体验效用的价值

本文转自：经济日报

林 蔚

跨越半个中国就为看一场演出；从天南海北涌向网红城市品尝烧烤、麻辣烫；“五一”小长假日均超2.7亿人次“在路上”……

跑那么远，舟车劳顿不说，很多时间都在辛苦排队，值得吗？笔者认为，人们的这些消费选择，与“体验效用”密切相关。

体验效用是现代行为经济学大师、诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼提出的重要概念，它颠覆了很多基于理性经济人假设得出的经济学结论。体验效用，就是我们所经历的事件带来的快乐或痛苦的感受，对我们及后续决策的影响。

行为经济学观点认为，人有两个自我——经验自我回答的是我们当下的感受，记忆自我回答的是总体感受。

打个比方，一位游客问正捧着天水麻辣烫大快朵颐的你“好吃吗”，你的回答来自经验自我；你结束天水之行回家后朋友问你“天水麻辣烫好吃吗”，你的回答则出自记忆自我。

人对一段事物的回忆，往往并不与当时的实际体验相同，因为记忆会受到“过程忽视”和“峰终定律”两个原则影响。简单来说，人们所关注的通常是生命中有意义的事件和值得珍藏的时刻，而事情的过程通常被忽略。

所以，体验效用也就可以解释，为什么那么多人愿意为了一个人、一口美食、一首歌、一个打卡的瞬间奔赴一座城？因为我们听的不只是音乐，吃的不只是美食。演唱会的高光时刻、最后万人合唱经典曲目的激动场景，久等的美食散发的扑鼻香气，还有散场前素不相识的人们举杯相邀的欢声笑语，都会让人忘记旅途的艰辛、排队的焦躁，治愈我们的疲惫。在同频共振的喜悦和奇妙的化学反应过后，只有激动、喜悦长久地留存在记忆中。

理解了体验效用，就能更好地理解“体验经济”。

如今，整个社会的消费理念正发生显著变化，越来越多消费者在意体验、在意仪式感，愿意为个人心灵享受和精神愉悦买单。演唱会、旅游、电竞、骑行、露营、潮玩、逛展、非遗体验、汉服妆造……还有很多不时涌现的新奇消费，因为提供快乐和满足而越发受到各年龄段人士喜爱。

体验经济，正是一种以消费者为中心，通过创造独特消费体验满足消费者情感和个性化需求的经济形态。崛起的体验经济，渗透到生活中各个领域，改变了我们的消费行为，也对传统消费模式产生了深远影响，成为消费升级的一大核心要素。

那么，体验效用带给我们什么启示呢？

从心理学的角度来说，人们偏好享受短暂而强烈的快乐。实物消费带给人们的满足感往往很难持续，一旦需求得到满足，买买买所产生的快乐就会大幅降低，而体验不仅能激发更持久、更强烈的情感反应，而且会成为人的身份和记忆中的一部分，这些成就感和满足感是物质享受所无法比拟的。可以说，每个人都是其独特人生体验与经历的总和。

体验效用告诉我们，体验的好与坏，决定了我们的决策。但我们的记忆会包容一些不愉快，如果峰值和终值的体验美好，人们会选择性地认为整段体验都是美好的。对商家来说，就是要在关键时刻给消费者提供极致体验。

当下，消费者的时间、体验、注意力都成为供给端争夺的稀缺资源，但真正高质量的体验供给仍然稀缺。体验不只是服务消费所特有的，任何直面消费者的企业，都应该通过制造“体验感”来提升自身产品和服务价值，用超出期望的一个个触点来满足顾客预期的美好。