影视IP卡牌已经next level？下半场的破局逻辑在这里 | 雷报

作者：段轻 编辑：努尔哈哈赤

2024年，沉寂已久的影视剧IP卡牌市场迎来历史性拐点。年初，由爱奇艺推出的《莲花楼》典藏卡成为新年“开门红”，成功将原本单价高昂的影视典藏卡推向大众粉丝市场，掀起了一股卡牌热潮。然而，在《莲花楼》卡牌的影响力逐渐消退后，市场一度回归平静。直到《庆余年2》卡牌上市，预售的火爆表现再次引爆了市场对影视收藏卡牌的关注。可惜的是，随着《庆余年》卡牌的热度快速退去，影视卡牌市场又回归沉寂。

雷报观察发现，消费者对于影视卡牌的信用体系缺乏信心。一方面，市面上大部分影视卡牌产品缺乏策划深度，以至于滥发超发严重；另一方面，这些卡牌还缺少长线、体系化的产品规划，难以具备收藏价值，颇被用户诟病。种种因素，令国产影视卡牌产品只能成为依托渠道的“快销品”。市场在海量产品的冲击下，呈现出萎靡不振的趋势，用户对于影视卡牌形成了“一定会跌价”“不具备收藏价值”“普卡论斤称”等一系列刻板印象。

小红书上“按斤”出卡的帖子

相比之下，海外影视IP收藏卡市场已形成成熟且信誉优良的生态体系，其中帕尼尼（Panini）和Upper Deck等头部品牌的表现尤为突出。以帕尼尼为例，其与《哈利·波特》《星球大战》等顶级影视IP的合作，不仅限于简单的卡牌设计，而是通过“限量典藏卡”“签名卡”“实物切割卡”等多层次产品线，深度还原IP的文化内核与情感价值；Upper Deck则在漫威IP的运营上展现了强大的体系化能力，其推出的漫威收藏卡不仅涵盖经典角色与场景，还通过“平行卡”“稀有变体卡”等创新形式，满足不同层次收藏者的需求。此外，Upper Deck通过严格的防伪技术与透明的发行机制，建立了坚实的消费者信任体系，成为行业信誉的代名词。这些海外品牌通过深度挖掘IP价值、构建体系化产品矩阵以及建立消费者信任机制，为全球收藏卡市场树立了标杆。

网友分享的Upper Deck漫威收藏卡

视野回到中国市场，众所周知，国内传统影视IP开发长期聚焦于会员付费和广告变现，但近年来，随着平台内容竞争白热化与用户付费意愿波动，衍生品开发逐渐成为IP价值延展的核心突破口。尤其在2023年初，电影《流浪地球2》的衍生品众筹突破1.5亿人民币，2023年中电视剧《长月烬明》的手串衍生品靠着单品销售额突破1600万元的成绩，吸引了各界的目光瞩目于影视剧衍生品上。

这一浪潮中，以卡牌为核心的收藏经济逐渐成为最亮眼的赛道，信达证券《卡牌行业专题报告：热潮背后的IP效应与市场潜力》显示，中国收藏卡市场规模在2023年达到158.9亿元，同比增长40.5%，艾瑞咨询预测2020-2025年复合增长率将高达39.11%。

图源：信达证券 2020-2025年中国收藏卡行业市场规模（亿元）

增长的背后，不仅是IP工业化开发能力的提升，更折射出年轻群体对情感消费与社交价值的强烈需求。尽管如此，我们仍旧要认识到，影视IP和其他的收藏级卡牌所开发的IP相比，有热度周期短、开发窗口时间短等特性，令品牌方难以深度打磨产品。因此，如何在有限的时间窗口内呈现最优产品形态，如何让影视卡牌产品能够具备长线收藏价值并反向赋能IP，是值得从业者深度思考的问题。

不过，随着渠道革新、新技术应用，以及影视IP运营及衍生开发产业不断发展，影视IP卡牌行业也有望进一步释放潜力，成为文化消费市场的重要增长引擎。在本文，雷报将从市场现状、驱动因素、竞争格局及未来趋势等方面，深入分析IP卡牌这一新兴赛道的现状与前景。

IP卡牌爆发：从影视“配角”到消费“主舞台”

当影视衍生品行业告别“流量至上”的野蛮生长，卡牌经济的崛起揭示了一个新真相：影视IP价值的终极战场，或许不在屏幕内，而在观众的手掌中。

事实上，从令大众津津乐道的奥特曼卡牌到小马宝莉卡牌，再到今年开门红的哪吒卡牌，动漫IP卡牌这一品类早已得到市场认可。而对于刚融入这一消费形态不久的影视行业而言，影视卡牌为其创造了一个门槛更低的付费窗口，让影视衍生消费的认知进一步得到提升。

首先，影视卡牌能够精准捕捉用户的收藏心理以及情感需求。大多数影视卡牌产品选择角色形象融合进卡面设计中，结合限量贩售的模式，将影视角色从屏幕内延伸至实体收藏领域，并由此为自身产品构建“内容+社交+稀缺性”的复合价值，可以有效弥补影视剧IP时效性强、长线运营困难的短板。

这一品类的异军突起，也带动了影视衍生品消费渠道的革新。纵观刚刚过去的2024年，以抖音为主的电商直播间成为了“拆卡”主阵地，直播拆卡“即时消费+娱乐体验”的模式，不仅放大了IP热度，更通过直播互动重构了用户参与感。

影视收藏卡“拆卡”直播间大量涌现

于是，我们看到，影视IP卡牌消费热潮正在推动相关产业的迅速发展，目前产业链条分工已经初具规模：影视IP版权方提供内容内核，卡牌厂商负责工艺与玩法设计，经销商与直播间则打通销售链路，由上到下，形成了从创作到流通的闭环生态。

那么，回到商业化最关心的变现层面，过去一年，爆款影视IP卡牌的销售额具体能达到什么级别？最初，影视剧卡牌是从《莲花楼》开始得到市场关注，2024年1月，爱奇艺推出《莲花楼》“江湖之上”影视IP卡牌系列，首批出货500箱在抖音直播间迅速卖断货，后续补货500箱也很快售罄，总GMV超过600万元。时间来到下半年，阅文集团发布的2024中期业绩报告显示，其IP卡牌的合计GMV约1亿元。影视IP卡牌的商业潜力正被市场广泛认知。

通过进一步观察，雷报发现，尽管《莲花楼》《庆余年2》等爆剧的主演人气很高，但市面上的大部分卡牌产品却极少使用真人形象，几乎都使用的是IP主角的“二次元化”形象。

《莲花楼》《庆余年2》等IP卡牌以二次元卡面为主

然而，在国际市场上，真人影视卡牌早已成为IP衍生品开发的重要组成部分，并发展出了以“真人内容+IP精品开发”为主要呈现形式的成熟商业模式。真人影视卡牌以明星形象与角色深度绑定为核心，通过高精度工艺、限量发售与互动玩法，提升卡牌的收藏价值与用户体验。例如，帕尼尼《哈利·波特》系列卡牌通过演员形象与角色特质结合，成功吸引了全球粉丝。

网友分享的帕尼尼《哈利·波特》收藏卡

另一方面，国内真人卡牌市场也在近年受到了韩国小卡文化的深刻影响。韩国艺人真人小卡以其高颜值、高收藏价值风靡全球，带动了国内粉丝对艺人真人小卡的收藏需求与认可度暴增。然而，粉丝们不仅追求明星形象的呈现，更渴望精品化的产品体验。他们希望真人卡牌在工艺、设计、稀缺性等方面都能达到更高标准，从而满足收藏与情感投射的双重需求。

尽管细分出来的真人影视卡牌赛道发展相对较缓，其潜力也在逐步得到释放。雷报注意到，2024年，在以阅文投资的Hitcard、B站投资的集卡社等为代表的头部卡牌公司在影视衍生品赛道中“抢滩”时，不乏有新锐品牌露出“黑马”之相，凭借真人卡牌这一品类，在竞争中闯出自己的一席之地。

例如去年下半年：由爱奇艺出品的电视剧《大梦归离》，以及由腾讯视频和恒星引力联合出品的电视剧《永夜星河》上线后，剧集和明星粉丝对IP衍生品的需求高涨，吾流不凡借势推出了真人卡牌产品，并凭借其高颜值的卡面设计与高品质的做工迅速俘获粉丝的心，在各个渠道销售火爆，迅速成为影视市场最惹眼的卡牌品牌。据悉，《大梦归离》卡牌的GMV超过了800万人民币，《永夜星河》卡牌GMV 则突破1600万人民币，产品均在开售后迅速售罄，渠道一卡难求，在真人影视剧卡牌市场创造了新纪录。

《大梦归离》《永夜星河》真人卡牌

从实际销售结果来看，这样的成绩不仅源于对IP内容与明星形象的深度挖掘，更得益于品牌对产品力的执着追求。《大梦归离》《永夜星河》卡牌正是以高品质产品为核心，通过精细的工艺、独特的设计语言，才能真正打动版权方与用户，实现IP价值的最大化释放。未来，随着市场对精品化需求的不断提升，高品质真人卡牌或将成为影视IP衍生品中最具情感价值与商业潜力的品类，真正实现从“流量收割”到“情感生态”的跃迁。

黑马的破局逻辑：垂直定位+价值体系+深度设计

说到这里，我们想继续探讨，纵观巨头林立的卡牌市场，影视卡牌赛道正变得越来越卷，新入局玩家具体的破局点究竟在哪里？雷报归结出了三大亮点：垂直定位、价值体系与深度设计。

破局的第一个关键词，就是“垂直定位”。即品牌专注于某一特定领域，而非试图覆盖所有市场，这样可以有效避开与头部品牌和品类的“红海竞争”。

以吾流不凡为例，企业公开信息显示，该公司由吾流文化和不凡玩品共同建立，吾流文化占股70%，不凡玩品占股30%，两家股东公司背后并未有大资本的身影。前者是一家深耕“影视及游戏IP衍生品”4年的老牌公司，曾打造过多个影视游戏衍生爆款产品，并具备潮玩手办、书籍音像出版物等综合衍生能力，是国内首批为影视作品出版真人影视设定集画册的公司；后者则主打LPL、KPL电竞和韩娱卡牌，是“卡牌”赛道的资深玩家，二者共同建立了吾流不凡品牌。不难看出，从品牌定位上，只要能将吾流文化与不凡玩品的优势区间精准融合，吾流不凡进军“影视IP卡牌”赛道就大有可为。

另一方面，正如前文所述，在影视IP卡牌品类中，真人卡牌是一个新兴且具有潜力的领域。集合“影视IP+明星经济+卡牌”三位一体，真人卡牌将目标用户锁定为影视剧观众和明星粉丝的双重群体，相比于常规的影视IP卡牌定位更加垂直，能在粉丝间形成“内容消费+情感投射”的双重黏性。如吾流不凡这样的新兴品牌，正是通过垂直定位与聚焦策略，精准锁定细分领域，开辟了属于自己的市场。

明昊粉丝分享的《大梦归离》赵远舟“毕业”卡阵

第二个关键词是“价值体系”，影视剧IP卡牌既要满足收藏价值，更要兼顾情绪价值，最终将卡牌从“衍生品”升维至“情绪收藏品”。

影视IP真人卡牌不只有“衍生品”的收藏价值，对用户画像中占比较大的追星人群而言，这类卡牌还承担了情绪价值的承接作用，更容易与用户建立深度连接，成为粉丝独特的情感释放通道，进而形成稳定的消费生态。如果这一品类可以长期持续，势必能够继续抬高当下单剧影视周边销售额天花板。

另一方面，许多品牌在某一个系列的IP卡牌热卖后，往往会选择“补货”或“追加”，以快速收割市场红利。然而，这种做法虽然短期内能提升销售额，却可能削弱卡牌的稀缺性与收藏价值，进而影响品牌的长期发展。反之，如果建立多波次、多元化的产品策略，不仅能满足消费者的心理需求，还可以充分释放IP与产品的商业潜力。

从《大梦归离》到《永夜星河》系列卡牌就是很好的例子。雷报观察到，这两款产品均受到粉丝热情追捧，在上线一周内火速售罄，创下了影视类卡牌销售速度的神话。值得注意的是，面对大量“求补货”的粉丝留言，吾流不凡并没有盲目地追加生产。根据吾流文化此前关于《苍兰诀两周年礼盒》《莲花楼设定集周年纪念版》的产品策划思路，我们推测，吾流不凡也在为这些爆款产品进行长线化的策划，如此一来既能够维持每一波次产品的收藏价值，又可以通过更多元化的系列产品，全方位满足剧粉和明星粉丝的不同需求，从而逐渐建立属于吾流不凡品牌的“价值体系”。

最后一个关键词是“深度设计”，即结合IP深度挖掘呈现产品。产品力向来是衡量品牌竞争力的核心因素，定制化、差异化的创新设计，对卡牌品类尤其重要。

例如，《大梦归离》作为一部群像剧，拥有多位高人气主角，其卡牌以IP原有的古装绮幻美学为基调，又融合了独特的东方现代美学设计，并加入高低卡互动解谜、案件卡拼图等丰富玩法，同时结合爱奇艺全新拍摄技术科普等IP深度内容，既将角色特质与粉丝情感深度绑定，又让消费者在收集的过程中进一步加深对剧集内容的了解，实现用户黏性的提升以及IP情感的再链接。

《大梦归离》7位主角分别拥有多款定制卡面

《永夜星河》卡牌的设计则更加多元化，融合了奇幻穿书、赛博古偶、像素风格等丰富的设计元素，更加入“纸雕+非遗螺钿”工艺作为最高卡位的卖点。产品以竹林四侠为核心，独特的卡面组合激发粉丝的创作热情，形成了包括开箱视频、卡牌玩法等在内的大量UGC内容，实现“IP+明星+粉丝共创”的三重联动，进一步扩大了IP的影响力。

小红书上产生大量《永夜星河》卡牌UGC内容

此外，这些卡牌背后的创作团队的出身也值得推敲。据了解，吾流文化的创始人团队均来自老牌游戏公司，拥有丰富的游戏产品经验。那么游戏行业的用户心理与设计逻辑是否可以移植到卡牌产品中？

仔细观察相关卡牌产品后，雷报发现，其在设计当中深度思考融入了“数值”这一游戏中才有的概念，每一张高位卡背均拥有专属编号，每款产品限编限量，无异色编且承诺绝不超发，为影视爱好者带来了前所未有的卡牌收藏体验。借助数值体系与开卡机制，新的产品既能满足用户对惊喜感与成就感的追求，也强化了互动和社交属性，让用户对卡牌的投入更具长期性。

目前，受限于开发周期的痛点，市面上大部分影视卡牌设计多以“贴图”、“卖照片”、模板化设计为主，产品同质化严重，鲜少考虑根据IP特性进行深度设计，用户缺乏对出品方的信任度，产品也缺乏互动性与长期价值。据雷报研究和分析，类似吾流这样的产品团队凭借多年深耕影视IP衍生的快速开发经验，以及多年粉丝运营的储备，能够快速精准抓住用户的兴奋点，转化为产品力呈现。通过既往的项目积累，为影视卡牌引入非常规概念，确实给行业带来了全新的可能性。基于产品力的深化，影视剧热度周期也得到了延伸，打破了影视剧衍生品“昙花一现”的刻板印象。吾流的创始人团队从游戏赛道转型IP衍生品赛道，再到收藏卡牌领域，展现出了显著的跨界优势，可谓是“降维打击”。

吾流团队推出卡牌引入“数值”概念

综合来看，垂直定位、价值体系与深度设计三大关键词，为没有大资本加持的新兴品牌提供了一条突出重围的有效路径。未来，随着市场进一步细分与用户需求多样化，类似于吾流不凡这样的品牌有望在影视IP衍生品赛道中占据独特的生态位，实现从“小而美”到“大而强”的跨越。

结语：

尽管市场前景广阔，影视卡牌仍面临IP依赖与政策风险。

一方面，IP本身的质量是核心变量，2024年多部头部IP影视化作品遇冷，直接影响到了衍生品生命周期，再次证明纯流量不足以支撑长尾价值；另一方面，“盲盒抽卡”机制可能面临未成年人消费限制等监管政策，成为行业的隐形压力。

然而，行业基本盘依然稳固。长视频平台年均产出超200部剧集，为卡牌赛道提供稳定内容供给。未来，IP开发前置化与垂类品牌精细化运营或成破局关键，从业者有望通过跨界融合与用户共创，推动影视IP卡牌行业从流量驱动的短期变现，转向以情感价值为核心的生态建设。

雷报也期待，随着技术赋能与生态化运营的深化，后续会有更多如同吾流不凡这样的“黑马”破局者涌现，为影视IP衍生品行业注入新的活力，让IP释放出更大的商业与文化价值。

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