预制爆款，为何失灵？

作者 | 丁茜雯 编辑 | 先声编辑部‍‍‍

留给王鹤棣的顶流时间不多了。

从年尾到年初，以王鹤棣为圆心的舆论大战几乎承包了《大奉打更人》的讨论热度。

根据云合数据显示，截至1月2日，由王鹤棣主演、被押宝男频爆款的《大奉打更人》开播至今平台热度峰值仅突破28000。相较于普通大IP剧集来说，这一热度尚属意料之中，但对加满了各平台、圈层的高调“预制爆款”《大奉打更人》来说，“接生”多日都未突破3万热度爆剧大关，也不免被嘲上热搜。前期的诸多铺垫，更是被戏称为安小鸟保胎—第二天就熏艾。

最为显眼的，便是该剧被网友封为“耀祖”之名。在网友看来，同一平台热剧《永夜星河》《九重紫》《猎罪图鉴》等为《大奉打更人》对标营销、排播让位等，皆是有苦难言的“招娣”，被寄予厚望的《大奉打更人》则是扶不起的弟弟“耀祖”。也是因此，剧粉、演员粉之间掀起了更为激烈的红黑大战。

那么，在这场鬼热闹中，抛却一切主观因素来说，被嘲讽为“预制爆款”的《大奉打更人》，到底算不算是《庆余年》的接班人呢？

01 预制爆款法则

正所谓，成也流量，败也流量。

截至目前开播近一周，《大奉打更人》作为年底压轴大剧在全网有效播放量已破亿（来源：猫眼专业版），并在央视CCTV8首播收视率破1，并在云合数据日榜、灯塔专业版实时正片播放量排行榜与热度榜登顶。据数据统计，该剧共计有34个广告商投入中插宣传，且第六集中插广告时长更是达到193秒，也是2024年各平台剧集中插广告时长第一，足见市场也对其寄予了高度期待。值的一提的是，目前也已有13个海外平台买入《大奉打更人》播放版权。

客观来说，在观众层面，《大奉打更人》确实强势挤入热度前列，但两极分化的口碑也着实打击着王鹤棣的“天选许七安”营销。

一方面，作为男频大IP原著改编，剧版《大奉打更人》也并未完全照搬原著曾陷入抄袭《诡秘之主》《雪中悍刀行》等男频网文剧情、人设的争议和雷点，而是在杂糅了玄幻、修仙、破案等复杂的世界观下，以符合如今社会环境的视角进行了不触动原著大动脉的改动。比如男主“许七安”官配为“临安公主”，而非有着数个红颜的种马；原著中对婶婶、妹妹的意淫也同样改编为正常的评价形容。

同时，以导演邓科为首的制作团队，则是曾打造出《赘婿》《与凤行》《卿卿日常》等同类型古装轻喜剧题材的老手，在拿捏笑点节奏、剧情转换等方面已有一套拍摄公式。相对轻松诙谐、笑中探案的调性，以及周星驰式喜剧手法的表达、主演自黑梗等笑点，也令该剧无形之中消除了观剧门槛，有一定的合家欢氛围，喜提下饭剧、解压剧等标签。

不过，缺点也同样惹眼。比如诟病最多的，是王鹤棣不标准的普通话、无感情的AI式棒读，以及挤眉弄眼嘴的综艺式的浮夸演技；而男频短剧风、缺乏严谨逻辑性的破案过程和“嘴遁”式金手指，还有实力派倪虹洁、岳旸等主演画风各异的演技违和感等，都难以给到观众普遍认同的观感，“被演技劝退”的热搜也登上前列。

不过，《大奉打更人》受到观众市场的唱衰却不仅仅是因剧集质量口碑，激起部分观众逆反的很大一个原因，来自于其定档前期的“敲锣打鼓”造势。

比如在今年9月，王鹤棣便被曝出在杀青宴上大喊“《大奉打更人》，干死所有人”；而在开播前期，定档发布会、开播盛典、罕见开放B站二创、百万云包场等等真金白银砸下去，也令《大奉打更人》未播便博得C位关注，也被网友吐槽为“不爆也得爆”。

甚至，王鹤棣在新歌《命》中将该剧男主“许七安”与其首个大爆角色“东方青苍（《苍兰诀》）同等对标，大有人生角色意味。但也正是《命》中歌词”复制人你们复制不到我的灵魂，真的要比实力，你们还没入门，费尽心思，模仿我走过的路程，东方青苍许七安都只能找我本人”，也令大众难以认同其狂妄。

毕竟，对于观众而言，经受过《以爱为营》《遇龙》等剧的“洗礼”，依靠配音、妆造、剧情人设等客观因素加持下的“东方青苍”的大爆，更像是意外的运气，而王鹤棣的演技目前还仅是粉丝可见。

不仅如此，该剧也是罕见地通过全产业链IP化来打造的爆款剧模式，涉足视听影音、游戏等多产业联动。一定程度上，这也是《庆余年》验证成功的以IP为核心、跨产业链联动的商业模式的再落地。

当然，不仅仅是《大奉打更人》，内娱国产剧的“预制爆款热”其实早有先例，甚至在经历过众多试水中得出了一套方法论。

不少剧集在前期营销投入诸多精力预设爆点话题、词条、名场面评论等，甚至广下演员大粉、营销号合作，提前铺设观后感、CP糖点。而这种固定流程也不免导致很多剧集撞款同样的营销公司、内容，不断重复同一套成功过的预制套路。

甚至，有网友便总结出了剧集常用的一套预制爆款CP模式：前期大喊“我们都是活人”、“CP真好嗑”、火速要求抬上二搭等；在中期，开始煽动“xxx（某艺人）对不起你，你知道一辈子很长的”、倍速嗑rps、拱火升咖等步骤；在剧集完结期，便是超话、杂志销量全方位虐粉飞升、刻意制造CP隐藏糖点等。

这些步骤周而复始地复刻至推动爆款CP的制造之中，尤其在耽改剧中尤甚，类似于《山河令》、殉掉的《皓衣行》《左肩有你》在前期的铺设皆是如此。

在2024年的内娱，预制电影爆款、预制影后也同样一道备受舆论争议的风景线。在这之中，摘得2024年金鸡奖影后的李庚希则是预制派代表人物，其凭借着经受住票房、口碑检验的制作班底，也被指成功复刻出一套预制影后成功学套路。

不过，纵然是屡试不爽的套路，在如今越来越试图抢夺观影主动权的受众市场中却也开始碰壁了。比如在李庚希凭借复刻成功的《我们一起摇太阳》摘得“预制影后”的吐槽声后，其复刻《年会不能停！》同班底、搭档魏大勋的新作《不讨好的勇气》，却是以集均播放量约844.1万、豆瓣开分6.3低调收场。

相较于过去，当下的受众市场愈发不摸清喜好，甚至乐于揭竿而起审判所谓的热剧爆剧，哪怕有流量、大Ip托底，也并非万能试金石了。

02 预制“启示录”

预制爆款在内娱的制作，本质上还是男女频IP、大流量、大制作、高国民度资源整合下的押宝套路，也是将创作内容前置化、提前吸引观众基本盘的做法。

这种押宝，并非依靠粉丝、剧粉乃至口耳相传的口碑，也是片方、平台、资本以及挑大梁的演员流量们变相组团的一种行业对赌模式。

像在2018年，冲击三次A股IPO失败、也是《大奉打更人》制作方的新丽传媒，便被传出因耗费巨资投入的《如懿传》无法上星导致资金链断裂，以155亿元将100%股权卖身腾讯旗下的阅文集团，最终也成为鹅系全资附属子公司。

同时，新丽也在这份收购合同中签下了对赌协议，即需要在2018年至2020年之间完成每年不低于5亿、7亿、9亿元的净利润。但据新丽财报显示，因疫情因素此番对赌并未完成，后又重新于2020年8月签订新协议，需要在2020年至2024年期间至少完成2020年达到2亿、其他每年3亿元的利润对赌。

据阅文财报，今年上半年，凭借电影《热辣滚烫》，剧集《与凤行》《玫瑰的故事》《庆余年第二季》，新丽传媒便已达到10.5亿元收入、3亿元净利润。据多方推测，下半年，大剧便为起点男频大IP改编、大流量出演、豪华班底护航的《大奉打更人》，则很大可能为锦上添花和回收电影《异人之下》亏损。

在此背景之下，被买股大爆特爆的《大奉打更人》也令制作方猛砸17万多进行云包场的举动，更像是稳操胜券的“洒洒水”。因而可以说，《大奉打更人》作为新丽传媒对赌的最后一役，所谓预制爆，实则是不得不爆。

值得注意的是，如今重心放在依赖网文IP改编、押宝预制爆剧的制作公司也并非新丽一家。

为了强行拥有所谓的大IP，内娱如今的大IP依赖症也进入了预制期。比如目前，诸多影视制作公司会向拥有爆款作品的作者抛出橄榄枝，合作定制可供改编的小说IP爆款。比如玖月晞（《少年的你》原著作者）、墨书白（《长风渡》原著作者）、关心则乱（《知否》《星汉灿烂》原著作者）等手握成功改编IP的头部作者，均有未开连载、仅有简介便已卖出影视化版权的作品。

但目前来看，想当然的预制，也很难救市。

这也是因为，大多预制爆款往往过分依赖于流量，而流量们所带来的粉丝经济不仅是助力，也是赶客因素。比如在当下，《大奉打更人》的捂嘴式拒绝批评，便引起大量观众不满。

究其根本，目前的国产剧市场缺乏的是优质、有演技、有剧情的预制剧，而非糊弄型预制。即便是预制菜，观众们也想吃点好的预制菜。

甚至于，基于流量效应，不少剧集也试图以爆款造星方法论制造预制爆剧，不仅有着不计后果的过度炒作，还会引导氪金、解锁礼包等操作，看剧看上头的观众们难免跌入被欺骗的困局。比如去年被吐槽预制爆剧的《狐妖小红娘·月红篇》播出期间，其所推出的Q版手办盲盒便被指出宣传上存在模糊IP争议，不乏有动漫粉丝误以为是原著周边而进行购买。

诸如此类高度重合的营销话术，具有风险性的短期效益模式，也在不断挑战着观众的底线。而愈加逆反的观众市场对于强冲击力营销的祛魅、脱敏、反抗，也同样是在教上游创作者“重新做剧”。

当然，大平台、大公司为了爆款而预制爆款的同时，身处漩涡中心的核心演员尤其是流量们，也往往被动默认成为天选、预制的紫薇星。但对于演员而言，偏听偏信的信息茧房却也是星途大忌。

正如《庆余年》现象级大爆后，张若昀反倒以更为贴合角色气质的外在形象和对角色的深度认知回归第二季，而非停滞不前的“范闲”刻画。之于观众而言，这也是为何能够给予两部《庆余年》双爆的回馈诱因之一，演员是否进步、将观众反馈放在眼中，有目共睹。反之，则难免因流量效应而反噬翻车，崩坏口碑。

说到底，想走预制爆款的捷径，也得先打好基础，传统模式已然行不通了。

结语

预制的风，并非国产剧独有。

隔壁的韩剧市场上同样如此。在韩剧出海高峰时期，以洪氏姐妹、金银姬、姜银庆等大编剧为主的仅看编剧便押宝爆款的盲目崇拜也不在少数，然而随着洪氏姐妹剧本速食化并屡次陷入抄袭争议、姜银庆试图从电视台向网飞靠拢等事件，信任大编剧的预制爆款不免遭遇滑铁卢。

说白了，市场趋势只是一方面，受众市场如今并非是等着喂饭，而是不断更迭着观剧爱好、体验，即便是煞费苦心的信息流冲击，也难以打动非定向受众。反观《狂飙》《人民的名义》当初的国民大爆，与其为了所谓的爆款预制数据、热度等，反倒不如回归最本质的内容。

毕竟，观众不是傻子，真正的爆剧，也同样不需“水分”。

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