走出“认知的洞穴”形成品牌的“人格”

本文转自：中国新闻出版广电报

走出“认知的洞穴”形成品牌的“人格”

——基于广西人民出版社“大雅”品牌的思考

出版的核心是图书，然而编辑要获得长远的发展，出版社要获得持续、稳定、较大的影响力，孤立、零散的单体图书并不够，这就呼唤长期聚焦个性化、系统化、规模化的精品集群，需要走向系列化的图书品牌。

近年，广西人民出版社不断打磨品牌“大雅”。品牌2013年起念，2015年正式推出第一个系列，至今已经持续出版近10年。“大雅”的尝试，直接的效果是推出了一批好书，形成了新的做书模式，锻炼了一批编辑，让出版社在特定领域发出了自己的声音，提升了社会影响力。

要有清醒的价值判断

出版是一个独特的行业，它既做文化，又做市场，但是二者的轻重和先后关系对很多人并不那么明晰。需要明白的是：做书的本质首先是做价值，做品牌更是如此。作为出版品牌的第一义，二者的先后关系首先要清楚，否则就会迷失，品牌也难以持久。而价值判断，最终要落到编辑的认识上来：对什么是好书，要有清醒的判断。

怎么判断好书？一方面，编辑对于好坏、是非、美丑，要有深刻认识，要头脑清醒。要做好的作品，要做好的品牌，你需要用跳脱的能力作出独立的判断。另一方面，对于价值的不同呈现形式，要有专业的认识。出版永远都是具体的，哲学出版、文学出版、艺术出版等，它涉及基本认识与具体的承载形式之间的关系问题。比如面对一幅美术作品，你不能停留在“好看”上，而要能从线条、色彩、光影等方面来“看”；再比如读小说，你不能眼里只有“情节”，而需要洞悉内在“隐秘”，这就涉及专业的层面。

对于从事出版，尤其是试图参与品牌的编辑而言，要做好以上两点，就需要持续精进。大学的专业，对于出版工作来说，不是终点，而恰恰刚刚开始。要努力学习，提高认识，开阔眼界，努力走出柏拉图的“认知的洞穴”，将认知暴露于普遍性的光源之下，品牌与之关联，才会是有生命力的。

要精准定位把握方向

全国出版社有500多家，经过长时间的积累，各个出版强势品牌形成了基本稳定的优势、特色、格局。在此情形下，如何精准定位，出奇制胜，就很重要。这涉及品牌的定位，需要综合读者、市场、资源、人员的情况及出版的价值，把握好图书品牌的出版方向。

“大雅”的做法，就是从小众诗歌切入。为什么？首先是国内出版的格局，小众诗歌还没有哪家形成绝对优势。其次是市场的潜力，诗歌虽然是小众读物，但中国人口基数大，做好了读者绝对数量也不小。那时诗歌市场文火升温，个别品种出现了爆款，这也是引发我们做诗歌的原因。再次，就是出版的资源，国内外顶尖诗人非常多，优秀的诗歌作品非常多，这意味着品牌的可持续性。我们还考虑了投入的成本，不比其他竞争激烈的板块，诗歌意味着较小的投入，意味着较高的容错率。这些，都是基于出版策略上的考虑。而最关键的推动力，来源于诗歌本身的价值：在古代，《诗经》被置于六经之首，是学习和教育的起点，而作为一种艺术，诗歌是语言的理想和极致，涵养性情，润物无声，被视为有效的教育。综合来看，低投入，可持续性强，出版价值大，较快产生品牌影响力，这是“大雅”品牌定位诗歌切入的原因所在。

要塑造清晰的品牌气质

做书不是做死书，而是做“人格”。编辑是要有态度的。做品牌也是这样，通过系统的、长期的、有鲜明标识的出版和运作，一个品牌最终要建立的是有态度、有思想、有自己气质的“人格”，附着于这样的“人格”，品牌才是有识别度、有魅力的。我觉得“大雅”已经形成了自己的气质。

这种有魅力的气质，首先来自图书内容，“大雅”重视图书的内在统一性和关联，世界上好的诗歌以及延伸产品，将诗意的气质持续不断落到实体书上，就能发生回响，形成自己的性格和态度。而图书内容的选择——它的水准、观念、态度等，就决定、支撑着品牌的性格。在此基础上，在外部形态上不断重复品牌识别，强化印象，统一标识；统一设计风格；统一形式识别，包括版式、装帧、用纸，形成了属于“大雅”的“经典”风格。这样，经过时间的熏陶，“大雅”的“人格”就建立起来了。

要有开放的出版规划

一个品牌不是一两本书，它需要持续更新，除了前期的努力，后期还需要长期的夯实。品牌线的拓展，就是从小到大的过程。这就需要做到开放健康的规划。“大雅诗丛”浮出水面后，品牌尝试进一步夯实，经过几年积累，形成了一个初具规模的“大雅家族”。

首先“大雅”夯实了“诗家族”。诗歌是“大雅”的特色，因此我们推出了“大雅诗丛”两辑，还集中于一些重要诗人做了个人系列的拓展，从诗集扩展到文集、戏剧、日记、书信等，陆续推出了“希尼系列”“休斯系列”“洛威尔系列”等，都是大师个人系列。我们希望做面向大众的诗歌阅读，更新读者对诗歌的理解，于是着眼“诗歌的最好读者”文德勒，引进推出了“文德勒诗歌课”。其次，我们逐步从诗歌向哲学、政治、建筑、音乐等人文社科领域拓展，比如我们中西名师讲堂，推出了“新师说”“哈佛诺顿讲座”等多个人文系列，并希望未来实现人文社科的全方位覆盖。再次，我们与品牌拜德雅进行合作，推出了人文丛书、异托邦、苏佩维埃尔系列等。

要打好品牌的持久战

出版是一个极其艰难的过程，困难是常态。而要做好一个品牌，更是一个长期而艰难的过程。

在最开始，“大雅”也面临很多细微却艰难的问题，比如出版的一个小环节——版权引进，作为出版新人，最初完全不知道版权从何处着手，后又因出版社很少引进版权，受到版代的冷落……不过，在连续半年多的邮件往来（乃至开通国际长途）等一系列努力后，才有了后来的“大雅”的故事。这种细节很多，比如和译者接触的问题，比如译文核校的反复斟酌，再比如后期联络媒体的问题等，没有一个环节是轻而易举的。这些“小问题”，让我们经历了无数个不眠之夜。当然，编辑要想真正做好一个品牌，最大的挑战是时间，如何解决好漫长时间中出现的各种问题，是品牌是否长远的关键。

面对困难，出版人要有勇气和毅力。但“念念不忘，必有回响”，持之以恒，百转千回之后，总会柳暗花明。回想打磨“大雅”的过程，不能不说，万事充满奇迹，保持勇气和毅力，世界总能带来回报，不负我们的热情。

（作者系广西人民出版社理论读物中心主任）