“卷”疯了，但“卷”对了吗

本文转自：中国教育报

杨连星 华东师范大学经济与管理学院副院长、副教授

新闻回放

这个冬天，“尔滨”成了当之无愧的“顶流”。这把火也自北向南“燎遍”全国。各地文旅部门短视频账号加入流量抢夺大战，通过发布短视频，展示自身特色。不仅如此，多地文旅局局长亲自上阵，花式“整活”。有文旅局长与舞蹈演员合跳“科目三”，有文旅局长民族服饰出镜拍摄变装视频。“题海战术”“局长喊话”“明星站台”“线下服务”……各地文旅纷纷创新流量“打法”，结合当下短视频的最热话题，期盼着在互联网夺得“一席之地”。

主持人语

哈尔滨爆火带动了全国旅游热潮，各地文旅部门开始纷纷亮出绝活，让大家感觉各地文旅“卷”疯了。文旅“卷”疯了映射了当前数字经济浪潮下，线上营销对于文旅产业发展的重要性。不论淄博烧烤的爆火，还是“尔滨”冰雪游的热潮，都反映了当前民众对于高品质文旅产品的巨大渴望。但是文旅热潮，也对地方文旅部门提出了更高的要求，不是过度搞“花活”追求线上流量，而是要练好营商环境的内功，提升文旅产业治理服务效能。

青年说

近日，哈尔滨在网络世界掀起一阵流量狂欢，各地文旅部门纷纷仿效，文旅局长们各展神通，一时间讨论热度居高不下。其中一个令人欣喜的转变是，各地文旅局进行了许多贴近群众的崭新尝试。不同于原来刻板化、公式化的旅游宣传，“00后”上岗，短视频入局，从群众呼声与需求入手，通过丰富的创意点子和全国一盘棋的联动，给人们带来耳目一新的体验，展现了群众共商共建齐参与的温度。网红行业也延展出新的垂类——文旅局长，让他们在这场狂欢活动中“吸睛”不少。

但这也引发了新的担忧。各地文旅动员简直“卷”疯了，但真的“卷”对了吗？博取眼球与正向宣传的边界在哪里？到底是亲民、听劝，还是讨好、没主见？文旅局长走亲民路线是好事，但术业有专攻，拍摄短视频是否真的需要“亲自出马”，却有待商榷。一味套路化、同质化的“整活式”宣传可能引发反感，产生反效果。玩梗和低俗化有时仅是一线之隔，尤须把握好尺度与分寸。

在散客化和自由行时代，交通基础设施以及公共文化服务才是城市旅游竞争力的底层逻辑。辛辛苦苦地“卷”出圈，更需长长久久地留住圈。应知城市文化的底蕴才是文旅发展的底气，建设良好的旅游环境才是长久之策。从群众真真切切的需求出发，用文化自信燃旺文旅融合的火焰，才能化流量为“留量”。城市文旅如何“长红”，还需要兼顾好人文温度和宣传尺度。尺度源于温度，温度指导尺度，最好的答卷体现在久久为功的每一步。