中国家电品牌挺进欧洲高端市场，完善欧洲供应链，拉长产品布局

9月1日，德国首都柏林已经入秋，风中带点凉意，但这丝毫没有影响中国厂商的热情。时隔三年，TCL、海信、海尔、美的等中国家电龙头企业再次大规模参加2023年IFA（柏林国际电子消费品展览会）的线下展会。

第一财经记者在IFA现场观察到，尽管今年全球消费电子行业弱增长，但是中国家电龙头企业在欧洲市场逆势增长，今年还开始涉足户用光伏等新领域。

中国家电品牌挺进欧洲高端市场

中国家电企业在欧洲市场已走过20年历程，从出口贸易，到自主品牌，再到迈向高端。2003年，TCL收购法国汤姆逊公司的彩电业务。2018年，海尔收购意大利公司Candy，海信收购欧洲白电企业Gorenje。原来日韩欧美企业占据着欧洲高端家电市场的份额，随着中国企业产品力、品牌力的提升，及市场渗透率增加，现已成为欧洲高端家电市场的新力量。

尽管今年欧洲市场整体疲软，但是中国家电龙头企业上半年在欧洲市场的业务逆势增长。第一财经记者在2023IFA展上了解到，TCL彩电今年在欧洲市场销量增长近20%，海信今年在欧洲市场的收入也增长了20%，海尔今年上半年在欧洲的收入同比增长近30%。

在本届IFA上，TCL、海信、海尔、美的都分别占据了所在展馆的大部分面积，成为主力参展商。TCL、海尔分别占据了本届IFA展前后两个大门上的巨幅广告位，海信在IFA展内也有巨幅露天广告，TCL还在柏林的机场、大马路边打出醒目广告。海信集团总裁于芝涛9月1日在IFA开幕式上发表主题英文演讲，并官宣海信成为2024欧洲杯官方赞助商。

“我们今年上半年彩电业务在欧洲市场的销量同比增长近20%，销售额同比增长40%。”TCL实业副总裁、TCL电子CEO张少勇在2023IFA展上向第一财经记者表示，电视市场今后还有很大增长潜力。

今年上半年全球电视市场出货量同比微增0.1%，欧洲市场出货量下滑。对于TCL在欧洲市场逆势增长的原因，TCL实业欧洲营销本部总经理李永平解释说，因为今年TCL加快推广超大屏MiniLED背光液晶电视，相比于韩国品牌主推的OLED电视，MiniLED背光液晶电视有接近OLED电视的画质，价格又更亲民。“我们在北欧卖的电视平均尺寸已达60英寸，预计TCL今年北欧98英寸电视销量将超5000台。当地别墅多，超大屏电视受欢迎。”

李永平还透露，TCL深耕欧洲20年，已实现本土化经营。近年德国、英国、意大利等欧洲国家的电商市场迅速发展。今年，TCL在欧洲大区成立了电商部，电商销售收入增长较快，同时通过电商大数据分析做精准营销。TCL还在欧洲赞助了多个国家的足球队。

海信国际营销公司常务副总裁方雪玉也在2023IFA展期间告诉第一财经记者，今年海信在欧洲、北美市场的收入同比增长20%。一是海信经过过去10多年努力，在欧洲、北美已实现当地生产、销售、研发一体化，海外业务90%以上是本土员工；二是海信重视海外产品更新迭代，产品结构在改善；三是海信连续赞助欧洲杯，不断提升海外自主品牌，海外自主品牌的产品占比已达85%，“这是我们逆势增长的根本原因”。

“在欧洲、北美市场，我们要改善产品结构，以前做单价500美元以下的产品，现在做单价500美元以上的产品；以前追求规模，现在追求毛利率。在中东非、东盟、亚太市场，我们要继续抢份额、抢‘蛋糕’，做大规模。”方雪玉说。

受通胀压力、俄乌冲突等因素影响，2023年上半年欧洲家电市场零售量同比下降8.1%（GfK数据），而海尔智家的半年报显示，海尔今年上半年在欧洲市场的销售收入同比增长29.6%至132.78亿元。对于欧洲业务的逆势增长，海尔智家称，主要因为以高端产品持续提升品牌定位，并且在意大利、西班牙等市场改善营销和分销网络。

在本届IFA上，TCL展出了115英寸的QD-MiniLED背光液晶电视，海信展出了8K激光电视和200英寸的宽屏激光电视，海尔展出了带新风功能、能效更高的滚筒洗衣机……中国家电龙头正以更大更清的电视、更节能环保的家电，继续向高端市场迈进。

完善欧洲供应链，拉长产品布局

中国企业在欧洲市场雄心勃勃，但是仍然需要面对多重挑战与风险。

一位中国家电企业的海外业务相关负责人透露，一是今年欧洲家电整体市场有约10%的下降，“蛋糕”变小。二是俄乌冲突，欧洲汽油价格翻倍，很多本地员工从开车上班，变为踩单车上班。能源价格上涨，使当地经营成本压力变大。三是日元、俄罗斯、南非货币贬值，资金风险变大，有的渠道破产，有可能会出现卖了产品、收不回钱的情况，需要加强风险控制。“挑战中也有机遇，有的品牌市场份额下滑，我们将提高快速交付能力。”

李永平也说，欧洲有40多个国家，渠道业态复杂，每个国家市场都有自己的特殊性，消费者需求有差异；各国法律法规不同，企业需做好合规运营；还要应对汇率波动的风险。

完善本地供应链生态是TCL的对策。张少勇透露，TCL在越南、巴西、墨西哥、波兰设立了海外生产基地。在海外只做散件组装不够，还需完善供应链，越南、巴西、墨西哥基地已在推进零部件就近供应。下一步，TCL波兰的欧洲工厂也要把当地供应链培植起来。

“为了让本地供应链更有竞争力，我们会把中国配套供应商带来欧洲，把生态建立起来，提高当地响应速度。”李永平补充说，由它们（配套供应商）从中国进口原材料、备库存。如果供应链在周围50公里的范围内，纸箱、五金等可以3-6天做出需求响应，就能实现部件在产品组装当天送达生产线。如果这样，万一市场出现变动，也能及时应对。

在完善供应链布局的同时，家电厂商也在欧洲寻找新的机会点，如，TCL欧洲业务从彩电延伸到空调、冰箱，海信欧洲显示业务从液晶电视、激光电视延伸到微投。第一财经记者还留意到，在欧洲能源短缺、能源价格飙升的情况下，中国家电龙头企业今年开始纷纷涉足欧洲户用光伏市场，智慧家庭能源解决方案将成为它们欧洲业务的新增长点。

TCL户用能源管理系统今年首次在IFA上亮相，包括太阳能光伏、储能、热泵、新能源汽车充电桩等，构建从新能源到绿色智能终端的生态。张少勇告诉第一财经记者，TCL电子的兄弟企业TCL中环可以提供太阳能光伏的上游材料，TCL电子在欧洲、北美、东南亚、拉美等地有渠道资源，所以TCL户用能源解决方案业务在欧洲等海外市场的发展潜力巨大。

张少勇说，TCL电子上半年在中国国内光伏业务销售收入达16.9亿港元。如今，欧洲、北美的电费比国内贵，户用光伏业务很受欢迎，很多海外客户看好这项业务。因为白天发电，晚上可用，欧洲还有相关补贴政策。

海信在本届IFA上也首次展示了海信暖通（HVAC）绿色能源解决方案，包括光伏、储能、热泵、家用空调、商用空调等。方雪玉向第一财经记者表示，IFA展主要面向欧洲市场，近年欧洲能源价格大幅上涨，节能环保、智能互联、套系化是欧洲产品的发展趋势。

海尔此次主推多款比欧洲A级能源标准更节能的冰箱、洗衣机，海尔欧洲版智家APP“hOn”还推出智能家居能源管理解决方案。而美的在本届IFA期间举行了2023美的绿电行动全球发布会，也展示了家庭智慧能源管理系统，涵盖太阳能、储能、新能源车充电桩等。

GfK中国家电事业部总监蔡凌向第一财经记者分析说，中国家电品牌加大海外战略性投入，通过持续的体育营销，努力向中高端突破；其次，中国品牌增强产品力，推动智慧家居场景营销，尤其对欧洲消费者在意的高能效节能产品强化营销；另外，中国家电企业在完善全球供应链布局上也进一步加大投入，彰显在全球市场做大做强的决心。

TCL计划今年彩电出货量达2600万~2700万台、同比增长20%。“我们今年的目标是，TCL欧洲彩电销售额同比增长40%-50%。”李永平说。而海信今年预计将生产约2800万台显示终端设备。方雪玉说，希望未来两三年内，海信电视的欧洲市场份额跃升到行业前二。