动销力与静销力

本文转自：经济日报

韩 叙

岁末年初，又到了各行各业大盘点的日子。

近日，全球最大平面设计交易平台“99Designs”、有“包装设计界奥斯卡”之称的Pentawards大赛、食品饮料创新论坛FBIF等，纷纷发布2023年最佳包装设计趋势。综合来看，各项榜单重合度极高，“价值可视化”的表现更是一骑绝尘，几近霸榜。

所谓价值可视化，说白了就是“所见即所得”。

试想超市货架上摆着两款商品。一款是最近卖得很火的“‘一整根’人参熬夜水”。从外包装看，这款饮料和其他饮料没有太大不同，就是一个圆筒形的透明塑料瓶，但里面装的可不单是液体，还泡了一根“顶天立地”的人参。另一款是“Puppy”牌犬用磨牙棒，其外形就像个大棒骨，大小可以参照成年人的小臂。

假设我根本不识字，我会买错吗？不会。因为，只需要扫一眼，任何人都可以轻易判断出，人参更适合滋补身体，所以人参水是给我喝的；手臂长短的“骨头”一般人的牙口绝对咬不动，所以是给狗啃着玩的。显然，比起在配料表中罗列各种专有名词，人参和骨头更加直观，也更有视觉冲击性。

这就是价值可视化——产品虽然“不言不语”，但我们还是能“秒懂”其功效和使用场景。

如果从营销学角度看，价值可视化讲的其实就是“静销力”。

“静销力”是与“动销力”相对应的概念。

传统上做产品营销，更强调渠道建设、促销手段以及商品陈列方式等动态的市场操作手段，也即“动销力”。但“静销力”则恰恰相反，追求的是通过包装设计等前端工作传递品牌定位，使产品哪怕只是静静地摆在终端，也能第一时间捕获消费者的注意力，激发购买欲望。

二者究竟谁更胜一筹？这得看产品供应能力和与之相对应的社会发展阶段。

在产品供应不足的阶段，是没有营销必要的，此刻的供需矛盾主要体现在谁能负担得起，谁能抢得到，所有竞争均发生在需求端。当产品供应进入总量充足但选择不多的阶段时，“动销力”则变成了最重要的因素。而当丰裕社会来临，产品供应不仅总量充足，而且细分市场发达、品牌众多，“静销力”的威力就体现出来了。

南澳大学营销研究中心发布的一份报告显示，在丰裕社会，消费者购买产品的决策用时极短，线下平均只有13秒，线上平均为19秒。这意味着，品牌可能费尽心思提炼了“N个”卖点，但现实情况却是大多数消费者根本没注意。在这个注意力极度稀缺的年代，品牌要抓住消费者的眼球，并迅速完成价值传递，最好的办法就是提炼出独特的价值信息，并且用最直接的方式完成价值传递。

换句话说，当万物皆媒介，包装与设计就是产品最有效的广告，因为它不仅是品牌触达消费者的第一媒介，也是建立品牌认知的第一步。

这也是“静销力”试图告诉我们的道理：先别忙着说你的产品有多好，先问自己一句话，你的包装设计会“说话”吗？