运动品牌，瞄准「老年」市场

文 / 杨雨曼

编 / 李禄源

大门不出二门不迈，两眼一睁就开始琢磨下顿吃什么，催婚、催生已读乱回……这就是当代年轻人的过年真实写照。

之所以敢这么「放飞」，是因为心里清楚，长时间离家好不容易团圆，仗着宠爱只需几句甜言蜜语就能重得长辈欢心。

但在近两年，想讨大家长辈们欢心的，还多了一些运动品牌。

当潮鞋「优等生」攻略老年人

一切都要从「双12」期间斯凯奇拿出的一款鞋子说起。

标价299，配上「加绒」「闪穿」的搜索关键词，在高性价比和实用标签的buff加持下，斯凯奇这款鞋一度卖到断货。

以当下运动市场的消费眼光来看，这款鞋配色单一，外观设计毫无亮点更谈不上时尚，但恰恰踩中了老年人对于鞋子穿着便捷性与审美的趋向——市场惊觉，斯凯奇的「老人鞋」业务已经全面铺开。

斯凯奇网店内多款老年友好鞋型

这个30多年前诞生于美国加州、将舒适运动科技立为看家本领的运动品牌，在如今同样从加州刮起的中产运动风席卷市场的环境下没能占到商机，却靠着「银发经济」在白热化的市场竞争中开辟出了自己的新道路。

毕竟在过去，斯凯奇也当得上一声「潮鞋优等生」的名号。400元左右的市场价格，加上热门的熊猫、奶茶配色，让品牌旗下的「老爹鞋」一度成为学生和女性消费者的购物优先选项。

如今不论从定价、设计还是明确打出的「老人鞋」「送父母」等营销话术，都不难看出斯凯奇「讨好」老年市场的决心。

斯凯奇过往的老爹鞋风格一度颇受年轻消费者喜爱

然而这么想、或是以老人需求出发解决广泛需求问题的运动品牌，不止斯凯奇一个。

以引领复古跑鞋风潮闻名的New Balance，在2025年开年就上新了多款与自家过往风格迥然不同的产品。

拿去年讨论度很高的New Balance 1906L乐福鞋为例，品牌抛下了过往的系带设计，连鞋身两侧经典且极富辨识度的「N」也不见踪影，半包的鞋体留出了宽大的鞋口空间……对同样身为「潮鞋优等生」New Balance而言，这无疑也是一次大胆的尝试。

图源：manofmany

谈及设计灵感和初衷，品牌称这是对「运动职场风」的探索，目的是满足职场人兼顾不同场景的需求，但仔细想想这双鞋子上呈现出的设计特点，与「老人鞋」的诉求基本无二。

或许是击中了职场人苦高跟、皮鞋久矣的痛点，又或是满足了部分消费者猎奇、追求小众个性穿搭的需求，这双价格在千元人民币左右的运动鞋，销售表现也是出乎意料地好——自2024年9月上架后就引起海内外求购热潮，至今在购物平台甚至二级市场价格依旧「能打」。

小红书上，不少博主都分享了关于1906L的穿搭笔记

价格是反映供需关系的晴雨表，有人不惜花大价钱也要「吻上」新款就说明：尽管这样的「一脚蹬」被不少年轻消费者诟病「老人味」十足，但总是有人为之报以热情。

运动品牌竞争需要更多差异化

不论设计初衷是为何，至少在最终呈现上，斯凯奇和New Balance两大品牌「一脚蹬」产品的市场表现，放在当下年轻群体主宰、圈层标签至上的消费市场，属实「反差感」拉满。

一方面从社会经济学角度出发，年轻人在任何时代都是最主要生产力的代表，也是推动消费力增长的最大引擎；另一方面，运动与生俱来的热血与活力更易与年轻人产生共鸣。

抓住年轻群体，于运动品牌们而言既是符合自身行业特性的明智之举，也是市场环境下的必然选择。这样的趋势映射至鞋类市场，呈现的局面就是品牌们在竞速、潮流等细分赛道上「卷」得不可开交。

近年来几乎所有运动品牌都在向竞速和潮流领域发力

图源：@nikerunning、pecty.pecty

那么，为什么还有斯凯奇愿意「讨好」老年市场？而New Balance也不介意旗下产品被称为老人鞋，甚至直言「希望能向更多消费人群示好」？

在市场趋向存量竞争且愈发白热化的环境下，品牌发展需要打出差异化以凸显自身优势。

毕竟，流行趋势就像风，总是一阵又一阵地刮，不乏有的品牌沉淀数年踩中某个风口爆发。有人眼看前者能在并不算景气的消费市场赚得盆满钵满，便想先跟住现下这股风潮，再想着在价格区间、渠道等不同方面找可以利用的优势。

就像奢侈品有自成一派的「Miu Miu风」「Balenciaga风」，我们也总能看到运动市场上会接连不断地冒出与「某某lemon风」「某Lauren风」等潮流形似的品牌。

但不似这套「想成功，先跟风」的逻辑，求异不求同，甚至能将差异做成新的风潮，才是差异化竞争制胜的精髓所在。

于是，New Balance看到了「职场运动风」的机会。一方面，在纷繁精美的物质条件簇拥下，作为消费主力军的年轻人购买欲望反而有趋于朴素之势，他们中的大部分人将舒适至上奉为生活方式，而足够方便好穿的运动乐福鞋正中其需求；

另一方面，New Balance的基因里有长久以来立下的复古基调，正因如此品牌能拿得出运动乐福鞋这样一款令人耳目一新的产品。从消费者和市场的种种反应来看，显然他们正在带动新赛道悄然崛起。

网上关于运动乐福鞋的穿搭示范 图源：@pecty.pecty

New Balance找到了适合自己的差异化发展路径，而斯凯奇则看到了老年市场深藏的机会。

毕竟，这里足够宽广，又确实算不上拥挤——国内能叫得上名的老人鞋品牌唯有足力健。

55亿人民币，是这个诞生于10年前的本土品牌如今的市值。始终坚持老人鞋品类的足力健在经历爆发式扩张、市值飙升至百亿以及官司缠身、债务危机等多次起伏后还始终存续，甚至代言人阵列还在持续加码——从过去的张凯丽扩展到体育明星郎平和国民级组合凤凰传奇。

图源：足力健老人鞋官微

水浅行小舟，水深走大船。

足力健这条越来越大的「船」饱经风浪还能行至今日恰恰说明了一个事实——「银发经济」，大有深度可挖。

运动品牌们，想再「上桌」？

我们不妨先来看一组数据：

据《2023年度国家老龄事业发展公报》，截至2023年末，中国60周岁及以上老年人口29697万人，占总人口的21.1%。五分之一的中国人已成老人，「老龄化」是不得不直面的基本国情。

年年有人老，代代不相同。随着曾经的中年群体逐渐迈入老年人队伍，他们的消费观形成于农村经济体制改革、改革开放等浪潮。过去对老年群体轻视甚至忽视产品体验与品牌价值、侧重追求极致性价比的刻板印象已不能完全套用在如今的他们身上。

同时，购买老年产品的并不只有老年人，曾主动或被动隔离在老年市场之外的年轻、中年群体也成了一支重要消费力量。

老年市场的消费群体和观念都已焕然一新。

有足力健沉浮的经验在前，又有老年市场的潜力可查，运动品牌们有意向这条逐渐成熟的赛道倾斜资源也无可厚非。

那么，斯凯奇已经开始「试水」的细分品类老人鞋，到底能不能成为运动品牌差异化竞争的有力抓手？

对此，很难回答。因为就算如今入局他们也实在称不上新玩家——曾有运动品牌「上过桌」却没把优势打成好牌。

时间往前回拨几年，当老人鞋品类空缺时，ultraboots、Nike的飞马以及各大国产中端或基础款跑鞋已经是市面上为数不多能寻求到的最优答案。

多款运动品牌的跑鞋曾是老人鞋的选项

但随之而来的问题就是，这些跑鞋搭载的成熟技术对大多数只有遛弯散步需求的老人而言无异于「摆设」；同时，依常规脚型设计的鞋楦和鞋型无法兼顾老年人脚型变宽、脂肪垫变薄甚至是脚趾外翻、足弓塌陷等常见问题。

过去并未察觉需求，也未顺势衍生出老人鞋品类的运动品牌们反而成全了足力健「一枝独秀」的局面。如今，斯凯奇等运动品牌意在老人鞋赛道试水并「大秀手艺」......

至于这些动作究竟能给运动消费市场带来怎样的改变，会不会吸引更多运动品牌入局试水老年市场，这个我们尚且无法给出结论。但可以肯定的是，这无疑将给运动品牌们的发展和竞争打开新的思路。