邮政跨界卖咖啡，跨界联名+反差=流量密码？

大皖新闻讯 被网友调侃“嫁入豪门”的联名咖啡，奢侈品牌FENDI联名推出的茶饮，“有编制”的邮局咖啡，“酱油味”的冰激凌，主打反差的跨界联名，是否一定会破圈？

合肥首店，邮政跨界咖啡

9月1日，“有编制”的咖啡也来了合肥。在四牌楼邮政大厦一楼，咖啡邮局四牌楼店正式开业，这也是合肥首家咖啡邮局。做奶茶，制咖啡，做抖音直播，“老干部”邮政近年来跨界动作频频。

9月5日，记者来到咖啡邮局，看到店内以邮政绿为主题色，有二八大杠自行车和标志性的邮筒，顾客可拍照打卡。同时，店内提供各类邮政文创产品，有水杯、冰箱贴和文具等。喝咖啡寄明信片，是工作人员介绍的门店特色。

记者注意到，店内最便宜的咖啡是美式，12.8元一杯，其余咖啡价格在16.8元-25.8元，新品“水墨长生（有咖款）”价格28.8元，已接近星巴克。

“在这边旅游，是来邮局买些明信片寄给朋友们。”单女士说，从邮局出来正好看到这家咖啡店，就进来坐坐，“恰巧这个店里有邮戳印章可以盖，我可以直接把明信片写好然后寄走。”

那咖啡的体验如何？ “口感并没有很惊艳，价格有些小贵，如果每天都来一杯，还是会选择更平价的咖啡产品。”单女士告诉记者，在这里买杯咖啡，可能更适合用来打卡体验或者碰巧经过进来喝杯咖啡。

酱油和冰激凌，你可以一次拥有

价格和口味先不说，被网友称为“老干部”的邮政跨界年轻人的早C晚A，这样主打反差感的反套路跨界，其已经自带关注度。就像贵州茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁，两者“联姻”，不仅咖啡销售火爆，还“捎带”白酒股票上涨。

在流行跨界联名的茶饮和咖啡赛道，如此出圈的品牌并不少见。今年8月，奈雪的茶就与泸州老窖联名，推出两款礼盒，一款特曲版•联名开醺礼盒，内含奈雪气泡柠檬茶、泸州老窖特曲酒、开醺随行杯、调酒卡片和特调棒，不仅有限时版的“开醺接好运”联名小游戏，部分区域限定时间内还有快闪店，可现场品尝联名调酒，满额送限定联名礼袋。

而今年5月，喜茶与FENDI联名，用奢侈品来攻略年轻人的操作，着实吸引了不少消费者。推出限定特调和包装，官微称：携手在“hand in hand”的艺术灵感中，将匠心之喜传递，网友热评“人生第一个FENDI来自于喜茶。”

4月，咖啡品牌Manner coffee与华为联名，推出了一款限定饮品，积分限时限量可兑换手机一部。此前，Manner coffee还与高端护肤品牌HR赫莲娜联名，与LV推出联名帆布袋，引发排队抢购。

此外，在餐饮赛道，被称为“联名狂魔”的好利来，今年3月与芭比合作，粉粉的少女心。记者打开其官方旗舰店，还显示有好利来＆LINE FRIENDS联名，好利来泡泡玛特联名、好利来Hello Kitty联名等商品可选择。

近日被关注的，还有7月底在海天酱油官微官宣的海天酱油冰激凌，官微称“鲜甜咸冰四重口感直击灵魂，一口‘酱’温，两口上头，看似不可能走到一起的它们，成为这个夏天的‘真香CP’。”

营造反差感、新鲜感， 实现破圈传播

跨界联名营销已不是新鲜事，并已成为创新品牌形象、拓展新消费群体的重要途径。SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》（以下简称报告）指出，无论是为助推新品营销，还是加深品牌心智，亦或是和年轻人沟通，与新的圈层受众展开对话，跨界联名作为一种营销手段，都为品牌实现这些营销目标，提供了一条行之有效的路径。

《报告》提到，从行业端看，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频。而联名手段都意味着会有更多话题讨论和基础受众，跨行业联名，往往通过营造反差感、新鲜感，吸引新用户的关注，实现破圈传播。

贵州茅台与瑞幸联名的酱香拿铁，上市首日销售542杯，销售额超过1亿元，即在一种反差感中吸引年轻人品尝“第一杯茅台”。而对联名产品的发布，贵州茅台官微也介绍“再一次以全新的酱香打开方式，顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势。”

“秋天的第一杯咖啡，没想到是茅台。”合肥的李女士和记者分享，她在朋友圈被酱香拿铁的话题刷屏后，也买了一杯，并发在了朋友圈炫耀“第一杯茅台，打个饱嗝都是茅台的味道。”有业内人士告诉记者，对很多消费者特别是年轻群体来说，社交炫耀永远好使，“拍照打卡的意义，远大于一杯咖啡的味道。”

“卷”中却现审美疲劳，流量应转化为“留量”

9月5日，记者针对联名产品随机采访了几位市民，有市民表示，现在跨界联名的饮品更多是在包装上做做文章，换了名字、换了包装但口感大差不差，“买两杯以上，能有周边赠送，但周边赠送的规定是‘赠完为止’，有的时候根本抢不到。”

在社交平台上，记者注意到有网友评论称，现在好多都搞联名，有点审美疲劳了，如果不是特别喜欢的不会特意去买。

跨界营销越来越“卷”，消费者却表示有“疲劳”之感，对此，《报告》也显示，当万物皆可联名的概念成风，营销圈的联名也逐渐变得套路化、千篇一律，品牌也亟需以新的思路去应对联名的泛化。品牌可以在联名对象的选择上进行突破，将跨界联名营销事件化，能带来更多的新鲜感。

有媒体则评论认为，市场“卷”到当下，现制饮品品牌想要再靠联名“出圈”，需要在联名品牌、联名频率、联名深度、社交热度和口碑等方面多管齐下。

大皖新闻记者 赵琳 实习生 王悦阳 摄影报道