这口“苦雪糕”值得细品

本文转自：浙江日报

熊志

4月21日，网红雪糕品牌钟薛高创始人林盛连发两条微博表示：“虽然钟薛高目前面临诸多困难，但努力负起责任的决心没有改变。”林盛表示，虽然（被）限高了，还是坐了一晚上绿皮火车到北京，就是卖红薯也要把债还上。

跌下神坛的钟薛高，近段时间以来各种坏消息不断。在欠薪裁员的系列危机下，创始人林盛的还债表态，本意是安抚供应商和消费者，但从舆论反应来看，网友似乎并不买账，有人调侃质疑称，“别把红薯价格抬高了”。

对创始人承诺的不信任，是钟薛高品牌危机的一个缩影。从网红品牌到命悬一线，钟薛高的兴衰让人唏嘘，这种大起大落无疑给企业经营、品牌建设提供了深刻的警示。

钟薛高为什么不火了，以至于要“卖红薯还债”？要回答这一问题，我们不妨换个问法——它是如何一夜爆红的？

不同于传统的雪糕，钟薛高算得上是一款典型的营销主导型产品。为了扩大知名度，从品牌诞生的2018年开始，企业就花费重金投入营销，在包装设计、产品造型、跨界联名上大做文章，打造出钟薛高独特的品牌形象。这让钟薛高在短时间内快速崛起。尽管定价高到动辄几十元一支，但它依旧吸引很多消费者去尝鲜。

品牌建设离不开营销，但如果过度追求营销效果，忽视对产品品质的打磨，企业发展终将埋下隐患。数据显示，传统雪糕品牌，生产成本在40%-60%左右，而钟薛高的生产成本占比只有10%左右，营销费用成了企业经营成本的大头。

对消费者来说，早期可能还会带着猎奇的心态体验一下这款网红产品。久而久之，当他们发现钟薛高的口味和普通雪糕没有本质区别，且市面上有太多的替代产品时，自然不会一直为高溢价埋单。

尤其这两年，消费者日趋理性，更追求性价比。在这样的大背景下，整个高端雪糕市场都在下滑，溢价严重的钟薛高自然首当其冲。而且，重营销的经营策略，确实提升了品牌知名度，但也意味着，企业遭遇一些负面新闻时，负面效应很容易被放大。所以，在钟薛高爆红的那两年，“价格刺客”“火烧不化”等话题，让其品牌声誉遭受巨大冲击。

如今，很多昙花一现的新消费品牌，不少是靠资本催熟的。前期大量烧钱，后期奔着上市，投资者对资本回报的追求，让企业加速狂奔。扩张过于激进，不仅忽视产品品质的打磨，还可能带来内部管理和财务风控的风险，

说白了，钟薛高的爆红，是消费升级红利、国货情怀加分、烧钱营销多重因素加持的结果，它早期的成功，很难说是产品力的成功。等到市场环境变化、消费者的新鲜感褪去，缺乏产品品质和口碑支撑的钟薛高，难免会力不从心。

钟薛高成于营销，最终也被营销反噬，这是一个典型的品牌建设案例。它告诉我们，一些新消费品牌，靠着互联网的烧钱模式，很容易一夜火爆成为网红，但走红容易长红难，产品本身才是品牌生命力的源泉。只有真正做到以消费者为中心，不断提升产品品质，慢工出细活地进行口碑沉淀，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。