资本市场不爱茶？澜沧古茶线上线下渠道如何平衡？

澜沧古茶2023年实现总营收5.27亿元，同比增长13.93%，收益中仅12.3%来自线上销售，总营收不及2021年

标点财经研究员 殷玉佳

正在冲刺A股上市的中茶股份因财务资料已过有效期，目前审核状态为“中止”，这已是中茶股份第二次因财务资料过期而被暂停上市进程。而在2020年几乎同期冲刺上市的三大茶企中，中茶股份与八马茶业目前均未能成功登陆A股，其中八马茶业已于2023年撤回在深市主板的上市申请。

幸运的仅有普洱澜沧古茶股份有限公司（下称澜沧古茶，6911.HK），四年时间辗转A股、H股后，澜沧古茶于2023年12月登陆港交所。截至2024年4月16日，公司股价收于11.3港元/股，略低于上市首日触及的股价高点。

资本不爱茶，似乎已经成为某种共识。香颂资本执行董事沈萌曾坦言，从资本收益角度看，市场会形成“爱酒不爱茶”的结果，主要是白酒概念在茅台等头部企业的带动下会形成高收益预期，但茶业缺少龙头企业示范效应，且茶企品牌附加值低于酒企，缺少附加值提升环节的茶企成长性不足，因此不太符合资本市场上市标准。

整体来看，茶市场非常之大。据弗若斯特沙利文报告显示，按收益计，中国茶叶市场的规模由2017年的2406亿元（，下同）增至2022年的3318亿元，复合年增长率为6.6%，预计2027年将达到4412亿元，2022年至2027的复合年增长率为5.9%。其中，普洱茶市场预计将从2022年的174亿元增至2027年的244亿元，复合年增长率为7.0%。

尽管普洱茶增速略高于行业整体，但普洱的市场份额占比仍较少，发展空间有限。2023年，上市不足半年的澜沧古茶业绩表现如何？标点财经研究员注意到，该公司的业绩变化脉络，就藏在线上销售和线下销售商业逻辑的区别之中。

澜沧古茶近三年利润表摘要（单位：万元）

数据来源：Wind

1966系列依赖线下销售

2023年报显示，报告期内，澜沧古茶实现营收约5.27亿元，同比增长13.9%，仍低于2021年；公司拥有人应占利润约为8008万元，同比增长10.9%。公司称，收入增加的主要原因系品牌1966系列产品销售额增加6210万元所致。

1966系列是澜沧古茶业务的基石，该系列旗下拥有众多产品的开发和持续迭代，基石产品包括乌金、0085、001、0081及007等，乌金为普洱熟茶拼配产品，其他为系列的普洱熟茶和生茶。

从财报来看，2023年该公司的1966系列实现收入3.63亿元，相较2022财年实现20.6%的增长。同期，公司毛利率为67.0%，相较2022财年的65.9%增加约1.1个百分点，整体毛利率较为稳定。

从渠道占比来说，该公司线下渠道的收入占总收入占比为87.8%，公司对于线下渠道的倚重不言而喻。那么未来公司如何平衡线上线下销售的关系，对于新一年销售目标的实现会更加聚焦于哪个渠道？

该公司相关负责人向标点财经研究员表示，长期来看，线下门店对品牌更有价值，且作为中国原叶茶在线下的空间服务和体验是线上无法替代的。

年报显示，该公司的线下销售网络分为直营店和经销商。2023年，经销商销售收入为3.79亿元、直营销售收入为1.22亿元、相较上一财年分别实现了同比增长13.2%、4.6%。

那么，公司线下门店是否承担了“消费者品茶教育”的部分功能？澜沧古茶相关负责人称，针对1966系列，由于经典普洱茶所附带的文化属性和品饮体验，公司认为有必要继续通过线下门店来扩大公司的实体业务，以此与公司的客户接触，与彼等保持紧密联系，因此在1966方面公司会持续重点渗透并开发线下市场。在大众点评上，也可以看到澜沧古茶的线下门店除了售卖当家产品1966系列茶叶等各类茶，亦提供按小时收费的茶室以及各类茶叶体验套餐。

值得注意的是，澜沧古茶并不拥有茶园。在招股说明书中，该公司坦言，茶叶合作社对于澜沧古茶来说非常重要，2023年上半年，该公司采购的毛茶中，有超过50%来自有五年以上业务关系的茶叶合作社，有超过30%来自有十年以上业务关系的茶叶合作社。

茶妈妈岩冷产品收入增速仅达2.6%

相较线下销售渠道，线上销售组织效率更高，也是品牌宣传和产品推广必须选择和跟上的通路。澜沧古茶线上渠道所覆盖的主要是茶妈妈和岩冷系列产品。有别于1966系列，茶妈妈和岩冷主打方向是年轻化、大众化及便携化。其线上销售的平台主要是淘宝、抖音、京东等国内大型电商平台，并设有品牌直播间。

据悉，茶妈妈系列包括普洱茶、白茶、红茶、调味茶等多类茶叶，价格在每公斤500元至每公斤1.58万元之间，包装形式为袖珍茶饼、袋泡茶及杯装茶。岩冷系列是该公司于2022年推出的新系列，目标消费群体是年轻消费者。经查询，岩冷系列在淘宝有专门的岩冷旗舰店，整体风格偏年轻时尚，有些类似于新锐咖啡品牌。

从最新年报来看，2023年茶妈妈和岩冷系列合共实现收入1.48亿元，相较2022年实现了2.6%的增长。同期，在收入占比中，茶妈妈和岩冷系列占公司总收入的31.2%。值得注意的是，该公司在2023年的收益中12.3%来自线上销售，较去年同期增长19.2%。

不难看出，尽管2023年该公司线上渠道同比增长不少，但茶妈妈和岩冷系列产品收入增速不高，不及公司整体业绩增速。同时，在淘宝澜沧古茶旗舰店及抖音店中，均有1966系列的乌金、0085及001等产品售卖。在直播间中，品牌主播也均非常熟稔地一一介绍了这几款产品的产地、口味及特色。但主播并不知道，这几款产品均是1966系列的拳头产品。

具备方便快捷特性的茶饮品会成为下一个风口吗？公开资料显示，包含东方树叶在内的茶饮料版块已经成为农夫山泉的第二增长曲线，在2023年成为农夫山泉第二个业绩突破100亿元的品类，同时，2023年也是其公司上市以来茶饮料增速最快的一年。

茶饮料无疑颇受消费者的青睐。作为消费品牌，构建消费渠道仍然是澜沧古茶最重要的基本功。如何增加茶产品的附加值，让根植于传统茶产区的茶叶产品获得市场的认可，澜沧古茶仍待考验。