亲和不迎合，电商主播表情表达有“规矩”

本文转自：文汇报

长宁区发布《电商主播直播用语规范》，对禁止性限制性提倡性表达作规定

亲和不迎合，电商主播表情表达有“规矩”

容么么是业内较早施行全职主播机制的企业。 （采访对象供图） ■本报记者 苏展

容么么直播中心，正在直播的电商主播李影特别注重表情管理：笑容亲和却不迎合。下播后，团队运营向她建议改进空间，“减少不必要的微表情，眼神可以更从容。”

规范——这是李影从“个体户”主播变成全职主播后，最为深刻的感受。眼下的直播行业，达人带货模式已非一枝独秀。业内人士认为，头部主播个人吸金能力虽强，但带货量在行业总体占比中并不高，“直播电商转向精细化、品质化运营，通过展现商品价值更能获取消费者认同”。

在此趋势下，对行业标准之问尤为急迫。“一个相对规范的直播环境能进一步激发消费者的购物意愿，推高品牌业绩、推动行业健康发展，是为多赢。”容么么直播中心副总裁赵雪慧说，容么么是业内较早施行全职主播机制的企业，全职意味着便于管理，利于就规范、标准的探索形成集约效应。

容么么隶属于百秋尚美集团，直接对接100余个国际品牌，聘有130余名全职主播。容么么直播中心去年累计观看人次超2亿，今年作为长宁区直播电商企业代表参与制定的《电商主播直播用语规范》团体标准对外发布。在全市层面，市场监管部门起草修订的《上海市网络直播营销活动合规指引（修订征求意见稿）》于近期公开征求意见。

“在直播行业制定出规范性、标准型内容是很必要的探索。长宁区获评全国网络市场监管与服务示范区，集聚有不少头部直播企业。作为主管部门，需要对行业发展中面临的问题先知先觉，并和企业一起探讨解决问题的方法。比如此次牵头探索制定的团标列出企业常犯的问题，让他们一目了然、提前防范。”长宁区市场监管局网络商品交易监管科负责人李宜表示。

“品质化”助表达

主播作为直接沟通用户的角色，是价值传递的重要媒介。直播过程中，他们会传递直播间的情绪价值、信息价值、货品价值、信用价值，以满足消费者的需求。

单打独斗时的李影从未思考过这些“价值”，“单干需要自己对接品牌资源，有一单是一单，无法系统性地理解品牌价值、调性、背后故事。”

换句话说，她此前不曾深入探究什么是“有品质”的表达。这也是直播经济高速发展期间的桎梏——以GMV（商品交易总额）为导向，主播的准入门槛看起来并不高。

进入容么么，她的话术体系“升级”了。

直播内容有脚本，主播的稿子要通过公司品牌团队以及品牌方的审核。“品牌促销，行业里其他主播常规的话术是‘今天划算、便宜、优惠力度大’等。这种表述对消费者来说很直观，但对于品牌而言不利于长期的形象打造。因此容么么会要求主播将品牌的理念、产品背后的故事、使用的真实感受等讲给消费者。”

规范的表述固然规避了风险，但同时也弱化了主播的个性化表达，这是否会影响交易量以及主播的积极性？

赵雪慧解释，容么么运营的主要是国际中高端品牌，本身具备粉丝基数，“此前业内的打法是拿更低的价格、促成更多的订单，甚至通过饥饿营销的玩法刺激消费者下单，存在诸多不规范引导。对于品牌方、服务商来说，并非可持续的发展路径。我们打造主播人设时不强调个人IP，一切围绕品牌的价值和调性，形成的是精细化、品质化的品牌自播模式”。

“做全职主播更有安全感。”李影认为，“专业化团队能够在选品、成交等环节提供保障。品牌本身多年的沉淀也是品质的有力背书。这些都让主播自担风险变小。”

“规范化”立标准

直播中心某品牌直播间内，对着主播的摄像机三脚架上贴着一张白纸，几行初号字体分外醒目：禁止说“秒杀价”“限时秒杀”等词汇……“这些提示有的是各平台规则，有的是品牌方要求，还有相关法律法规的明文规定。”李影说。

在容么么，一场直播通常配有3人：一名主播、一名实时查看直播平台情况的运营以及一名应对主播突发情况的工作人员。6小时的直播，还需要上播前对接产品、下播后复盘数据，这意味着完成一场直播平均要9小时。

机制和团队，让提炼规范形成标准有了实现路径。

“直播行业与热点、话题有天然的联系，市面上不少主播会去蹭热点。话题虽能带动销售但其后续影响往往一发不可收。容么么不允许主播蹭热点，也会同相关部门沟通确认禁止性、限制性、提倡性的表述。”赵雪慧提及。

长宁区市场监管局，就是容么么经常寻求指导意见的政府部门。

“有时候是行业内部的座谈，有时候是具体信息的咨询。”李宜说，在法律法规宣贯方面，及时告知新出的政策、要求。在技术指导层面，结合大型平台的工作经验，提示他们降低风险的方法。标准制定领域，指导相关企业形成团标。

今年3月公布的《电商主播直播用语规范》成为容么么津津乐道的“小成就”。该用语规范对直播全程禁止性、限制性、提倡性的表达都作了相应的规定。

知名品牌对进入直播赛道极为慎重。赵雪慧阐释，“除了加强对主播的专业化培训，我们特别需要行业标准规范，这样也能给尝试直播的品牌方提供足够的信心。”