新品牌，激发消费新活力（经济新方位·品牌的故事（上））

本文转自：人民日报

潮流玩具借力“哪吒”、人形机器人亮相春晚、瓶装饮料主打养生——

新品牌，激发消费新活力（经济新方位·品牌的故事（上））

本报记者 林丽鹂 窦 皓

在一家泡泡玛特店内，一名顾客在拉布布玩偶前自拍。

新华社记者 孙玮彤摄

宇树科技人形机器人产品。

宇树科技供图

一名顾客在超市内挑选元气森林产品。

元气森林供图

中央经济工作会议提出，“大力提振消费”。2月10日召开的国务院常务会议提出，“强化消费品牌引领，支持新型消费加快发展”。

叫得响的品牌，是企业的鲜明标识，也对消费者具有很强吸引力。当前，一批新品牌顺势而起，他们是如何满足消费需求，做出好产品、提供新体验、创造新场景的？一批老品牌令人耳目一新，他们是怎样重塑生产、营销流程，实现潮起来、火“出圈”的？本版今起推出两篇报道，分别关注3个新品牌和3个老品牌的发展故事。

——编 者

消费市场正在变化，形式与内容不断推陈出新。这个春节，从年轻人返乡携带的“新年货”，到春晚节目中“扭秧歌”的机器人，再到热映电影的周边潮玩，年味未变，消费新潮流却在不断涌现。引领潮流的，不乏近年异军突起的新兴品牌，它们创新产品，带来多元消费体验，在差异化中寻找潜力增长点，在个性化里牵引消费新需求，提升对消费者的吸引力。

近日，本报记者采访3家新兴品牌，看他们如何创新产品服务、满足消费需求，实现自身成长壮大。

泡泡玛特——

“为消费者提供更新鲜的体验”

截至2月12日22时，电影《哪吒之魔童闹海》票房已超过94.81亿元，雄踞全球单一市场票房冠军。在影片上映次日发布的衍生产品——泡泡玛特天生羁绊系列手办，在天猫旗舰店销量突破10万件，线上线下均取得不俗的销售成绩。

从2016年首款产品上市开始，泡泡玛特商品不断吸引关注并屡次“出圈”。2024年，搪胶毛绒公仔拉布布成为潮流玩具“顶流”，相关系列产品热销，海外粉丝也纷纷到店打卡分享。

包括拉布布在内，2024年上半年，泡泡玛特旗下7个IP收入过亿，总营收超45亿元，净利润10.2亿元、同比增长90%；海外市场线上、线下收入增长同比均超300%。“把潮流玩具卖给大人。”泡泡玛特创始人王宁创业时说的话成为现实。

通过将潮流艺术家的作品建模，形成可感可触可拥有的潮流玩具产品，泡泡玛特同步运营相应IP并提升其商业价值。王宁介绍，泡泡玛特还根据消费者反馈，丰富IP的创意形象，持续打造系列产品。

潮玩IP为何让消费者“上头”？“这些玩具治愈、可爱，看着它们，可以忘却很多烦恼。身边很多朋友也喜欢，我们一起关注新款式，找喜欢的收藏，还给它们定制衣服，创造出独一无二的玩具。”浙江杭州女孩丁馨月说。

潮玩IP蕴含的情绪价值满足消费者的精神需求，成为他们个性表达、自我愉悦的载体。

“我们特意来这里跟拉布布互动。”周末，北京市民刘米来到位于朝阳公园的泡泡玛特城市乐园，“最期待的就是拉布布的表演。”不少粉丝身穿拉布布的装扮，提前半小时等待真人大小玩偶的出场。

拉布布的人气得益于IP创新的厚积薄发，泡泡玛特不仅开发一系列搪胶毛绒产品，还在城市乐园内开粉丝见面会，拓宽消费场景、打造沉浸式体验，让IP形象更加生动鲜活。

2024年上半年，拉布布IP收入6.27亿元，同比增长近300%。“一个IP的生命力和商业价值取决于公司的投入和运营，我们始终在为不同的IP找到最适合的产品开发方向，深挖IP内核、开发多元产品模式和创新玩法，为消费者提供更新鲜的体验。”王宁说。

宇树科技——

“用科技创新点亮消费新场景”

蛇年春晚，一段机器人穿着红棉袄转红布、跳秧歌的视频，在网络上广为传播，只见它们不时变换队形、舞动身体，还会多角度转手绢、耍花活。这些来自宇树科技的H1型机器人，自带高精度自主定位导航、多智能体协同规划、先进组网方案以及全身人工智能运动控制等高科技，能够实时调整动作，确保步伐稳健、动作整齐。

而在不到两个月前，宇树科技发布的视频里，新款四足机器人“翻山越岭”，具有灵活运动控制能力，同样在网上引发广泛讨论。

频繁引发热议，宇树科技是家什么样的公司，又和现实生活有什么关系？

步入宇树科技，一台外形极简的电驱四足机器人十分醒目，这是公司创始人王兴兴读研时研发的。2016年，王兴兴创办宇树科技，在机器人领域深入探索。

“当时我们察觉到，低成本、轻量级、高性能的四足机器人将成为发展趋势。”王兴兴说。通过模仿自然界中四足动物的运动方式，宇树的四足机器人凭借独特的构造和平衡控制算法，能够行走、跳跃、爬楼梯，自由穿梭于各种复杂环境，也因此在工业领域以及安防巡检、勘测探索、公共救援等场景中得到运用。

如今，宇树科技拥有国内外专利超180项，其中授权专利超150项，覆盖机器人核心零部件、运动控制和感知等多个领域。工业领域的科技积累，也为面向消费市场的商业化机器人打开了空间。

“主人，有什么是我能帮助你的吗？”“摇摇尾巴，向前走一步。”话音刚落，这只柴犬大小的机器狗，就摇动起身体，迈开了脚步。

今年春节前，家住杭州滨江区的王澜在电商平台花了不到1万元，下单了宇树的Go2机器狗。跳支舞、驮快递、陪散步……本来只为尝鲜，拿到货没多久，多才多艺的机器狗已成为家庭“新成员”。王澜说：“5岁的女儿爱不释手，每天晚上，都要让它给自己讲故事。”目前，这款机器人每月可在电商平台销售数千台。

“让更多的人先把机器人用起来。”王兴兴说，宇树机器人的部分核心零部件，如电机、减速器、编码器等，均为自研自产，可以更好地控制成本和产品的性能质量。

而像“扭秧歌”机器人一样的人形机器人，也有望走向市场，在工业、家庭等场景提供通用服务能力，带来巨大规模的市场机会。“人工智能相关技术的成熟，让人形机器人有机会进化出真正智能的大脑，变成有自主感知、决策、执行能力的智能体。”王兴兴说，“我们已经推出了人形机器人的新产品线。随着技术的进步和优化，人形机器人的价格会像目前公司热销的四足机器人一样，向消费级靠拢，用科技创新点亮消费新场景。”

“未来出门，买菜不用提，机器狗上；爬山不用带背包，机器狗驮；累了直接坐上，机器狗载我们到处玩。”看着女儿和机器狗在家中玩耍的场景，王澜觉得，这笔钱花得值。

元气森林——

“做符合消费者需求的好产品”

“这两年卖得最好的是茶饮料，现在很多顾客会选糖分少的饮品。”河南郑州市金水区一家便利店的店长于妮说。

传统瓶装饮料糖分高，一直被认为“不健康”。随着消费者越发注重健康饮食，近年来，不含糖、配料表“干净”的饮料成为市场爆款，比如气泡水、无糖茶等。

“好喝不甜是我对饮料的要求，既想要喝点有味道的，也要控制糖分的摄入。尤其亲友聚餐，大吃大喝少不了，饮料必须喝点健康的。”广东广州市民张岱的迷你饮料柜里，摆满多种口味的无糖饮料，其中一款红色饮品最多，这是张岱近来的“最爱”——元气森林的红豆薏米水。

刚满8岁的元气森林通过“0糖0脂0卡”的苏打气泡水，迅速进入消费者视野。中式养生水则是元气森林近两年推出的产品，红豆薏米水、红枣枸杞水、清爽绿豆水……这些饮品一经上市便大受欢迎，仅用4个月就实现销售额破亿。

为什么推出中式养生水？

“这是消费者告诉我们的。”元气森林联合创始人王璞说，想做好产品，就一定离不开用户调研。元气森林在调研中发现年轻人对饮料的要求很多，要喝真原料，不能太甜，还要好喝，最好还能帮助缓解长期吃外卖、坐办公室造成的肥胖、疲劳等问题。针对这些需求，元气森林开发了第一款产品燃茶，又开发出“有味道的水”——中式养生水。

产品创新出来，关键是如何落地，让概念成为消费者手中的商品。几百人的团队从100多种食材中选定三种养生水口味，仅红豆就尝试过40多种，耗时大半年才选定东北的“珍珠红”。

因为配料表简单，好不好喝更依赖食材品质与工艺。走进该公司安徽滁州工厂，看不到大多数植物饮料生产线上的萃取塔，取而代之的是一口“大锅”。大锅中，红豆先经大火煮沸，再文火慢煮，最后关火用余温焖煮，车间中满是食材的香味。

“萃取红豆水不仅和现煮红豆水口感差异大，营养成分也会流失。我们坚持还原‘妈妈的味道’，向设备供应商定制了大锅，让自主创新的熬煮工艺在生产线上落地。”王璞说，第一批试销结束后，研发团队花了一年多时间做产线调试，试了远不止100次。

饮料市场新品层出不穷、竞争激烈。“我们要坚持的，就是做符合消费者需求的好产品。”王璞说。

本期统筹：郭雪岩

版式设计：蔡华伟