• 我的订阅
  • 财经

“开店狂魔”瑞幸,开始付出代价

类别:财经 发布时间:2024-10-13 07:51:00 来源:瘦子财经

2023年年底,瑞幸在中国的销售额历史性地超过了星巴克,成为中国最大连锁咖啡品牌。

今年,无论是和《黑神话·悟空》的联名,还是推出轻乳茶、邀请刘亦菲成为品牌代言人,瑞幸都赚足了眼球。

然而,财务端的数据有喜有忧:今年第一季度,瑞幸由连续6个季度盈利转为亏损;今年第二季度,瑞幸营业收入比去年同期多了22亿元,但净利率只有10.4%,去年同期为16.1%。

换言之,今年瑞幸的营收规模更大了,但盈利能力下降了。

瑞幸怎么了?

1年新增1万家店,但同店销售额连续两个季度下降

营收规模的增长,源于门店越来越多。

根据财报,2023年6月5日,瑞幸开出第1万家门店,而截至今年6月30日,瑞幸门店数为19961,相当于是在一年的时间里,净增了一万家门店,平均每天新增27家店。

这个速度远超同行,毕竟目前门店数排在行业第二的库迪,其总门店数还不到1万,而蜜雪冰城从2023年6月到2024年6月,也只新开了7000多家店。

不过,今年的第一季度和第二季度,瑞幸直营门店的同店销售额都出现了同比下降。要知道,从2021年开始,瑞幸直营门店的同店销售额一直都是同比增长的。

同店销售额这个数据,和利润率,也就是赚钱能力息息相关。

咖啡这门生意,和大部分餐饮相似,原料(咖啡豆、牛奶、糖浆、水)的成本很低,所以通常毛利率高。

而门店租金、装修、设备折旧以及人力是成本的大头,并且,这些支出都是固定的,很难节省下来——哪怕一个月只卖出几杯咖啡,房租还是要交、员工薪资还是要发。

因此,一家咖啡店想要赚钱,必须有足够多的出杯量来分摊这些固定成本,从而降低单杯咖啡的成本。

可以这么说,在相同售价的情况下,卖出去的咖啡杯数越多,不仅总收入会变多,利润率也会提高。

接下来,我们根据公式同店销售额=平均单杯售价 x 出杯量,分别来看瑞幸这两个数据的变化。

“9块9”拉低了价格,但瑞幸的单店出杯量也下降了

瑞幸咖啡的平均单杯售价确实在下降,原因大家都能猜到——9块9活动。

2023年2月,库迪率先打响咖啡价格战,2个月后,瑞幸迎战,推出“9块9”优惠活动,在那之后,瑞幸咖啡的平均售价从一杯15元降到了12、13元左右。

在今年第一季度、第二季度的财报中,瑞幸解释业绩下滑时都提到了价格因素:“业绩下滑主要是因为公司产品的平均售价下降。”

可能是意识到价格战带来的利润下滑,瑞幸也在减少参加9块9活动的SKU。今年2月,就有网友发现瑞幸由“全场9块9”缩水为“限定8款饮品9块9”。目前(2024年10月),瑞幸小程序上参与“每周9.9”的饮品只有6款: 轻轻茉莉、拿铁、燕麦拿铁、橙C冰茶、柚C冰茶和标准美式。

(瑞幸9.9元活动产品)

值得注意的是,“价格战”并不是瑞幸利润下滑的唯一原因,在平均售价下滑的同时,瑞幸单店的出杯量也在下降。

通常来说,第二、三季度是咖啡旺季,因为夏季人们对饮品尤其是冰饮的需求更大、消费频次更高,而第一、四季度相对是淡季。因此,和均价不同,单日出杯量往往是看同比变化,而非环比。

根据浦银国际数据,去年第二季度,瑞幸的单店日均出杯量相比第一季度大幅上涨,这不仅是因为瑞幸在去年4月开启了9.9元活动,也叠加了季节变化因素。

而今年的第一、第二季度,瑞幸的单店出杯量和去年同期相比都出现了下滑,尤其是今年第一季度,在有9.9元 Buff 的同时,出杯量还没超过去年没做活动时的量。

当然了,瑞幸的总用户数仍然在增长并且速度很快。今年Q2瑞幸月均交易客户数量接近7000万,同比增长了61.8%。

只不过用户增长速度没有跟上门店增长速度(今年Q2,门店数量同比增长84.2%),导致分摊到每个店的客人变少了。

一线城市的瑞幸门店,比四五线的蜜雪冰城还要密

为什么分摊到单个瑞幸门店的客人变少了?

一方面是因为对手也在同时扩张、降价,消费者可选的变多了。例如星巴克以各种方式偷偷发放优惠券;库迪在一些餐厅、便利店里开“店中店”,疯狂抢位。

另一方面,瑞幸自己的门店变密导致门店客流“分流”。

根据极海品牌检测,截至2024年8月,瑞幸总共覆盖了全国333座城市,而过去一年(2023年8月-2024年7月),瑞幸新进入的城市只有28个。 对比之下,星巴克光是今年第二季度,就新进入了38个县级城市。

换言之,瑞幸开新店,不是如星巴克那样在新城市里开疆拓土,更多是在原有的城市中,增加门店的密度。

具体有多密呢?

《DT商业观察》通过极海品牌检测,查看了瑞幸门店的加密情况。如果一家门店周边500米范围内有其他同品牌门店在营,我们就将其称之为“加密门店”,500米为加密距离(加密距离不是固定的,也可以是100米、200米、1000米等)。

我们发现,瑞幸咖啡在高线级城市比低线城市更密集,尤其是一线城市,其加密门店(以500米为加密距离来算)占比高达79.2%。简单来说,在北上广深,如果你看到一家瑞幸咖啡,那么在它周围500米范围内,你能看到第二家瑞幸的概率为8成。

单独看瑞幸的加密门店占比可能没什么体感,我们进一步对比了瑞幸和其他品牌门店的加密情况。

首先是和同行对比。我们选取了截至目前(2024年9月25日)中国门店数TOP5的咖啡品牌,分别是瑞幸咖啡(20808家)、库迪咖啡(7585家)、星巴克(7502家)、幸运咖(3265家)和Manner咖啡(1437家)。

无论是对比扎堆一线城市的Manner、星巴克,还是对比走下沉路线的幸运咖,瑞幸加密门店的占比都远超同行。

即便是对比已经开出3万多家的奶茶品牌蜜雪冰城,瑞幸的密度仍然惊人。如果以200米为加密距离,在一线和新一线城市,瑞幸加密门店的占比分别为42.78%、36.63%,比蜜雪冰城在四五线城市的加密门店占比还要高。

从这个层面来看,对于单个门店来说,瑞幸咖啡的对手不是库迪、幸运咖、也不是星巴克,而是旁边的另一家瑞幸。

那么问题来了,瑞幸为什么不惜牺牲掉一部分利润率,也要把门店开得这么密?尤其是在高线级城市?

瑞幸疯狂加密,可能是一种“主动性防御”

瑞幸在一线城市最为密集,可能和它在不同线级城市的门店模式有关。

瑞幸在一线、新一线和二线城市以直营门店为主,而三线及以下城市,则是以联营(即加盟)门店为主,因为加密门店会损失门店利润率,加盟商们往往会抗拒,瑞幸的加密阻力更大。

今年9月,《中国企业家杂志》在《瑞幸一年开万店,加盟初尝苦头》中报道,不少加盟商吐槽瑞幸加密门店分摊了客流,“瑞幸加密要看门店杯量,日均杯量高于500杯,会被允许加密。”另一位加盟商则透露,“瑞幸加密,不会让加盟商亏损,但也不会挣太多。”

还有多位加盟商都提到:“新人想加盟瑞幸已很艰难。无论是什么方式加盟,前提是一定要找到好位置,但好位置几乎都已经被占了。”

当然,对于瑞幸自己来说,在一家门店旁边开新店,虽然会分走客流量,但与其被竞争对手分掉客流,不如自己卷自己。

极海品牌监测的观点也是如此,它认为瑞幸进行门店加密是一种“主动性防御”。

“即便竞争常常导致利润的下滑,但低利润也是护城河。一家门店拥有很高的利润对加盟商而言是一件好事,但对品牌而言却很危险。因为如果你不主动加密降低利润,那么你的竞争对手迟早也会帮助你被动的降低。”

事实上,提高门店密度是瑞幸很早就提到的策略。从2023年第一季度开始,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一在每一季度的财报电话会议中都提到,会持续加密高线城市门店数量、并通过联营模式加速拓展下沉市场。

可以理解为,瑞幸是想用部分利润率的损失,换来对一片区域的垄断,从而压制对手、覆盖住市场。

“先覆盖,再提坪效。”

不过,瑞幸门店的扩张速度已经有所放缓。从去年第二季度到今年第二季度,瑞幸单季度净增门店数分别为1521、2437、2975、2342、1371家。

第三季度刚刚结束,这一季度瑞幸将交出怎样的成绩单?我们拭目以待。

以上内容为资讯信息快照,由td.fyun.cc爬虫进行采集并收录,本站未对信息做任何修改,信息内容不代表本站立场。

快照生成时间:2024-10-13 11:45:07

本站信息快照查询为非营利公共服务,如有侵权请联系我们进行删除。

信息原文地址:

谁是瑞幸、星巴克和库迪们的共同“对手”
...咖啡连锁“头把交椅”。截止2023年底,瑞幸在中国市场门店超1.62万家,超额完成年初1.5万家目标,而星巴克2025年才会在中国开出9000店
2024-03-13 13:41:00
“一杯20多贵到离谱”,瑞幸涨价“背刺”返乡打工人
...量超过2万家,已经与库迪的8700多家拉开差距。但瑞幸的代价,是牺牲了部分利润,店越开越多,同店销售额却连续三季度出现了负增长。降价是为了狙击对手,提价是为了结束战争。在瑞幸
2025-02-06 12:22:00
瑞幸咖啡三季度净利增三成:自营门店销售额仍下滑,称正探索美国等市场
...绩 营收方面,2024年第三季度瑞幸咖啡占比超七成的自营门店收入为75.01亿元,同比增长45.9%;自营门店利润率同比提升至23
2024-10-31 17:56:00
9块9的咖啡会继续!瑞幸去年净利增至29亿:目前没有提价计划
...润29.32亿元,同比增长2.94%。去年四季度及全年财务数据门店运营方面,去年全年瑞幸咖啡净增门店6092家,其中包括中国的6071家门店(含中国香港5家)和新加坡的21家门店
2025-02-21 11:32:00
星巴克中国管理层架构调整:刘文娟改任首席执行官,王静瑛继续任董事长
...、本地化的节日食品以及早餐时段会员消费频率的增加。门店拓展方面,星巴克上财季在全球净开设了526家新店,截至第三财季末,门店总数为39477家。中国门店共7306家,占全球门
2024-09-24 12:46:00
价格战正在“杀死”国内企业
...)史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战,已经对经营环境造成重大干扰。”星巴克全球CEO纳思瀚在说这番话时,二季度数据显示,星巴克国内营收同比下滑
2024-08-08 16:45:00
年入百亿,瑞幸仍不能高枕无忧
...场中“存活”,王琦表示,“在未来一段时间,如何处理门店扩张、新品研发和营销这三个环节的成本压力,将会成为瑞幸的重点课题。”成绩不错如果单从门店数量来看,显然可以用“领跑”来形
2023-03-07 11:42:00
Manner咖啡的病,AI能治?
...额下降了11%。只不过任何违背市场规律的野蛮增长,都有代价。平替咖啡便宜、品质好、服务好,本就是一个不可能三角,要么靠资本输血(不长久),要么只能内耗内卷(也不长久)。为提高
2024-06-25 14:40:00
咖啡内卷,谁能突围:有品牌突破万店,有的缩减关停
...里,前所未有的门店扩张、以牺牲同店销售和盈利能力为代价的大规模价格战对营业环境造成了严重破坏。主动发起价格战的瑞幸也不好过。今年上半年瑞幸咖啡总净收入达146.81亿元,同比
2024-10-23 14:49:00
更多关于财经的资讯:
聚力金融“五篇大文章”,服务东北亚新格局 交通银行吉林省分行坚持以高质量金融服务赋能外贸高质量发展
8月27日,第十五届中国—东北亚博览会在长春开幕。交通银行吉林省分行携创新产品和服务精彩亮相,充分展示了交通银行业务综合化
2025-09-04 15:46:00
京沪楼市8月份活跃度提升,现存房地产经纪相关企业超百万家
据媒体报道,8月份,在政策优化的推动下,北京、上海楼市的成交表现出一定韧性。其中,北京新房、二手房成交相比7月份均有小幅增长
2025-09-04 16:00:00
北京银行:上半年净资产收益率创近三年同期新低
近日,北京银行发布2025年半年度报告。报告期内,公司实现营业收入362.18亿元,同比增长1.02%;实现归属于母公司股东的净利润150
2025-09-04 16:08:00
浙江杭温铁路联络线工程公司注册成立
近日,浙江杭温铁路联络线工程有限公司成立,法定代表人为陈彬,注册资本为5亿元,经营范围包含:建设工程施工;公共铁路运输
2025-09-04 16:12:00
联创光电成立数智科技公司,含半导体分立器件业务
近日,江西联创数智科技有限公司成立,注册资本1亿元,经营范围包含:光电子器件销售,半导体照明器件销售,通信设备销售,半导体分立器件销售等。企查查股权穿透显示,该公司由联创光电(6
2025-09-04 16:12:00
聚和材料在无锡新设半导体子公司
近日,无锡聚光半导体有限公司成立,注册资本1000万元,经营范围包含:半导体分立器件制造;半导体器件专用设备制造;集成电路制造;电力电子元器件制造等。企查查股权穿透显示,该公司由
2025-09-04 16:12:00
吉林银行长春同志街支行在新民大街开展金融教育活动
金融为民,初心如磐;消保护航,使命在肩。作为扎根春城、服务百姓的金融力量,吉林银行同志街支行始终将“守护消费者权益”视作践行金融初心的重要基石
2025-09-04 16:17:00
平安产险受邀出席湾区金科保险业专场活动,分享AI赋能先进实践
8月14日,由深圳市金融科技协会(以下简称“金科协”)主办的第76期湾区金科(FinTech)沙龙-保险业专场活动在深圳成功举办
2025-09-04 16:18:00
经常HUI企 中银护航——跨境资金集中运营 助力集团国际化布局
鲁网9月4日讯为深入贯彻落实国家关于金融支持实体经济发展的政策方针,提升金融服务质效,中国银行临沂分行始终坚持为广大企业提供专业
2025-09-04 16:20:00
海南农商银行副行长邹燕玲带队赴北京走访重要企业深入交流银企合作与产业发展
消费日报网讯(记者 郑红梅 □ 洪开祥)为密切银企关系,推动授信尽快落地,海南农商银行总行党委委员、副行长邹燕玲日前带队赴北京
2025-09-04 16:22:00
湖北长晟三期投资发展公司成立,注册资本约151亿
近日,湖北长晟三期投资发展有限责任公司成立,注册资本151.2亿元,经营范围包含:自有资金投资的资产管理服务;以自有资金从事投资活动
2025-09-04 16:24:00
雅砻江流域水电开发公司增资至507亿
近日,雅砻江流域水电开发有限公司发生工商变更,注册资本由473亿元增至507亿元。企查查信息显示,该公司成立于1995年,法定代表人为孙文良,由国投电力(600886)、川投能源
2025-09-04 16:24:00
拓维信息成立云智科技公司,含多项AI业务
近日,湖南拓维云智科技有限责任公司成立,注册资本1000万元,经营范围包含:人工智能行业应用系统集成服务;人工智能应用软件开发;人工智能公共数据平台等。企查查股权穿透显示,该公司
2025-09-04 16:24:00
长青集团新设绿能科技公司,含AI软件开发业务
近日,北京源创绿能科技有限公司成立,法定代表人为徐新霞,经营范围包含:人工智能应用软件开发;软件开发;软件销售;生物质能技术服务等。企查查股权穿透显示,该公司由长青集团(0026
2025-09-04 16:24:00
中信戴卡等在金华新设汽车零部件制造公司
近日,戴卡(金华)汽车零部件制造有限公司成立,注册资本2.5亿元,经营范围包含:汽车零部件及配件制造;汽车零部件研发;汽车零部件再制造
2025-09-04 16:36:00