鹰角又双叒叕办音乐会：《明日方舟》靠音乐演出打破次元壁

游戏营销越来越卷了，联动明星、非遗与餐厅等，在现在看来不过是常规操作了，但是也有些游戏，走出了自己的营销差异化赛道，并且用事件和数据证明，玩家们与圈外人士也乐意为其买单。

鹰角旗下的手游《明日方舟》在4月2日正式公开了2024年音律联觉-不觅浪尘的活动情报，并公布在五一期间在上海举办音乐主题演出的活动公告。

门票于大麦APP上进行售卖，票价从480元到1480元不等，而门票一经预售，预估近三万张不同日期与场次门票几乎是顷刻售罄。

鹰角于每年的5月初都会举办不同主题的“音律联觉”音乐演出，从2021开始，到今年5月马上要开展的“音律联觉-不觅浪尘”演出，已经举办了四届。

一款游戏公司举办的音乐演出，却让喜欢游戏、喜欢音乐，以及“双厨”都陷入了狂热，每一届在上海的演出，票务一经开卖都是即刻售罄，演出现场也几乎都是座无虚席，好评如潮。

然而，就官方公开透露，前几届的“音律联觉”，光门票的销售金额来说，每一届的演出举办基本都是处于入不敷出的情况，更别说每一届的演出其舞台投入成本更是在不断地加码。

《明日方舟》明明是款二次元塔防策略手游，为什么鹰角却热衷于为这款游戏，不断地办音乐会？这看似“不务正业”的手段背后，又有着什么样的营销诀窍与秘辛？

“鹰角是个什么公司？”“首先排除游戏公司。”

线下活动对游戏品牌营销及社群建设的重要性不言喻，大多数游戏公司通常只会停留在线下参与漫展摆台与各种活动的举办。《明日方舟》却靠着办音乐会，走出了一条不一样的路。

2019年5月，由鹰角网络自主开发的策略向即时战略塔防游戏《明日方舟》开启公测。彼时，手游市场大热，《王者荣耀》《阴阳师》势头正盛，市面上也有着如《碧蓝航线》《少女前线》等一众站稳脚跟的移动端二游。

鹰角网络在做《明日方舟》的时候，还创立了“塞壬唱片-MSR”这个音乐品牌，其中收录了各种角色EP、活动EP、主题曲等音乐，从游戏上线至今，已经收录了184个专辑，552首单曲。

塞壬唱片是个依附于《明日方舟》的音乐营销概念，也是国内手游中较早把游戏内的迷你专辑、EP等成体系化制作与收录的，特点在于与世界观紧密挂钩的主题音乐演奏和极具二次元风格的演出舞台。

相较于《原神》《王者荣耀》等更偏向于真人现场音乐演奏的音乐演出这样为大众所熟知的音乐会，“音律联觉”则更偏向于是面向玩家群体的“小圈子演出集会”。

以2023年“音律联觉-愚夜密函”的演出为例。开场便是一首《愚人号》的主题音乐，其创作背景便是游戏内大受好评的同名限时活动“愚人号”，伴随着舞台上大型的“愚人号”船只置景道具在灯塔与狂风巨浪中展开船帆航行，视觉与听觉的强烈体验带动着全场观众的情绪，也让观众情不自禁地合唱了起来。

连续四届的音律联觉演出，更是有着杭州爱乐乐团、靳海音®交响乐团、往生乐队等音乐节多方组织与歌手、音乐家的参与，鹰角出色的ACG舞台表现力与专业精彩的音乐演出所带来的情绪感染力，更是收割了大批喜爱二次元文化与音乐的人群的心，其2023届“音律联觉—愚夜密函”演出获得2023年好莱坞「最佳视觉媒体现场音乐会」的奖项就是最好的证明。

不走寻常路的鹰角

在国内，除开《明日方舟》，《原神》《王者荣耀》等手游同样在研究着营销性质的音乐会等活动。

《原神》的大部分专辑录制，都使用的是大型交响乐团的现场录制，并会不定时地举办线下交响音乐会等音乐演出。

《王者荣耀》更是将“游戏IP”的音乐会，真正推向了大众。早在2017年，在KPL（《王者荣耀》电子竞技项目）总决赛的开幕式上，便安排了交响乐团的游戏音乐演出。

《王者荣耀》还倾向于探索国乐等传统文化领域。在2020年五月，《王者荣耀》与知名作曲家谭盾合作，创造了游戏主题交响乐，还原了敦煌壁画中失传的五件乐器，也让玩家受众们也能接触和体验到国乐的传统韵味。

但《明日方舟》却走出了自己的音乐营销路子。

每一届“音律联觉”的曲目编排，其中每一首都几乎是玩家们在日常游玩中所能耳熟能详的，而这样的设计，也使得“音律联觉”比起其他的游戏音乐演出，能够更加地拉近与玩家们的距离，并且能够获得玩家们更为深度的认同感。

演出现场精彩的的Live2D、激光演出，加上会场环绕杜比音效带来的音乐感染力，置身现场，观众似乎真的能看到屏幕中的二次元角色演奏音乐的形象打破次元壁，活生生地被展现在了眼前。

与其说“音律联觉”的目的在于吸引流量与圈外受众，倒不如说其更是在纯粹地取悦现有的游戏玩家，其大量的IP内容输出，提供的IP宣发价值，远远低于其单纯提供给玩家们的情绪价值，这也是它能曾为国内游戏音乐会中独一档的原因。

就演出现场来说，观众们与其说是来看演出的，更像是纯粹为了交流游戏而聚集到了一起。在演出前后，以及中场休息时，会场内到处可以看到集聚的玩家们，互相讨论着游戏内容、剧情，抑或是直接开始了抽卡比“欧气”。

乐意买单的《明日方舟》玩家

要知道，成功做到一定规模的游戏，基本上都会有着社群，即在各个网络社区与社交媒体的用户们。游戏公司们的各种营销手段，除开吸引新玩家，其作用最为显著的一点，便是为旗下的玩家社群提供了共同的热点话题与社交的活力。

（鹰角旗下玩家论坛森空岛）

游戏厂商积极破圈，各类圈层，不同喜好的受众因此被吸引并容纳进同一个社群，社群愈发壮大。厂商种种成功打破次元壁的营销手段，也不断地加强着社群中玩家的粘性与消费欲望。

且与《原神》《王者荣耀》等音乐演出不同的是，《明日方舟》走的是一个极端，“音律联觉”比起一场雅俗共赏的音乐演出，更像是一场纯粹的“玩家的狂欢”，其演出也更像是《明日方舟》这个IP的放大镜，其中包含的也大多是IP内容的输出。

而这种大量输出游戏IP内容的音乐演出，比起常规游戏行业音乐营销所起到的引流、破圈等效果，其更显著的效果，则是为有社交需求的游戏玩家们提供了平台，并为游戏社群加注了极高的活力。

举一个例子，在21年5月，一位醉酒后的《明日方舟》玩家，发表了一系列“酒后真心话”，联系到当时日本投放核污水的消息，便表达了对游戏内生活在海域的角色的担忧，并且激情消费，在游戏内充值消费了近3000块。视频一发布，便冲上了B站榜首，浏览量超过三千万。

（《两面包夹芝士》经典咏流传）

我们也可以从这一事件中管中窥豹，看到《明日方舟》玩家这一社群极高的凝聚力与活跃度，以及其旺盛的消费意愿。

（2023年5月1日前后为《明日方舟》“音律联觉”演出时段，且与周年活动同时进行图源点点数据）

精彩的现场演出、音乐文化的传递、极佳的用户情感体验……种种原因让“音律联觉”演出成为业内极佳的营销案例。

游戏行业的用户们有着极高的付费意愿，通过线下音乐演出等的渠道，来为用户们提供情绪消费的入口，同时游戏厂商勇于破圈做音乐演出的“破窗”效应，又使得整个玩家社群更加地团结与稳定。这无疑是所有游戏公司都期许的正向循环。

相较于国外，国内游戏的音乐营销仍处于早期阶段，尚有着巨大的潜力空间与挖掘价值。而《明日方舟》更是在在此基础上，走出了同行们所未曾设想的道路，以其纯粹与真诚，牢牢地锁住了玩家们的心。

于商业高度上，“音律联觉”赔本赚吆喝的行为，无疑在最底层，然而，这样游戏公司与游戏玩家抱团自娱自乐自嗨的营销模式，也正不断地展示着它潜在的长期韧性。