LVMH是怎么把一个无聊品牌变成奢侈品的？

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

“LVMH是怎么把一个无聊的品牌变成奢侈品的？”

这是社交媒体Reddit上一个关于Birkenstock（勃肯）的问题。评论区有人质疑“奢侈品”这一叫法是否准确，题主于是把“奢侈”修改为了“流行” 。

过去三年，Birkenstock无疑是流行的。去年，Birkenstock在“所有渠道、地区和品类都实现了双位数的增长”，营收突破10亿欧元，有近半销售都来自年轻人。它甚至还顺利微幅涨价，推出了足部护理产品。在中国，“勃肯”甚至成为一种鞋型的分类，电商平台处处可见数十到数百元不等的产品，除了外观相似之外，与品牌本身没什么关系。

但Birkenstock大体也算得上奢侈。接近60%的毛利率几乎持平Dior和Louis Vuitton，品牌曝光很少，高价限量联名款却很多。大部分产品在1000元到2000元之间，而且从不打折。更贵的系列1744更是直接卖到5000元以上。

当初全资收购Birkenstock股权的私募基金L Catterton属于LVMH，于是有人感叹Bernard Arnault老爷子眼光一如既往地毒辣。在创始人家族退出后，又一百年家族企业成功转型，LVMH也像是给众人上一堂商学课，题目就是，“如何从零打造一个奢侈品牌”。

舒适的与丑陋的

奢侈品牌的历史总是有些相似，但Birkenstock确实有该有的全部特质，它历史悠久、手工制作，且来自欧洲。

Birkenstock的历史最早可追溯至1774年，由德国 Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock创办。一开始便瞄准了来德国温泉度假的有钱人，标志性的软橡木鞋垫的灵感据说来自沙滩上的脚印，每个鞋码有九种不同的鞋型，穿起来可以在不同地势上舒适行走。

勃肯家族从未把Birkenstock当成一双“时尚单品”来销售，它更像是一个足弓修复的工具。虽然全球分销的步伐缓慢，Birkenstock在90年代就已经不便宜了。 100美元/双的售价，即便是在美国最富庶、消费主义最盛行的地区也不常见，因此“Birkenstock是富人，至少是中产专属”，这样的关联至少已经有半世纪的历史。

但老实说，Birkenstock的重新流行很大一部分要归于疫情期间舒适风格的兴起。首席执行官Oliver Reichert说，“每个人都在家，大家不会去在乎办公桌、办公椅或是慢跑裤，但脚下穿什么他们在乎。Birkenstock 成了自我改造的一部分，而大流行休闲化了上班的穿着，这也反映在了时尚身上。”

Oliver Reichert对制鞋一无所知，他之前一直在慕尼黑的德国体育频道工作，后来成了广播电视公司的董事长，“是一个十足的生意人”。 2012年，疲于内讧的勃肯家族终于同意将领导权交出，只是顾问的Oliver Reichert认为这双鞋可以全球大火（当时一年卖出的鞋子数量只有现在的三分之一），也许是这份不太像是德国人的乐观让他得到了这份工作。

后来发生的一切更像是巧合。

2012年，设计师Phoebe Philo在CELINE秀场伸展台上放了一双毛绒貂皮打底的Birkenstock，全球哗然。 “突然每个人都想要一双Arizona”，在此之前，时尚圈认证的鞋履应该是Jimmy Choo那样的尖头高跟，还记得吗？ “想要美丽就不能舒服”。

60年代，大洋彼岸的美国女人穿上“粗野主义”的皮革凉鞋，作为对主流价值观的对抗，如今她们的孙女也再次留意到Birkenstock，她们也未曾想到“在公共场合舒适穿着”本身就够反叛意味了。

高级时装设计也越来越“丑”，Balenciaga的橡胶巨型鞋、Schiaparelli的人肺礼服、Comme des Garcons的模特顶着巨大蝴蝶结在秀场中央跺脚发脾气，设计师川久保玲说，“这个系列是关于我目前的心态。我对世界上的一切感到愤怒，尤其是对我自己。”

丑和舒适，曾经高级时尚的反面，如今的先锋符号。

今天Birkenstock有7成消费者都是女性。招股书里，Birkenstock把“现代女权主义突破”视为业务驱动之一。 《芭比》电影里Kate McKinnon一手拿着高跟鞋，一手托着Birkenstock是最好的广告：想要对抗高跟鞋代表的“男凝”社会吗？选择这双丑的吧！

过去三个月，Birkenstock90%的增长来自原本已有的门店，财务长在电话会议中说，购买者已经从“运动、品质生活爱好者”，过渡到更广泛的年轻消费者，以及部分以投资为意图的消费者的人，他们称Birkenstock是“wodrobe completer”（衣柜必需品） 。

向奢侈品学习

Birkenstock一开始只在美国加州的保健食品店销售，原因很简单，它太丑了，去百货公司购买高跟鞋的时髦女士根本不会多看它一眼。当时负责将Birkenstock介绍到美国的德国女商人将“基础款勃肯凉鞋”改为简单好记又有欧洲风情的Madrid，这才吸引了第一波女性客人。

今天，美国还是Birkenstock的最大市场。

除此之外，勃肯家族做的努力并不多，他们对开店兴致缺缺（法国第一家直营店到今年才落地！）与分销商联系简单但直接。直到2013年，分销商缺货的时候打一个电话到德国总部，鞋子就会送过来——就这么容易。

要想成为一个全球公司可不能这么干，这方面LV老板肯定教授了不少秘诀。

Birkenstock通常不会以分销商的要求来出货。根据 Evercore 的一份研究报告，他们通常只满足分销商想要订购的产品数量的75% 。也会按照分销商地理位置和人口结构分配产品，Oliver Reichert形容其为“有策略的分销”。

因为稀缺和准确度，Birkenstock在分销货架上很少打折，90%的产品以全价出售，在美国这个数字是95%。

美洲区总裁 David Kahan 在9月的一次电话会议上表示，稀缺模式促使消费者“急于购买”。 他说：“没有人会在购买产品时比较价格，问我可以在其他地方买到更便宜的产品吗？”

目前看来 Birkenstock 的分销策略似乎是成功的，“我们所有渠道做到了EPITDA利润基本一致”。目前，Birkenstock在全球仍以分销为主。官网显示，全球的直营独立店仅有66家，大部分在欧洲，有38家。亚洲门店数量最多的是印度，其次才是日本。

值得一提的是，虽然2017年就通过天猫进入了中国，Birkenstock的首家门店2024年才落地成都太古里。品牌方向36氪透露，未来中国市场的扩张将以“找到可信赖的合作伙伴”为目标。

Birkenstock毛利率接近60%，这已经是Dior和Louis Vuitton的水平了。第三季这个数字下滑了2.2%，就被认为是过度扩大分销所致，导致了公司股价震荡，Oliver Reichert安抚浮躁的投资者时说，如何执行分销渠道不重要，重要的是在每双鞋上赚钱，“目前看来我们一切良好”。

Birkenstock也开始在footlocker这样的运动鞋经销店铺里占有一席之地，他们在巴黎奥运会期间推出了可拆卸脚垫的包头拖鞋，供运动员在运动之后舒缓肌肉。 此外，他们还正在一些高端的高尔夫专门店里铺设产品，譬如Greengrass Golf Shop。高尔夫鞋不利于长时间站立和行走，Birkenstock的鞋（或鞋垫）可以弥补这个缺陷。

为了应付增长迅速的生意，Birkenstock今年在德国新开了一家工厂，大部分新产品目前仍以手工制作为主——这曾经是衡量奢侈与否的唯一标准。

欧洲奢侈品集团曾靠着亚洲中产阶级迅速成长，他们也乐于在某个亚洲国家启动机器产线。未来，Birkenstock会不会“美国制造”或者“中国制造”？Oliver Reichert否认了这一可能性，他的供应链负责人Sean Harris，这位美裔德国人就实际多了，他认为只要管理得当，没有什么不行的。