“墩墩”为什么能年年破圈

本文转自：北京日报

崔文佳

“抢到龙墩墩了吗？”春节将至，2022北京冬奥会吉祥物之一冰墩墩再度上新，推出毛绒玩具、摆件、徽章、钥匙扣、明信片、贵金属产品，形成了各具特色的“龙墩墩”系列产品矩阵。目前，北京等城市再现“一墩难求”盛况，生产商正在加紧生产，力争让消费者“应墩尽墩”。

从冰墩墩，到虎墩墩、兔墩墩，再到龙墩墩，吉祥物如此持续的“顶流”体质，在奥林匹克历史上是从来没有过的。具体来说，这种罕见至少体现在两方面。其一，历届奥运会举办之后，吉祥物等关联产品作为历史见证，多数会留在奥林匹克博物馆等场所，冰墩墩却并未就此“封印”，而是持续进行再设计。这背后，是中国奥委会与国际奥委会的反复沟通。其二，作为吉祥物，冰墩墩既有本国特色，又能连接国际，当年就圈粉全球，后续的迭代产品依然畅销。越来越突出的社交属性，赋予了冰墩墩在吉祥物家族中独树一帜的生命力。

“破圈”的冰墩墩已经成为北京冬奥会乃至中国文化的一个新IP，为文化产业带来诸多启示。首要一点即在于，它展现出当代人独特的文化需求：不仅追求审美表达上的丰富性，还乐于通过“萌物”来传达精神旨趣。究其动因，其实是文化消费主力军发生了代际转换。在兴趣消费潮流的带领下，90后、00后的消费行为与社交已形成深度绑定关系，对于同好圈层的归属感是吸引消费的重要因素。冰墩墩的销售其实早于2022年，但真正的爆发则源于冬奥会期间许多人在社交媒体上的自发传播以及二创、三创。可以说，消费者购买和使用冰墩墩，不仅是一次热情的物质消费，更是一次“共同参与”的精神体验。如今的文化消费更加重视情感意涵和象征价值，这是文化产业应当把握的时代特征。

文创为消费打开了更大想象空间，但创出味道、创到更多人心坎上并非易事。一方面，这种创造注定不是无源之水、无本之木，而是要深耕一方文化土壤；另一方面，这种创造不是元素堆砌、僵硬嫁接，而要融通“次元壁”，将文化内涵与时代审美相结合，达到文化价值与实用价值相统一。再看“墩墩系列”，冰墩墩的大熊猫、冰糖壳、小红心、冰丝带等元素皆有说头，兔墩墩融入了兔爷、京剧等京味元素，龙墩墩则选择了“四海龙王”作为创意基点。反观市面上的许多文创产品，比如在纯色T恤上印个地标图案、在帆布袋上印个卡通人物等，基本还停留在“孩童刻画”阶段，显然无法充分满足当代消费者个性化的诉求。将文化元素提炼出来，以创意表达融入新产品之中，这是决定一个IP质量的关键，也是从业者当从“墩墩系列”汲取的重要经验。

北京是全国文化中心，丰富的“原材料”为文化创新提供了无限可能。特别是着眼消费规模稳步扩大、消费结构不断升级、消费需求日益多元的时代趋势，更需要做足文化消费的大文章。相关部门和行业不妨就把“墩墩系列”作为一个样本深入剖析，力争推出更多现象级产品，让大家的生活更加有滋有味，让全国文化中心建设的脚步更加铿锵有力。