马较2019年从收入和净利润等多个层面仍有较大差距，并且森马童装业务也失去了头把交椅的宝座。加之运动品牌向下兼容成人休闲服饰，短时间森马恐难以恢复到2019年的水平。

童装驱动业绩上涨

分产品来看，2023年，森马休闲服饰实现营收41.71亿元，同比下滑2.58%，毛利率同比下滑1.96%至38.02%。儿童服饰实现营收93.73亿元，同比增长4.92%，毛利率同比增长4.9%至46.78%。

就渠道而言，直营和加盟销售收入分别为13.74亿元和57.79亿元，同比增长19.19%和9.68%。联营店面收入1.63亿元，同比下滑51.88%。

门店数量也出现了下滑。休闲服饰的门店数量从2751家、62.53万平方米减少到2703家、61.58万平方米。儿童服饰从5389家、91.6万平方米，下降到5234家、85.01万平方米。整体门店数量从8140家、154.14万平方米下降到7937家、146.59万平方米。

其中直营和加盟店铺数量分别为681家和7164家，分别减少32家和172家。联营门店增加11家至92家。

值得注意的是，2023年，森马服饰直营门店店铺平均平效达9425.1元/平方米/年。

森马方面称，直营和加盟门店减少的原因是合同到期、店铺调整等原因，涉及的品牌包括森马和巴拉巴拉。

对于线上销售，森马总经理徐波表示，2023年，森马成立直播事业部，加速直播赛道进程。森马构建多元化平台的直播矩阵，深耕森马、巴拉巴拉两大品牌，并积极驱动迷你巴拉、森马儿童、彪马儿童、亚瑟士儿童等新兴品牌的快速发展，打通直播全链路，构建一体化的直播运营平台。

不过，雷声大雨点小，森马2023年的线上销售销售收入为62.28亿元，同比下滑了3.51%。毛利率增加4.17%仅为42.97%，高于加盟销售的39.18%，低于直营销售的67.6%。其中，森马在天猫和抖音交易金额分别达到48.32亿元和32.3亿元，退货率分别为46.65%和45.43%。

就数量而言，森马批发零售的销售量为1.79亿件，同比较少1.05%。

此外，森马2023年的存货周转天数为159天，较2022年减少26天，存货余额同比减少25.58%。

目前，森马拥有自有品牌森马Semir、巴拉巴拉、马卡乐、迷你巴拉，Hey Junior、森马儿童、爱肯；合作品牌包括杰森吴、舒库、VIVIDBOX；被授权品牌包括JuicyCouture、MarcO'Polo、AsicsKids、PUMAKIDS等品牌。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，森马成人服饰板块已经出现了疲态，主要依赖的童装业务驱动了业务增长。但是森马童装业务的优势也在逐渐消失。

难回2019

“2022年的半年几乎没有销售，所以2022年的可比性不强。森马需要和2019年森马营收接近200亿的规模比较。2019年是森马的高光时刻，童装收入超过百亿元，是当时中国童装市场的领军品牌，但近两年由于运动服饰品牌的高速发展，森马在成人服饰和童装领域都失去了优势。”程伟雄说。

财报数据显示，森马2019年实现营收193.37亿元，同比增长23.01%；实现净利润15.49亿元，同比减少8.52%。

其中，儿童服饰贡献了大部分营收，营收为126.63亿元，同比增加43.5%，营收占比由上年的56.14%提升至65.49%。休闲服饰营收67.92亿元减少至65.44亿元，同比下降3.64%，占比由43.21%降至33.84%。

在程伟雄看来，森马短期内很难再实现收入超190亿元的规模。首先在成人服饰领域，主流的运动品牌安踏、李宁、特步等品牌已经通过运动服饰向下兼容了休闲服饰的场景。但休闲服饰很难升维到运动领域，因为运动更需要专业性。当前、阿迪达斯、耐克、露露乐檬、安踏、特步、李宁等企业在主流运动领域的足球、篮球、跑步、滑雪、户外登上、瑜伽等运动场景上实现了占位，森马恐难再难有位置。”

更值得注意的是，森马童装业务也未有起色。2019-2022年，森马童装业务收入分别为126.63亿元、101.32亿元、102.72亿元和89.33亿元。

森马也看到自身的优势，也在不断加码童装运动领域。徐波表示，在儿童运动赛道方面代理的亚瑟士儿童品牌业务加速发展，推动全域服务商2.0模式革新升级；代理的彪马儿童品牌业务实现服装产品自主开发；自有品牌巴拉巴拉加快孵化运动户外产品线。同时，公司积极探索运动集合店模型，创新零售模式，满足不同消费者的需求。

2023年，公司成立儿童运动商品项目组，共享各品牌材料规划、供应链资源，并专注于“科技+运动”，贯穿各产品品类，提供场景的解决方案。

但在程伟雄看来，安踏成人和儿童合并报表收入超过森马服饰和巴拉巴拉合并收入，加之和2019年比较森马服饰和巴拉巴拉尚未恢复，可见运动品牌已超越休闲品牌，推测安踏儿童已超越巴拉巴拉收入居儿童首位。

可能出海是一个增长点。

森马在2023年加大力度深耕亚洲市场，探索开拓非洲市场。2023年4月，公司设立海外事业部，面向海外市场实现线上线下全域经营。2023年12月，巴拉巴拉在新加坡首店开业。截至2023年12月31日，公司已经开拓70家海外及中国香港地区店铺。