老款车优惠增至7万元，汉兰达焕新实则“明降暗升”？

万万没想到，汉兰达的这一天会来得如此之快。

5月31日，问界M7 Ultra版正式上市。虽然这只是在现有车系中加入一个新配置，但是在余承东滔滔不绝的产品力讲解中，现场观众还是一如既往地热情高涨。尤其是在价格公布环节，起售接近29万元的问界M7 Ultra版绝对算不上便宜，但是每个配置车型价格公布的瞬间，还是有引爆全场的能力。

台下观众是不是“托儿”不要紧，最重要的是，在新车上市首日，问界M7 Ultra版收获了1.2万辆大定订单，又一次不出意料地卖爆了。

与之形成对比的，是同一天上市的2024款汉兰达。这款叱咤中国车市15年的现象级产品，却打出了史无前例的最低价，综合优惠后的官方指导价格区间为22.98万-30.58万元。

尽管这个价格包含了2万元广汽丰田官方APP的权益，尽管用22.98万元无法在APP上成功预订一台新款车，尽管低配2024款车型实际上只比2023款同配置车型，在正经的官方指导价上低了1.9万元，但终究不可否认汉兰达还是老老实实被迫降价了。

要知道，自2009年广汽丰田将其国产导入开始，汉兰达就一直在中国市场BUFF叠满，就算是在加价提车的情况下，该车型仍一度做到了月销破万，供不应求。那时汽车圈曾有一个悲壮的现象，长安福特锐界、长安马自达CX-8、广汽菲克Jeep大指挥官……几乎所有主打7座概念的SUV，都想和汉兰达对标。但是竞品越是热衷于蹭汉兰达的流量，卖得就会越惨。

“流水的7座车，铁打的汉兰达”，是属于一代人的认知。可如今，谁在逼着汉兰达降价？

理想问界夹击，汉兰达失去核心

或许任何人都能脱口而出，问界和理想。

公开数据显示，在7座SUV细分市场，问界和理想几乎形成了两翼齐飞的局面。刚刚公布的5月份销量数据中，理想官方明确表示，L6车型上市仅一月有余，交付量突破1.5万辆。照此推断，在5月份交付的3.5万辆新车中，和汉兰达存在明显竞争关系的L7大致也交付了1万辆左右。

更不用提产能永远跟不上订单数量的问界M7，上市8个月大定突破18万辆的“官方认证成绩”已经说明一切。

对比之下，如今汉兰达凑够1万辆的销量，大致需要2个月的时间。很明显，至少对于7座SUV这个细分市场来说，用户的消费习惯已经变了。

选问界理想而不选汉兰达，消费者的理由就摆在那里。论家庭用户迫切需要的舒适大空间，不论问界还是理想，都比汉兰达打造得更出色。

理想冰箱彩电大沙发的优势众所周知，而问界M7也在迅速建立这方面的优势。问界M7 Ultra版上市发布会上，余承东通过PPT展现了这样一个使用场景：摘下前排座椅头枕，放躺前排座椅，靠背就会和二排坐垫无缝衔接，形成一张纵深3米的双人沙滩椅。与此同时，在这款车上还能见到小桌板、高级音响、零重力座椅等提升整体舒适性的配置。

试想，如果一名为家庭出行需求购车的用户，进入展厅就看到能让孩子高兴的冰箱彩电，让老人乘坐舒适的大沙发，能够舒享二人世界的车内大平层，他会不会因此而入迷？

反观汉兰达，以上所述的产品点早已不是这款车的核心优势。甚至，如今售卖的第四代汉兰达仍有明显硬伤。比如用料并非顶级，硬塑料在某些地方仍然清晰可见；比如2+3+2的7座布局，增大乘客上下第三排的难度；甚至第三排乘坐体验感，相较上一代车型出现了退步……

没有快速补齐智能化短板，也没有深耕大空间的长板。另外仔细观察，当前汉兰达的宣传策略，已经从过去的大空间，变成了现在的可靠性、耐用度、保值率。殊不知7座中高端车型用户对价格并不敏感，换车周期也在迅速大幅缩短。

但或许，汉兰达并不是不知晓这点，只是受制于这台全球车的设计基础而无法改变眼前的一切，目前能够做的，唯有在价格上给出一定的实惠，和问界理想错位竞争了。

肉埋在饭里，而且不多

认清现实，错位竞争固然是个不错的方案。只是，2024款汉兰达给出的诚意需要足够大。

目前看来，虽然传播层面，汉兰达给出的优惠达到了史无前例，但是实际上，新款车型的综合产品力能否撼动潜在消费者，还需要打一个问号。

首先从终端价格来看，明着降价的2024款汉兰达，背地里也未必有价格优势。《车壹条》经终端门店探访得知，目前2023款汉兰达正在进入清库存阶段，部分配置车型优惠已经达到7万元。而2024款车型因为最新上市，终端优惠大致在2万元的水平。因此，2024款汉兰达的实际操作仍有可能是“明降暗升”，通过新款车型上市回收终端的价格优惠。

其次，在配置上，2024款汉兰达实际上与老款车型的区别也不大。比如宣传资料中强调的12.3英寸屏幕和高通骁龙8155芯片，只有尊贵型、至尊型两个高配版型才有配备，其余款型中控屏尺寸则为10.25英寸，配备的也是未知供应商的车机芯片。

再比如JBL音响，虽然这套11扬声器的系统在当前汽车市场也算不上高端，但是汉兰达依旧只有在32.58万元的顶配车型上才舍得配备，其余配置车型均采用不知名的6扬声器音响系统。

如果说得直白一点，汉兰达的这种做法，就好像不情愿放弃过往高傲的头颅，似乎仍然在幻想着30万元以上的高配车型，才应该是中国市场的热销款，才配得上“汉兰达”这块金字招牌。

写在最后：

实际上在服输的汉兰达，仍在表现得不服输，这的确有情可原。但是知其不可而为之，绝对不是子啊残酷竞争环境下应有的生存之道。

不只是汉兰达所处的7座车市场，在中国品牌靠着电动化强势崛起的当下，大多数合资品牌都在重新制定自己的价格体系。比如14万级别的索纳塔，15万级别的蒙迪欧，17万级别的凯美瑞、雅阁，都表现出在中国市场破釜沉舟、背水一战的信念与魄力。

或许在当下，至少就第四代汉兰达的产品力而言，老老实实地丢掉偶像包袱，勤勤恳恳地寻找全新定位，才是坚守市场份额，保留生存希望的正确答案。