首店经济加码，迈向“3.0时代”

今年前三季度引入商业品牌首店323家，包括全球首店1家、亚洲首店1家、中国首店6家……在南京，消费者看到了越来越多的“新面孔”。这些“新面孔”为什么来南京？给消费者带来什么？和传统的首店有何不同？

主理人品牌首店百花齐放

National Geographic城市户外全国首店在德基广场亮相；快奢品牌Urban Revivo华东首店落户大洋百货；米其林餐饮逸道江苏首店登陆南京……从去年至今，南京的各式首店“遍地开花”。

首店经济，被视为挖掘消费潜力、激发市场活力的重要创新手段。在近日举办的2023中国（南京）首店经济发展大会上，又有18个代表品牌和载体集中签约。据统计，今年前三季度南京市引入商业品牌首店323家。其中，全球首店1家、亚洲首店1家、中国首店6家、华东及江苏首店129家，涵盖餐饮、零售、服饰美妆、文化娱乐、酒店等主流业态。

透过数据看变化，可以看到，除了那些众所周知的大牌，主理人品牌首店正呈现百花齐放的态势。主理人们通过圈层与社群，不断促进身边用户的交流和互动，引导、优化、迭代对于品牌的理解与消费观。

位于老门东的“掬豆”是一家专注于云贵菜的餐饮品牌，主理人张佰明曾去往云贵地区支教，在那里便与掬豆结下了缘，2017年老门东店正式开业。

“我们的老客基础比较好，80%的客人都是老客，来这里都是奔着掬豆来的。”张佰明告诉记者，掬豆的品类属于云贵菜，食材标准比市面上人均三五百的餐饮店标准还要高，在店内客单价只有一百左右的情况下，不停地迭代优化。如，香葱、香菜等基础食材选择相对本土化，使用附近农家自种的或者和农场合作，在符合要求的同时以高于市场的标准选择最优食材，并对菜品进行创新处理，赋予新的呈现方式。“想做一点不一样、更符合市场未来需求的产品，希望掬豆这个项目以品牌的方式发展。目前先聚焦南京，把品牌打出去再考虑商场店和街边店，因为掬豆针对不同的门店有不同的模型，不同的面积和产品形态匹配的场景和位置也不一样。”

据了解，这些首店中，从品牌能级看，高端、时尚品牌增多。既有全球知名的Carolina Herrera（赫芮亚）美妆亚洲首家旗舰店、Patagonia（巴塔哥尼亚）户外运动品牌江苏首店等，也有消费者关注度高的柿合缘餐厅、阿嬷手作奶茶、安达仕酒店等。

从区域布局看，多元分布趋势明显。首店在聚焦新街口商圈的同时，也向百家湖、元通、江北等新兴商圈抛出橄榄枝，遍布全市86个商业载体。建邺区引入南京首店以上85家，数量位居全市第一。

从业态模式看，零售和餐饮占据主力军。就金鹰商贸南京区域来看，今年前三季度引进餐饮类首店11家，占比约69%；零售类首店4家，占比约25%。戴德梁行数据显示：今年前三季度南京首店中，零售与餐饮业态分别占比43%及44%。此外，复合业态的故宫《石渠宝笈》绘画数字科技展的江苏首展，通过艺术文化焕新消费活力。

发展首店经济有底气

栽下梧桐树，才能引得凤凰来。

首店品牌青睐南京，新消费品牌在宁成长进化，在一定程度上取决于城市经济实力、居民消费力以及政府首店促进政策等多方面作用的结果。由此不难看出，“筑巢”与“引凤”，实则是品牌与城市的“双向奔赴”。

南京是东部地区重要中心城市和长三角特大城市，拥有扎实的消费基础、深厚的消费潜力、成熟的消费商圈，形成了发展首店经济的独特优势。以《南京市创建国际消费中心城市三年行动计划（2021年—2023年）》为纲领，南京配套出台关于促进首店经济发展的若干措施，为繁荣消费市场提供有力政策支持。其中，对引进符合条件的知名品牌首店的商业载体，最高予以100万元奖励；对纳入社零统计、符合条件的首店品牌，最高予以20万元奖励。

此外，南京拥有稳定的消费客群和深厚的消费潜力，年均境内外游客超1亿人次、南京都市圈腹地人口超3500万、全市常住人口近千万、在校大学生近百万，带来巨大的消费人气。社会消费品零售总额排名全国前列，2022年人均社零超过8万元，保持GDP万亿元城市第一位，今年前三季度，全市社零总额6174.59亿元。

对于品牌来说，首店的选址不仅仅是营业额，更多的是通过品牌推广能够吸引到足够的目标核心顾客进店体验，才能最终实现品牌价值的精准高效传播。据统计，南京市超过1万平方米以上的购物中心、商业综合体有175家，近三年来吸引550家江苏首店以上各类商业品牌首店落地，95%以上的全球一线品牌齐聚金陵。

“恢复和扩大需求是当前经济持续回升向好的关键所在。以供给侧提质升级激发需求侧更大潜力，首店经济作用凸显。”中国连锁经营协会副会长武瑞玲说，从全国首店、区域首店、城市首店到新概念店、设计师品牌店，首店通过在产品、服务、业态等多个维度的创新，为消费者提供了更好的消费体验，为激发城市商圈活力、释放消费潜力提供新动能。

华略智库主管合伙人、首席内容官、长三角研究院院长夏骥表示，从长三角范围来看，南京作为特大城市具有较强的消费能力和广阔的消费腹地，发展首店经济有底气。从南京市来看，南京是长三角人口集聚核心区，特别是南京是全省重点打造的国际消费中心城市，首店的市场预期良好，具备吸引首店的显著优势。

迎接“首店PULS”时代

首店经济也在升级转型。

首店经济已经历购物中心式的“1.0”时代、创新定制的“2.0”时代，如今正迈向加速迭代的“首店PULS”，即“3.0”时代。戴德梁行中国区商业部董事总经理甄仕奇介绍，“3.0”时代的首店将不仅仅聚焦于单体店铺，而是通过“首店、首秀、首展、首演、首发”的多样化形式呈现，提高南京商业经济的发展能级。同时，利用未来多样化的载体空间，如历史保护建筑、剧院、广场、绿地等，将商业和共同空间有机融合。“此外，南京首店可以通过沉浸式、互动式的购物体验，为消费者打造不同的首店空间，丰富‘人’的购物体验，将‘首店与首发’的形式融合，助力更丰富的、特殊的品牌落地南京。”

首店入驻之后，如何实现持续发展？

“城市真正需要的‘首店’，并非‘昙花一现’的‘网红打卡地’，而是有吸引力、创新力和品质和黏性的‘消费目的地’。”金鹰商贸集团商品中心总经理、南京区域总经理金晶说，未来，集团将结合不同城市特色以及不同细分客群的消费需求，不断引进新奇、稀缺、自带流量的区域、城市首店、旗舰店、主题店等，推动首店经济与商业地产的深度融合，满足消费者追求品质生活及多元化的需求。

《2023中国消费趋势》报告提到“消费者的生活重心更加转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要。”复旦大学教授、消费市场大数据实验室（上海）主任张伊娜认为，当前，消费者的消费观念已经逐渐从购买产品转变为享受服务。未来，服务消费占据线下消费的规模比重将不断提升。打造更加长效化的首店品牌，需要对消费群体多维度需求进行挖掘，推动线下商店向体验型消费转型。

夏骥分析认为，从长三角更高质量一体化发展来看，南京发展首店经济，不断扩大首店辐射力，不仅能进一步提升城市首位度、南京都市圈影响力，还能持续提升城市开放度。反之，通过承接更多国际级活动，培育具有全国乃至全球影响力的首店品牌，又有利于提升对更多首店的吸引力。

有关人士指出，下一步，南京将聚力构建“首店+”功能体系，引入文化旅游、休闲娱乐、运动健身等多元业态首店和首演、首赛、首展等活动，推动文商旅创产业融合发展。同时，在营商环境、政策扶持、项目培育等方面给予配套保障，接续举办品牌推介和促销活动，助力商业载体与首店品牌对接，吸引更多品牌首店关注南京、选择南京，以发展首店经济为引领，更大力度丰富消费供给品质、提升消费时尚体验、活跃消费市场氛围，以供给侧提质升级激发需求侧更大潜力。

新华日报·交汇点记者 田墨池

图片：视觉中国