从“利润王”到“产品王”，中海只用了一个玖序

房企财报季如期而至，细数2024年上半年地产行业为数不多令人振奋的消息，一战成名的中国顶级产品线——中海“玖序”系一定居于其中。

几乎是一夜之间，它就在北京、上海、深圳攻城略地，并以骄人的战绩进入了国内楼市产品力的第一梯队。

数字具有最直观的说服力。

北京，京華玖序，首开热销62亿，

上海，领邸玖序，首开热销66亿；

深圳，深湾玖序，首开热销100亿。

就在昨天，中海人的朋友圈再次被一张海报刷屏。

上海领邸玖序昨天下午再次开盘，推出120套建面约186㎡的大平层户型，仅仅用时约半小时就光速清盘。二开二罄，累计销售额已经达到98亿。

日光盘，多么遥远的一个词汇——但这就是玖序产品的实力所在。

中海玖序系可能正在开创一个时代——中国楼市的产品力时代。

在中海玖序系之前，尽管巨头林立，产品线纷繁，但能在全国范围内立足的品牌并不多见。

正是凭借着玖序系列的卓越表现，中海地产6月单月实现全口径销售金额466亿元，单月销售居百强之首，并把中海送上了2024年上半年权益销售额全国第一的宝座。

01

一条顶级产品线的崛起

2024年的中海，在豪宅上的统治力，是史无前例的。

1、北上深三个玖序，三天内狂扫228亿。

依靠着上海、深圳、北京的三个“玖序”系项目，中海在三天内狂扫228亿，相当于一个 TOP 50 房企去年全年的销售额，一举登顶房企6月销售排行榜榜首。

在上半年的全国房企销售排行榜上，中海仅凭这三个盘的销售额，就足以排进 TOP 20。

2、北上广深6个豪宅盘，半年卖了600亿。

上半年，北京的丰和叁号院+京崋玖序，上海的领邸玖序+顺昌玖里，深圳的深湾玖序，广州的中海大境。

6个盘加起来，卖了600亿。

3、四大一线城市，三个都是销冠。

在上海，中海销售额达340亿元，成为上半年销冠；

在北京，中海以193亿元的销售额位居第一；

在深圳，中海也摘得权益销售榜冠军。

4、权益销售额，全国第一。

上半年，中海以1394亿元的权益销售业绩排名第一，是总销售额唯二超过千亿的房企。

这背后，是中海产品力的全线爆发。

话说，一年之前，当中海在151轮举牌的竞争中站到最后，以125亿拿下深圳湾超级总部基地22年来唯一一宗住宅用地后，市场上曾有声音质疑中海打造豪宅产品的能力。

一年之后，空前成功的深湾玖序拿下深圳销冠，这是对此前质疑声音的有力回应。

要知道，深湾玖序从一开始就对客户的资质要求非常严格。参观展示空间须验资1000万流动资金；开盘i深圳登记必须冻资500万，且2天内签约才可入围。

这意味着，能买深湾玖序的业主，不是名义上的“有钱人”，而是实实在在“账上躺着几千万的有钱人”。

而这些有钱人，选择跑步入场。开盘仅5分钟，1套价值约1.1亿元的顶层复式大宅，就被豪客拿下。

随着玖序系这一顶级产品线的崛起，中海也一跃成为了中国豪宅市场的引领者。

02

中海的豪宅方法论

在楼市高端战场，所有豪宅产品非买不可的底层逻辑都一样：

只为真正的好东西买单。

什么才是真正好的产品？

放眼全国，能够穿越周期的高端改善住宅，有着四大共性特征：

1、顶级的地段

2、顶级的景观和配套

3、顶级的产品力

4、顶级的生活方式

在上一个10年，只需要具备其中一两项特点的，就可以称为豪宅，就可以大卖了。

但现在不行了。

现在，一个项目要做到天花板级别，满足超级改善的多数需求，就必须是一个既要、又要、还要的产品。

回头来看中海玖序产品系，几乎做到了无可挑剔。

1、顶级的地段和配套

在城市的核心位置，拿下任何一块地，都可以认为是稀缺。

而对于玖序系来说，其土地基本素质，只用稀缺两字来形容远远不够。

看看几个玖序系产品，在城市中占据的都是什么样的位置吧。

京崋玖序，位于北京西城区二环内，坐拥长安街、中轴线，距离天安门约2.6公里。

领邸玖序，位于仅次于陆家嘴的上海第二大商务区“徐汇滨江”，直线距黄浦江约1.3公里，片区内出名的豪宅还有云锦东方。

深湾玖序，更是深圳湾超级总部板块近22年来第一宗住宅用地，右手南山科技园，左手福田CBD。

读得懂土地，是房企第一竞争力。

这几年整个行业都在提“聚焦、深耕”，但说起来容易，坚持做很难。行业头部房企中，几乎只有始终坚持“三个主流”策略的中海做到了。

比如在上海，中海没有像其他房企分散资源，而是集中力量，以240亿拿下徐汇滨江豪宅区最后一块大规模综合用地，这才有了首开爆卖66亿的领邸玖序。

当然，这其中也离不开中海的“钞”能力。

2、顶级的产品力

表面看，玖序系的打造，是在地段、用材和配套上下功夫。

比如深湾玖序，集合了GAD、T.R.O.P、CCD、HBA、MVA等一众顶级设计机构，堪称深圳史上最豪华设计天团，精装修标准同样是顶级水准。

约328㎡户型，全深圳唯一的Poliform玄关柜+全屋衣柜，市场价高达170万；厨电全线采用嘉格纳9件套，市场价接近71万。

领邸玖序则在室内选材设计上做了诸多升级。

像餐边柜的位置，中海放了一个近2cm厚的天然透光玉石，每一块都有独特的肌理。客厅背景墙，中海用了整块雪山蓝湖的石材，搭配墙面的圆弧转角，整个房间的墙面就像一幅艺术画。

但骨子里，是对未来业主居住需求和生活方式的思考。

不同于以往顶豪们追求的尊崇感与价值隔离，中海玖序系希望他们的业主，能活得“自在”一些。

如何将 “松弛感”这种抽象的精神诉求，具象化地在物理层面上实现？

个性化，是“松弛感”的核心要义。

顶级财富人群对于生活的态度，更多在于突破标准化的制约，按照自己的偏好构建生活方式。

中海凭借45年来专注不动产开发领域积累的丰富经验，以及对不同业主需求的理解能力，归纳提炼形成了突破硬件、空间方面的限制，在更多层面上实现“用户定制”的能力。

以京崋玖序280m²的四居户型为例，它颠覆了大部分大平层户型简单堆叠房屋数量的设计思路，而是以生活场景为主线，化零为整，采用了约12.9米的南向三面宽尺度，餐客厨一体化面积接近100m²。

不仅最大限度地拓展了景观视野，规整的内部空间，也给了居住者根据实际需求场景，划分使用室内空间面积的自由。

松弛感的又一大来源，在于审美。

拿外立面来说，受制于成本和建造难度，弧线设计过去多用于大型公共建筑中，住宅领域多以简单的平直线为主。

而中海玖序系，在建筑轮廓和室内空间创造性地运用了大量弧线设计。

比如，深湾玖序首次在深圳使用了弧形天幕立面设计，与深圳湾超总的天际线融为一体，带来更为极致的视野观感。

为了让每户实现城市景观最大化，深湾玖序还尽量减少了整屋承重柱，带来三面合计约40米全采光巨幕的景观视野。

位于北京的京崋玖序则在立面设计上呼应故宫中正哲学，不论是纹理优雅的高级石材、古铜色铝板，还是引入紫禁城官式建筑符号的宫灯、格栅，将奢华质感展现得淋漓尽致。

除了建筑本身，园林也是构成松弛感的重要组成部分。

通过和国际级别的大师合作，每一座玖序系项目都会配置一座玖序花园，实现审美与生活场景的再度融合。

比如，京崋玖序的园林设计，采用了三层礼制归家，层层递进的方式，分列为“雅、儒、礼”三个次序，在建筑格局中融入东方家国的礼制。

深圳深湾玖序的二层花园大堂，还打开了直通深超总庞大空中漫行系统的敞口，业主可以通过42座、长度约2公里的空中连廊，加上所连建筑内部的约4.6公里公共通道，徜徉于总长度约6.6公里的空中漫行系统中。

上海领邸玖序则注重惬意氛围的营造，配置了高级下沉式庭院会所，沙龙花房、奢艺大堂、中式私宴厅、健身房、泳池、黑胶唱片室等功能空间一应俱全。

3、顶级的生活方式

在中海看来，高端改善住宅早已不满于底层基础和功能体验，现在顶级财富人群真正追求的，是基于极致的功能、体验功能之上，情绪价值的满足和自我实现。

为此，深圳中海打造了业主社群——“玖序会”，提供全方位服务体系，涵盖定制服务、圈层活动、专属豪礼等多重功能。

近日，在距离项目约800公里以外的神州半岛高尔夫球会，玖序会举办了深湾玖序首次业主活动——首届高尔夫邀请赛。

位于海南神州半岛的中海神州高尔夫球会被评为亚洲百佳球场TOP4，也是国内所有上榜球场中的TOP1

从机场接机开始，到后续的酒店入住、球场专业授课、个人比杆赛以及晚宴、游艇会等，中海全周期安排好了一切，只为为业主们提供一个融合圈层文化与自然美景的独特平台。

8月19日，中海还与洲际酒店集团正式达成战略合作，为深圳湾商务精英异地派驻等提供长期高端居住服务，这也是洲际酒店集团在中国区首个自持住宅的合作项目。

而能做到这一点，同样也离不开中海体系化的资源调配能力以及服务运营水平。

03

一个时代的开始

过去30年，中国楼市经历了两个时代：

1、土地红利时代

2、规模红利时代

在这两个时代，规模就是品牌，规模就是实力。但中海在保持规模领先的同时，更注重高质量的增长。

今年上半年，大部分TOP5房企的净利润倒退幅度动辄30%，而中海的归母利润保持在百亿级别，达到了103.1亿，重回“利润王”的宝座。

而随着近几年行业的剧烈调整，楼市的主要矛盾正在从“有和无”的问题变成“好和坏”的问题，购房者对房子品质的要求越来越高，“既要又要还要”。

楼市开始回归本质，回归到产品本身。

继土地红利、规模红利之后，房地产正在进入第三个时代——“产品红利时代”。

这个时代有两个大趋势。

1、得一二线者得天下。

在中海看来，尽管房地产供求关系发生了重大变化，进入存量市场，但一、二线主流城市依然存在规模巨大的结构性机会。

半年报显示，中海上半年新增土地储备中，一线城市的占比超过67%。北上广深四个一线城市合约销售额744亿元，占总销售额的62.7%。

2、得改善者得天下。

一份由贝壳研究院发布的《2021-2035住房市场需求预测报告》显示：改善性住房需求占比持续提高，到2035年，改善性住房需求约7.7亿平方米，占总需求的58%；而人口从农村向城镇异地转移带来的“刚需”，占比降至11%。

在中海中期业绩的主席报告书中，颜建国说，中海对未来行业的信心，主要源于三个韧性，除了“中国经济的强大韧性”和“中海可持续发展的韧性”，还有“改善型住房需求的韧性”。

中海认为，公司聚焦的改善性需求，市场规模依然庞大，是数万亿元的大市场。

在这个时代，改善主导、产品为王，只有真正的好房子才会更有竞争力，好产品才是最大的市场话语权。