第一波“阳康”推动的消费复苏

疫情三年，很多人的消费心态和理念已发生变化。

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

距离12月7日推出“新十条”已经过去20天，这20天里，人们对“放开”还没来得及有足够的体验，就开始进入了另一种“静默”。

这一点从出行数据上很容易看出。

以地铁为例，中信证券研报显示，12月上旬地铁客运量出现明显恢复，样本城市地铁客运量（MA7）由11月末的2958万人次增加至12月10日的4129万人次。但此后连续10天出现下降，12月20日的地铁客运量仅2393万人次，较10日下降了42.1%。

不过，率先“阳达峰”的北京是个例外，北京地铁日客流量已经从12月17日的110万人上升至12月23日的409万人。

同时，该研报预计明年1月上旬全国主要城市疫情都会陆续“阳达峰”，生产生活和出行都会开始逐步回归正常。

但问题是，真的能回归常态吗？

这三年来，很多东西都变了，今天就来说说离咱普通人最近的消费，究竟何时能复苏。

在讲之前，先邀请你来投个票：

即将结束的2022年，消费是真的很疲弱。

国家统计局数据显示，1—11月，社会消费品零售总额39.9万亿元，同比下降0.1%。11月，社会消费品零售总额更是同比下降5.9%。要知道，2021年社会消费品零售总额为44.1万亿元，同比增长高达12.5%。

由此可以看出大家的消费意愿有多弱。那么最近几周下来，消费复苏的情况如何呢？

上周六，北京荟聚客流量超10万人次，恢复到2019年同期的九成；中粮祥云小镇的客流比上周六翻倍；西单大悦城的客流比前一天翻倍。

可谓一天一个样，烟火气渐浓。

除了北京，全国许多城市也零星出现了消费复苏的迹象。根据“餐企老板内参”实地走访，成都的商圈和餐饮业已快速回温。

尤其是上周六平安夜的晚上，春熙路和太古里商圈已经十分热闹，大家拎着购物袋，边逛街边拍照。排队等位的热闹，也回来了。当天中午，成都太古里的一家饭店，拿号超过200桌。到了晚上，多家火锅店、烤肉店需要排队等候，多的达到400多桌。

除了美食，旅行的热度也在上升。

12月19日—23日，北京景区门票的预订量相比上周增加177%。广州的本地游也在逐步恢复，热门景区长隆野生动物世界、广东省博物馆、广州塔等再度出现“人山人海”的盛况。

不少人已经开始规划放开后的第一个小长假。

携程最新数据显示，元旦跨省游占比已近六成，较中秋小长假稳步提升，同比2022年元旦增长34%。同时，跨省团队游同比增长46%，机票、本地门票预订对比中秋增长21%、33%。

木鸟民宿发布的报告显示，预计元旦假期民宿订单有望达到2022年元旦的1.5倍左右。随着跨区域流动逐渐“放开”，用户入住时长增加，跨省民宿订单升温迅速，上海、杭州、成都、长沙等地成为元旦出游热门目的地前十名。

可以说，各项消费数据或多或少出现了热闹的复苏迹象，但是相比起疫情前的2019年则还差得远。

为此，政府照例用消费券来刺激消费。

据不完全统计，12月以来，全国超过40地宣布启动消费券发放的活动。比如，福建省安排了2亿元支持下属的各地发放消费券，成都发放了文旅消费券共计1000万元，海口市联合饿了么平台投放350万元外卖消费券，深圳市福田区发放2000万元消费券，深圳市龙华区发放3000万元消费券。

对此，北大国发院院长、北大博雅特聘教授姚洋却指出：现在消费券的规模太小了，一个省发3亿，那个省的经济规模5万亿以上，3亿根本没什么意义，要想有什么作用，至少得发到1%的级别，也就是说一个省如果是5万亿的规模，要发到500亿，这样大家才会有所感觉。

“全国也是一样的，如果我们发消费券发到1万亿以上，就是1%的级别，这样对整个经济才会真正起到效果。”姚洋如此说道。

那么，疫情“放开”后，国内的消费究竟何时能复苏？哪些行业可能会加速复苏？除了消费券，还有哪些刺激消费的方式？下面就来看看大头的分析。

参考海外其他国家的经验，线下消费的加速修复大多出现在防控政策优化之后的第二个季度，从管控政策确定调整到消费基本恢复正常，同样需要经过2—4个季度不等的周期。

国内预计到明年二季度，随着各方面形势的切实稳定，消费市场的全面提振也将有望实现。

“放开”之后，餐饮、旅游、线下零售等领域有望率先迎来加速反弹。不过，家电、家居等领域的消费复苏可能相对较为缓慢，这些多为耐用消费品，使用周期相对较长，同时受房地产周期影响较大。

虽然疫情“放开”有助于提振消费市场，但一些深层次的影响已然产生。比如，受此前疫情冲击，很多中低收入家庭的资产负债表受损较为严重，修复需要时日。

在此过程中，很多人的消费心态和理念发生了变化：消费决策更理性，追求更高的性价比。

换言之，那些原本就崇尚高性价比商品的消费者变得更加坚定，而之前还在追求个性化商品与名牌的消费者开始有意识地淡化对品牌溢价的执着，更看重商品的质量。这便是所谓的“精研型消费者”，有些类似于日本“第四消费社会”的特征。

关于促进消费，我的建议是：应继续重视以线上消费为代表的新型消费业态的重要地位，要注重培育新的消费增长点，积极发展文旅、会展等产业。最后，通过减税降费、发放补贴、减少裁员、加大金融支持力度等多个方面来稳定中小微企业的运行，从而稳住就业大盘，让人们拥有更加稳定的收入来源，继而敢于消费。

疫情“放开”以来，以北京为例，出现了堂食允许了但要查核酸，外卖运力下降导致外卖销售渠道受阻；人们躲在家里不愿外出，“阳”了的人们味觉和食欲受影响，不想大吃大喝；餐厅员工大面积感染发烧，无法正常上班。这是餐饮最为灰暗的两周时间。

庆幸的是：现在这一切都结束了，餐饮生意在快速恢复之中。

但悲观点说，我认为预计未来两到三年内，餐饮业整体上难以恢复到2019年的水平，当然餐饮结构性差异很大，某些细分品类和个别企业完全有可能快速恢复并且逆势增长的。

直接原因是新冠疫情冲击，更深层次原因是消费力下滑、人口流动减少、人口老龄化、跨界力量的冲击、经济活力下降等，这些因素短期内难有质变。

现在人们的餐饮消费越来越理性了，比以往更务实，更看重品质、价格和性价比。

餐饮消费的恢复将是一个缓慢的过程，餐饮企业应该认清大势，积极调整，主动谋求突破，不能等着形势变好，也不能寄希望于政策救济。

我认为在2023年的二季度，真正进入到复苏阶段是比较合理的，尤其是按照国外的这种进展速度，当时欧美“放开”后，隔了大概有三到四个月的时间，消费才慢慢复苏。高盛集团预计居民消费增速将在明年下半年强劲反弹，这个预测在我看来比较准确。

由于这两年收入下降，被迫降级消费可能出现，比如以前买一线产品，现在可能买二、三线的替代。

但也会出现一些消费观念的升级，比如人们会追求更健康的消费品。像益生菌一类的营养保健品，消费占比会提升，因为疫情后很多人的认知强化了，此外居家型的消费品会非常热销。

总体而言，我对现阶段的判断比较乐观，现在的消费数据应该见底了。前段时间，超市里没有人，饭店也没人愿意消费，应该不会有更差的经济数据出来，接下来都会改善。经过一段时间的恐慌，大家会慢慢开始面对。

接下来如果还有刺激消费的政策，无非就是降税，但在目前的情况下，降税对本来就不多的财政收入来说也是雪上加霜，所以就算降税，程度也不会很大，更多的是心理层面上的暗示。

消费复苏或将分为三个阶段：

第一个阶段，以北京、广州、上海为代表的核心城市，第一批感染的人员恢复正常工作生活之后，紧张心态会得到明显缓解，不排除会带来第一波消费的复苏，但只局限在部分人群、部分领域。

第二个阶段是春节，返乡潮必然会带动消费行为的增长，也帮助全国尽快实现疫情达峰。

从海外发展迹象来看，一般疫情“放开”一个季度后，整个消费形态、消费行为趋于正常。

因此，第三阶段，我认为会出现在明年3月份后，距离第一波感染的时间过了一个季度，这时疫情所带来的心理影响有望彻底进入尾声。

从整个宏观经济增长的角度看，我认为汽车和房地产这两块消费若能得到有效提升，消费将带动大宗的工业制造业，房地产上下游产业的投资增长，又会带动进一步的收入增长，这又将带动消费增长，从而形成良性循环，对2023年国民经济有很大帮助。

但目前这两方面尚未出现有效启动的迹象，不排除未来会有进一步的刺激政策出台。

此外，我认为疫情三年，人们的消费水平和消费方式完全恢复到2019年会比较困难。尤其是结合海外各国“放开”后的轨迹，过去一年他们经历了三四波疫情的冲击，因此2023年中国很难彻底从疫情中走出来。

最后，对于刺激消费，我们建议除了消费券，最好可以考虑直接给公众发现金补助，带动作用会更强。以及从拉动经济的角度看，汽车的补贴政策，房地产销售端的刺激政策都应尽快出台，有助于经济建立起良性循环。