《热辣滚烫》 为什么火爆出圈？

本文转自：枣庄日报

□张冬磊

在今年的电影春节档里，《热辣滚烫》一骑绝尘，票房收入稳居榜首（上映至第10天，票房超29.13亿），并且相关话题火爆出圈，登上热搜，在舆论场引发热议，从而进一步推高了影片的声势，炒热了影片的热度，形成“霸屏”之势，以至于《红毯先生》《我们一起摇太阳》等4部影片宣布撤档，避其锋芒。从社会经济学的角度来分析，《热辣滚烫》作为一部爆款产品，到底做对了什么？踩中了哪些风口？带给我们哪些启示？

高超的话题营销。减肥、身材管理作为健康的生活方式，完全契合马斯洛人类需求金字塔原理，即：生理需求→安全需求→爱与归属的需求→尊重需求→自我实现需求。在解决了温饱问题后，日益增长的美好生活需求使得人们更加注重身体健康和情感需求，赢得他人的尊重，从而实现自我价值。贾玲作为娱乐明星、公众人物，胖与搞笑曾经是她的经典招牌和标志性形象，然而经过一年主动“雪藏”，她先是放出瘦身100斤的话风，引发人们的好奇和怀疑后，号召大家进入影院一探虚实，随着影片相关的舆论发酵，在社会层面形成广泛议论后，再现身发布会和访谈节目，并趁热打铁推出MTV，以减肥前后悬殊的形象对比，突出励志主题和“大女主”风格，影片大卖和话题出圈的背后是团队高超的营销技巧和商业策划。

精准的市场定位。进入21世纪，从全球范围来看，平权运动进入深水区，无论广度和深度都超乎想象，女性、少数族裔的权利得到重视和平等对待，社会分工的差异性越来越小，社会地位与价值作用日益提升，2023年反映、反思“平权”的小众电影《芭比》在全球狂揽票房13.6亿美元，折合人民币约98.87亿元，就很能说明问题。同时，生育理念、人口结构和性别比例的变化，让“生男生女都一样”的观念深入人心，财富分配和继承的平等、平权也顺理成章，“不婚”“丁克”等观念在年轻人中颇有市场，甚至老年人也表示理解、不干涉，社会（思想）的发展变化巨大而深刻。《热辣滚烫》顺应了这种趋势，宣传营销以短视频等方式，精准定位了年轻群体，特别是女性群体对影片多反响正面，视贾玲为自律、优秀、自我提升的女性代表。

稳定的质量输出。自《你好，李焕英》创造50亿票房收入，打下丰厚的资本积累后，如何打造个人IP，完成风格、事业转型成为贾玲团队的核心要务。团队巧妙利用贾玲承诺“票房超50亿就减肥”的话题梗，打造言出必行的诚信人设，利用一年时间雪藏减肥，并实时记录、积累减肥素材。同时买下同类型优秀影片——2014年的日本电影《百元之恋》的改编权，结合贾玲个人特点进行本土化改造，有佳片珠玉在前，改编质量可以得到保证，手法稳健不激进，再配合话题营销和市场定位，在巩固原有的“基本盘”的基础上，使票房得到最大化的扩展和放大。目前来看，这一“稳中求胜”的策略取得了成功，影片票房和口碑均不错。

总之，《热辣滚烫》集齐了“一年减肥100斤”“女汉子变美眉”“搞笑女变知名女导”等关注点和自律、励志等舆论话题，想不火都难。但要指出的是，这并不意味着《红毯先生》《我们一起摇太阳》《黄貔：天降财神猫》《八戒之天蓬下界》等4部撤档影片质量不高，其实上述影片中，有的无论思想深度、现实意义都很“在线”，再次上映相信有不少观众会去看。

《热辣滚烫》火爆出圈给我们的启示是：推出一个新产品，一要做好市场调研，二要对接市场需求，三要制造营销话题，四要定位消费群体。

但是，影片火爆出圈并不意味着高枕无忧，因为社会是多元的，需求是多样的，感受是多变的。从近期舆论反馈来看，《热辣滚烫》仍然面临以下隐忧。一是过度营销带来的情绪反噬，铺天盖地的图文宣传和短视频推送，被部分观众认为是商业炒作和资本操控，引发反感和抵制。二是快速减肥引发的争议，部分健身专业人士和医学专家从不同角度分析了快速减肥的害处，认为贾玲式减肥不可取，有煽动身材焦虑、误导公众之嫌。三是影片质量“仁者见仁”，部分观众观影后吐槽“看了两小时的贾玲减肥纪录片”，并不认可影片的质量和内涵，也有影评人认为改编不如前作，影片故事性、思想性不强。另外，影片在宣发前还曾陷入“强制排片”等不正当竞争风波，也在一定程度上影响了观众情绪和影片口碑。