下雪下出2亿预售，仪式感营销不是“最后的夜晚”

作者 | 春假

十二月上半月的电影圈显得格外热闹，彼时雪还没落下来，已经被电影《一闪一闪亮星星》的下雪场刷屏。该影片预售接连打破票房纪录，超过《唐人街探案3》成为华语电影首日预售第一，12月16日又拿下23年预售票房冠军，《一闪一闪亮星星》成为了贺岁档中的头马，一炮而红。

今年的跨年档真是出奇的热闹，下雪场的胜利带动了电影营销出奇招，《年会不能停》的“啤酒场”、《潜行》的“彩票场”紧随其后。

昨日，《一闪一闪亮星星》官博主动玩梗，和有特殊放映场次的影片来了一次互动，三片联动继续扩大声量，一家独大不如部部开花，懂得合作才能拉动大盘刺激消费。

今日下午，《非诚勿扰3》也放出要做特殊观影场的消息，有消息称是”看电影送橙子“。

片方都借助电影中的元素来进行“仪式感营销”，这一手法不算新鲜，但同一档期众多影片都使用了这营销策略，将观影的“仪式感”烘托起来，可谓空前热闹。

借助这场雪，电影营销又找到了一个可做文章的点位，和影院一起完成进化，让影院的必要性回归。

仪式感营销再奏效：预售破纪录、催生黄牛票

这不是电影营销第一次聚焦于观影的“仪式感”，营销诈骗里程碑《地球最后的夜晚》就用次日票房减少96%的断崖式数据告示了此招的代价。只不过这一次的“仪式感”却和之前不同，不仅预售破纪录，还催生200元一张的黄牛票，“下雪场”也紧贴影片内容，将原来虚无的跨年仪式感外化成下雪这个场景。

《一闪一闪亮星星》改编自同名网剧，当时跟播期以6800万票房刷新爱奇艺分账纪录，此IP有稳定的粉丝基础，一句“张万森，下雪了”作为网络热梗传播极广。甚至在其他影视作品中，如果出现下雪场景，也会有网友在弹幕中刷“张万森，下雪了”。

《地球最后的夜晚》还只是“一吻定情”的自发行为，提供一个契机，让观众沉溺于自我的幻想中，许多观众都冲着爱情元素跑去影院，想要一部质量稳定的跨年爱情片，没想到看见的是一部文艺悬疑电影，瞬间傻眼；《一闪一闪亮星星》则直接将幻想变成现实，与剧集中重要的场景联动，有剧集作为打样，让观众有了一个预期，在吸引情侣群体的同时，还给粉丝们献上一场浪漫的飘雪。

（来自“时尚芭莎”官博）

粉丝有情感、情侣找氛围、路人凑热闹，多方助力使得《一闪一闪亮星星》还未上映，就攀升到了2023年贺岁档票房季军的位置，2.63亿的预售总票房，比当前上映的大多数电影总票房还要多。

《年会不能停》将自己定义为啤酒喜剧，点映场送啤酒的操作顺理成章，本就是讲述打工人的故事，啤酒所带来的氛围像极了加班到深夜找到一家小摊，与同事喝到酩酊的快感。这里的仪式感讲究的是畅爽与快乐，观众收获口感，影片和品牌收获口碑与宣传，三赢的操作真正做到了齐乐。

将情绪营销实体化，转换成看得见摸得着的物质，更加踏实，也更加有效。

（电影《潜行》活动截图）

没人会拒绝空降的惊喜，尤其还是免费的。“彩票场”的诞生纯属图个彩头，瞄准跨年时刻祝福这一契机，将爱情换成钱运，不去抢夺爱情片的市场，反而受众更为广泛。

场景化所带来的价值加成，远远比体验感重要。啤酒和彩票还都是在伴手礼上做文章，它们的使用价值是较为固定的，但对于“下雪场”来说，这一好点子的最大敌人，同样也是“下雪”本身。

喷雪罐可能引发的消防安全问题使得有些影院取消了“下雪场”，有些影城经理放出造雪机实况视频，希望可以让观众放低期待，安心观影，各种问题挡在面前成为了营销中的阻力。

瞄准跨年档上映的爱情电影一般后劲疲软，票房大头全来自于首日与假日期间。同样主打爱情的电影《以年为单位的恋爱》的票房走势同样是跳水式曲线，第二天票房缩水60%，《穿过寒冬拥抱你》第二天票房也是骤减37%，对于《一闪一闪亮星星》来说，如何避免这一问题才是后期营销的关键。

抛开商业属性来看，仪式感的仪式缺失，观众还会买账么? 尤其对于那些将观影放到次要目的的人群，影院经理曾在社交媒体上提到，“下雪场”的效果可能与观众的预期有差距，毕竟在室内人造雪，喷雪机的噪音大，用喷雪罐造雪辐射范围有限，而且会有消防安全隐患，到时候影院在执行上可能存在偏差。

观影其实也是一场对于电影本体的朝圣，这个行为本身就已经仪式感满满，尤其对于那些狂热的影迷来说，如同去博物馆膜拜那些闪闪发光的珍宝，但电影并不陈旧，它仍旧散发出新的活力。

电影营销落地到影院完成了一个闭环，在不破坏观影过程的情况下给予了观影一定的附加价值，是值得被鼓励的。毕竟，制作发行中间的营销手法都让观众有些疲惫，此时着力到放映端，巧妙而不突兀。

“下雪场”和“啤酒场”让大众知道，影院可以不止是放电影的场所，也可以创造一种仪式感氛围，填充更多内容。

之前影院在疫情自救行动中已经被倒逼完成了一次进化，许多影院开展了诸如舞台剧、演唱会直播、剧本杀、脱口秀、魔术等“副业”，有的甚至直接转型做餐饮，为的就是先活下去，等待影视行业的复苏。

娱乐方式多元化、文化消费屡屡创新，各种嫁接之举使得影院能够升级电影消费场景，产生新的效力。

视觉的魔法——让海报动起来

光有点子不够，光有大字报同样不够，在创意横空出世的时候，影片的视觉升级同样得跟上。

购票软件上《一闪一闪亮星星》、《年会不能停》这些有特殊场次的电影都装上了专属边框，成为宣传中的一环。

下雪场、啤酒场的logo也不能少，直接加到时间下面与其他普通场次作出区分，即美观又能引起观众好奇，作为二次传播的发动器。

《金手指》为每一个特殊场次都起了名字，放映时间也巧妙配合着影片的宣传主题，“暴富跨年”图一个好彩头，也与电影的剧情息息相关。金色作为主题色，彰显富贵奢华。

《一闪一闪亮星星》则将“雪”的元素贯彻到底，蓝白的偏冷配色在一众黑红字体里宛如一股清流，让人难以忽视；《年会不能停》抓准喜剧定位，开心最重要，场次的名字也都是和笑有关。这种赋名行为就是为了配合宣传，能够多在场次后面加一个小尾巴。

每一个营销落点都安排在视觉上，润物细无声的方式让观众去感知到一切变化与片方的良苦用心。购票平台为片方提供了完美的配套服务，动态海报、红包弹幕、超大字体、特殊边框……想要让一部电影在手机界面中脱颖而出有无数种方法，如果宣传费用充足，那为什么不全都用上？

通过视觉抢夺过来的注意力，也能转换成观众的好奇心，达到宣传的目的。

当购票平台上的海报变成动态，妙趣横生又不显俗气。在各大电影还在卷大字报海报的时候，制作精良、主题明显的物料才更加讨喜。

无论是大字报，还是动态海报，重点宣传渠道全放到了购票平台上，猫淘成为了试验田。有效果再扩散开来，没效果就悄悄换策略，反正影响不大。电影营销的革新不是一朝一夕可以完成的，之后也会有新的方式去攫取大众的目光。

电影营销做得还是锦上添花的事情，一切加成在上映后一切清零，还是需要靠影片本身的质量来说话，到底见光死还是高歌猛进，全靠市场表现。大众心里都有一杆称，是无关于作品以外的标准。