新CEO上任一个月，盒马“推翻”盒马：折扣化调整，重启会员制

图源：时代财经摄

“盒马变得太快了，尤其是管理层的突然变动搞得人心惶惶。”一位盒马供应商对时代财经说到。

距离侯毅宣布退休仅一个月，他在任时推行的一些举措正在被逐步调整。4月17日，盒马APP内公示关于恢复会员开通和运费调整的两则公告，拟于2024年4月24日恢复X黄金会员、X钻石会员开卡、续费服务，并对原会员权益进行调整，增加购物返优惠金、生日礼，并增加“每周一”“每周四”作为会员日的可选项，免配门槛调整至49元。

此前，盒马拟提高北京、上海、广州等25个城市的免运费门槛，将原本的39元或49元涨至99元，不过最终免运费门槛提高的城市定为北京、长沙和南京三个城市。

时代财经注意到，目前盒马APP已经开放了会员开卡服务。同时，不少原来参与“线下专享价”的商品已经恢复原价。

经历降价再涨价、暂停又重启会员制、供应商调整、甚至换帅等变动，社交平台上关于盒马的讨论越来越多，这也让外界产生疑问：“盒马到底怎么了？”

“侯毅这么多年掌舵，其他人未必能完全理解他对未来零售的想法。”有供应商对时代财经直言。

不断纠偏

3月18日，盒马创始人侯毅荣退，盒马CFO严筱磊兼任CEO。短短一个月时间内，从恢复会员到收回部分折扣，盒马似乎在推翻过去一年的诸多战略。

时代财经在近日走访广州数家盒马鲜生门店时发现，此前多款“线下专享价”商品，如狮王牙膏、理肤泉面膜、花王乐而雅卫生巾、芙丽芳丝洗面奶等已经恢复原价。多位网友也在社交平台反馈，上海等城市也出现类似情况，“线下专享价”的广告牌已经撤下。

自成立以来，盒马一直在不断尝试新业态，推倒再重来对其而言并不陌生。

2016年，侯毅一手创办了新零售业态盒马鲜生，彼时，这个提供高品质生鲜，还能直接店内用餐的业态吸引了大批消费者，盒马一时风头无两，成为中产家庭追捧的对象。

在阿里1.5亿美元投资支持下，盒马快速拓店，2019年盒马鲜生门店数量达到200家左右。2021年6月，阿里宣布组织升级，全面推行经营责任制，盒马升级为独立事业群，开始自负盈亏。没有了阿里的资金支持，背负高昂运营成本的盒马需要更多增长来源。

这一年，侯毅对标多多买菜推出了盒马邻里，这也被其视为“盒马未来十年最重要的战略”。2021年6月-2022年1月期间，盒马拓展对标山姆会员店的盒马X会员店，开店6家。但这两种业态的发展都算不上顺利，盒马邻里大幅收缩，盒马X会员店的开店速度也低于侯毅的预期。

2023年年初，侯毅在全员信中表示，盒马新零售已经进入成熟期，主力业态盒马鲜生率先实现盈利。但2023年3月，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革，进一步剥离盒马；6月20日，曾大力支持盒马业态的张勇宣布卸任；9月，盒马IPO计划被传搁置。为了迅速抢占市场，侯毅仍采取了一系列扩张动作。

在去年11月召开的盒马2023新零供大会上，侯毅提及盒马在一年内新开门店60多家，并表示2024年盒马还会以更快的速度抢占线下门店，这无疑也给盒马带来了巨大的成本压力。

去年下半年，盒马通过加收1元包装费、修改配送规则、提高免运费门槛、调整员工薪酬结构等方式降低运营成本。

一位在盒马工作3年的骑手告诉时代财经，2022年起，盒马就开始对骑手薪酬结构进行调整，之前跑够1300单，每单可以按最高档价格结算，现在需要跑1600单，而且最高价格还进行了下调，“要达到1600单很难，一天需要跑50多单。我算是比较能跑的，也只能堪堪完成。而且过去一个月跑1300多单能挣1万多元，现在跑1600单，扣完社保到手9000多元。”

“生死战”争议

折扣化是侯毅手中一张重要的牌，在他看来，“折扣战”是一场生死之战。但顶着巨大的成本压力和紧迫的试错时间，盒马的折扣化显得有些操之过急。

2023年8月，盒马以“移山价”为起点，在零售行业掀起了声势浩大的“折扣战”，这势必会将压力传导给供应商。

去年10月13日，盒马在官微宣布对线下5000余款商品降价，且长期有效。12月13日起，盒马APP停止开通和续费X会员，被外界解读为“为折扣化让路”。今年2月，盒马又在北京、南京和长沙三城试点线上降价，并将免运费门槛提高至99元。

随着越来越多折扣化措施落地，盒马的供应商感受到了压力。供应商陈飞从2019年开始与盒马合作，据他透露，去年四季度盒马召开了供应商大会，也是在这前后，盒马开始倒逼供应商降价。

陈飞表示，盒马是其主要供货渠道之一，议价能力很强，自己不得不降，“盒马做折扣化之后，我们降价幅度很大，品牌毛利下降，不过降价带动了销量增加，目前我们能够维持薄利多销的状态。”

除了陈飞这类平和过渡的供应商，也有不少与盒马对撞激烈的供应商。一方面，盒马精简sku，将成品部超5000个sku淘汰过半，导致部分品牌遭遇强制下架；另一方面，盒马向供应商压价，导致部分主动断供，去年12月27日，王小卤就为了维护价盘一度宣布停止与盒马合作。

“盒马是零售行业的新生力量，在中国零售业态中的总体占比不算太大，与盒马终止合作对一些供应商的整体销量影响不大，所以供应商为了去维护传统系统会选择断货盒马。”有供应商对时代财经指出。

同时，盒马也在寻找新的供应商。彭楠是一名进口品经销商，2020年盒马郑州开出首店时，双方达成合作，供货约30个sku。但随着盒马变地方直采为全国统采，彭楠退出了盒马的供货。2023年10月，盒马找到他希望达成二次合作，“我们于去年年底恢复给盒马供货，较2020年供货价降低10%-15%，sku减少至10个左右”。

颠覆带来阵痛

自诞生以来，盒马就瞄准了城市中产。2023年5月，盒马推出658元/年的钻石会员，在竞争上对标山姆。但去年10月以来，盒马贴牢了“降价”标签并大力推广自有品牌，导致定位模糊、部分用户流失。

时代财经走访盒马门店发现，目前货架几乎被自有品牌占领，自营商品和重复商品比例较高，涵盖米面粮油、休闲副食、蔬菜生鲜、宠物食品等多个品类，此前盒马官微重点宣传的降价单品，如好欢螺螺蛳粉、if椰子水等在门店都未陈列。

图源：时代财经摄

盒马门店员工告诉时代财经，门店不会陈列所有商品，有一些放在仓库，“陈列是采购决定的，盒马很多东西下架了，现在比较热衷于做自己的自有品牌。”

2023年，盒马宣布未来3年自有品牌占比要达到70%。不过，门店大范围的自有品牌展示并没有让消费者买单，反而出现很大争议。

一位业内对时代财经分析，盒马现在的问题是，自有品牌占据太多条码，但是销售额却难以达到相应比例。盒马强推自有品牌会导致其他同类品牌销量下滑，让供应商产生担忧。

而此前盒马加收包装费、更改配送规则等做法已经引起了会员用户不满。

今年1月4日，盒马用户王宁一纸诉状将盒马告上法庭，他告诉时代财经，自己于2023年9月购买盒马X黄金会员，3个多月时间里消费7000多元。但去年12月20日，盒马出台新的配送规则，将盒马X黄金会员免配送次数调整为1天1次。“按照新的规则，延续过往的消费习惯，我每月需要多支出17单运费。”在他看来，盒马是在将运营成本变相转移到消费者身上。

同时，时代财经注意到，社交平台关于盒马品控、运力的讨论也越来越多。资深零售专家王国平对时代财经分析，这属于管理层面的问题，盒马处于变动期，人员管控不到位，就会出现现场损耗增加，排面陈列、商品销售没有办法及时跟近，甚至导致临期。

据上述骑手透露，折扣化改革之后，门店不少骑手离职，因为消费者每一单购买的东西增多，骑手二次分拣、配送难度、时长加大，导致送单量减少，进而影响收入。近期，有盒马全职员工在社交媒体表示，被盒马要求转为外包员工，与第三方签订劳务协议，取消五险一金等。

盒马前员工田旭向时代财经证实了上述消息，他是上海区域安全管理部员工，2021年入职盒马，合同日期到2024年3月。“2月被口头告知盒马有裁员计划，门店端的做法则是将部分自有员工转为三方外包编制。”

田旭透露，年后他所在部门进行编制调整，“人事进行推荐调岗的同时，也让我自己找出路转岗。”

折扣化仍是未来

尽管盒马折扣化带来大量争议，但在盒马供应商彭楠看来，折扣化是未来的走向之一。

“这是中国零售新旧势力的对撞，折扣是符合消费者需求的，也是对原有传统零售的一种打击。但从行业层面来说，谁是符合未来的，那一定是老百姓喜欢的。”

国信证券研报指出，随着全球成熟经济体增长平缓，居民端性价比消费成为普遍趋势，折扣零售成为青睐业态，据VerifiedMarketResearch数据显示，2022年全球折扣零售市场规模约5100亿美元，预计未来将以5.35%的年复合增长率提升至2030年的8300亿美元。

另据欧睿国际披露的数据，2022年我国线下渠道中仓储会员+硬折扣店占比不到1%，远低于全球10%+的渗透率水平。除了近年兴起的量贩零食连锁业态，当下越来越多的传统商超龙头开始探索并布局折扣业态，而2023年可以称作为全面折扣时代的元年。其中，硬折扣也呈现出低毛利、高周转的特点。

彭楠告诉时代财经，去年10月盒马直接把他的产品毛利率从20%左右拉到10%-15%，“有一些市面上不好找或者总断货的产品还能做到15%的毛利率，但最多不超过15%。”彭楠透露，在与盒马达成合作之后，他也按照这个标准同步对所有合作方下调了供货价。

“未来的生意一定是透明的。中国排名前十的硬折扣店我们已经合作了4家，必须跟它们建立关系，因为它们才是代表了未来。”他表示。

事实上，通过优化供应链、降低成本实现“折扣化”，也是山姆、开市客等会员店的商业逻辑。3月16日，山姆会员商店官微发布长期降价清单，宣布对其自有品牌Member's Mark旗下一批商品进行价格下调，降价幅度约在2-20元。2022年底和去年5月，其也分别对部分自有品牌商品进行长期降价。今年4月15日，高鑫零售M会员店宣布对部分自有品牌商品长期降价。

不过，眼下新CEO上任后，盒马的部分折扣化措施已经在调整。

王国平对时代财经分析，盒马现在处于混乱中，加上创始人侯毅退居二线，在盒马不确定性极大的时候接手，新任CEO压力很大，“目前，盒马现有的资源不足以支撑2个业态同时快速发展，随着消费回暖，市场信心和经济活跃度上升，从现在的动作和消费趋势来看，盒马新的管理层会将折扣化的一部分资源投入到仓储会员店。”

（应受访者要求，文中除了王国平，均为化名）

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