社区餐饮王者归来，该如何抓住这一波红利？

被购物中心餐饮挤下C位的社区餐饮，正全面上演自己的回归大戏。

带着昔日王者的霸气，社区餐饮的回归潮裹挟起各类型品牌，席卷餐饮全赛道。社区餐饮，终于重拾“主场”优势。

那么，伴随这波回归潮，社区餐饮将释放出怎样的机会？餐饮品牌又该如何抓住机会乘风而起？

01.社区餐饮，再成“宝地”

将餐饮人的目光重新拉回社区的，是一批“品牌”。当超级品牌重新重视社区阵地，当社区餐饮中跑出超级品牌，无论是哪一种，都向餐饮人释放出一个明确信号：社区餐饮正在走向品牌化，而在品牌化的过程中，很多品牌已经吃到了红利。

社区餐饮的回归，伴随明显的品牌化趋势。根据上述，我们可以将首批吃到社区餐饮品牌化红利的品牌分为两大阵营。

第一阵营是将社区推向拓店战略要地的连锁品牌。近两年，各大餐饮品牌在社区布局上达成一种“共识”，包括海底捞、星巴克、西贝莜面村等头部品牌在内，均纷纷“下场”布局社区餐饮。

海底捞社区营运事业部总经理张赢犀利指出，社区餐饮是“一寸近，一寸金”；从2018年布局社区餐饮开始，星巴克一路挺进了小区；西贝莜面村亦是从2018年就“官宣”开始布局社区店。

第二阵营是自带社区基因的“隐形冠军”，而当下，这些“隐形冠军”正在被社区餐饮回归潮推至台前。正如南城香创始人汪国玉所说：“隐形冠军已经不隐形。”

图源：大众点评

扎根于社区的南城香，被喻为北京快餐界的“隐形冠军”，在媒体报道中，这个品牌的75平小店日营收可以达到6万，140多家直营店的单店年流水超过2000万。

同样以北京为大本营的社区快餐品牌紫光园，攻占北京150多个社区，紫光园位于北京通州的一个10平小吃档口，一天营业额最高可达10万元。

还有吉祥馄饨、袁记水饺、红荔村、物只卤鹅等，这支真正的“社区代表队”，代表着社区餐饮潜力的迸发，也吸引着更多餐饮品牌重视社区这块“宝地”。

在两大阵营的共同作用下，社区重回餐饮的流量高地。如果按风水30年轮流转，在社区餐饮的“风水”30年里，2000-2010年，是购物中心餐饮上场，社区餐饮“被抢风头”的初期；2011-2020年，购物中心风光无限，社区餐饮隐忍不发；而2020年往后的10年，则是社区餐饮重回高地的10年。

02.什么造就了王者“回归”？

在餐饮这块热土，“此长”往往伴随着“彼消”。社区餐饮30年的跌宕起伏，都离不开一个“搅局者”——购物中心餐饮。

1996年，中国第一家购物中心广州天河城落地，而餐饮真正融入购物中心，则需要从2005年前后开始，且开始即“开挂”。在很长一段时间里，进驻购物中心被连锁品牌当作展现品牌势能的重要指标。

这个阶段的购物中心餐饮，购物和餐饮业态相互赋能，购物业态为餐饮业态加载时尚属性，餐饮业态成为购物中心的流量抓手。餐饮业态在购物中心的价值逐渐被认可，其在购物中心的比重也越来越高。

图源：海底捞官方微博

有数据显示，2021年，上海新开的9个购物中心，餐饮占比大多超过40%；杭州银泰城的餐饮占比更是高达58%。一路走下来，餐饮业态在购物中心的占比从最初的10%左右上升到了40%左右，且餐饮门店也开始从负一、顶层向购物中心的黄金地带延展。一些茶饮、小吃档口，更是直接走进了购物楼层。

餐饮在购物中心终于获得了“主动权”，但“主动权”的背后，是购物中心的餐饮红利逐渐式微。其中，三年口罩管控更是加速了式微的进程。在口罩管控期间，不受购物中心营运时间、空间限制的社区餐饮，表现出了更强的自救能力，这进一步坚定了一些连锁品牌从购物中心转战社区餐饮的信心。

如今，购物中心餐饮走进高入驻率和高撤店率双线并行的时代，在餐饮品牌眼中，原本在购物中心和社区之间存在的一些差距正在慢慢缩小。这种差距曾表现在多个层面，一是购物中心的人流集中，且购买力较高；二是消费人群的精准性，购物中心的消费人群刚好匹配餐饮的主流消费群体；三是购物中心自带的时尚基因，可以为餐饮的场景体验加分。

但近几年，购物中心的生意受到电商的猛烈冲击，街边门店又跟随城市规划一改“老破小”的形象，这成为购物中心和社区餐饮此消彼长的客观因素。

那么，拉长时间线来看社区餐饮，它并非是“陡然”走红，而是在客观环境、消费变化等多重因素的作用下，在与购物中心餐饮、商业中心餐饮等时代产物竞争时暂时势弱。事实上，即便是在购物中心餐饮的高光时刻，社区餐饮也拥有着不俗的体量。而在今天，在品牌化趋势的作用，社区餐饮形成了“体量+声量”的新特征，社区餐饮的光芒，终于掩不住了。

03.如何做好社区餐饮？

社区餐饮的回归潮已至，潮水中满是前来淘金的餐饮人。那么，如何让“潮水”成为品牌前进的助力？又该如何加满动力加速前进？

在谈及社区餐饮的时候，餐饮界(canyinj.com)创始人鹤九表示，社区的本质是生活，那么，社区餐饮的本质便是生活型餐饮。所以，优秀的社区餐饮品牌往往既懂得生活里的“精打细算”，一边追求运营的降本提效，一边追求产品和服务的性价比；又善于拿出一些“小惊喜小情趣”，紧扣当下流行的“仪式感”和“体验感”。

洞察社区消费的特征和习惯，是布局社区餐饮的关键。跟随社区餐饮的生活逻辑，餐饮界(canyinj.com)发现了几个做社区餐饮的隐藏“秘诀”。

首先，社区餐饮做的熟人经济，回头客、复购率是社区餐饮的重中之重。

社区餐饮的门店，属于典型的“静流型”门店，即门店的客群几乎处于“静态”。一家在社区门口开了将近10年的面馆，老板能轻松喊出顾客小孩的名字，老板会一边煮面一边和顾客闲聊，这些，都可以视为老板维护“客户关系”的动作。开得久且生意不错的社区餐饮门店往往主打一个“稳”字：稳定的客户关系+稳定的产品品质=稳定的复购率。

其次，和夫妻店同台打擂，“地标”效应会比品牌效应更好用。

和上述已经形成稳定老顾客群体的面馆竞争时，所谓的品牌效应并不一定好使，但有一种方法，却被很多品牌屡试不爽——“地标”效应。

起初，这一方法更多被运用在下沉餐饮市场，利用下沉市场房租、人工等各方面成本较低的天然优势做醒目的大店，比如蜜雪冰城的选址策略之一——拐角大店。与其它小门店相比，蜜雪冰城位于拐角处的大店，宛如一个社区商业群中的“地标”，让人一眼能看到且形成深刻的印象。

将“地标”玩法运用到社区餐饮中时，受成本限制，我们可以只取其“醒目”的特征，即从装修设计、门店风格方面与其他门店形成明显的区隔，让社区居民因为“在下班路上看到了一家很好看的店”，从猎奇转化成消费。

第三，用购物中心思维做社区餐饮，把场景、体验做起来。

曾经，购物中心餐饮更吸引年轻消费者的一大主要原因就是“适合打卡、拍照”，那么，如果在家门口就有一家这样的门店呢？

星巴克在2017年9月尝试性在广州番禹锦绣春江社区开出的全国首家社区体验店，在空间设计上依然延袭了星巴克“第三空间”的时尚性和共享性，同时，灯光变“暖”了，氛围也跟着变“慢”了，从商务社交空间摇身一变成为邻里社交空间。

和星巴克一样，越来越多的餐饮品牌意识到，不亚于购物中心“出片率”的设计感加上匹配社区特征的“氛围感”，会格外吸引社区年轻人的注意。

第四，社区餐饮的全时段在逻辑上是引入更多餐饮业态来赚不同时段的钱。

当下，提及社区餐饮必提全时段。在上述提到的南城香的日营收6万的传奇中，全时段亦是其中的关键。

图源：大众点评

拆解南城香的全时段思维，有两个关键要素。一是不管顾客什么时间来，都可以买到热腾腾的饭菜；二是不管什么时间，都可以吃到迎合消费习惯的饭菜；早晨的豆浆油条、中午的肥牛饭、夜里的羊肉串等。

南城的产品逻辑是用不同的产品去填充不同的时段。全时段运营在形式上是运营时间上的改变，但在逻辑上，却是产品结构的改变。它需要用不同的产品去迎合早、午、晚餐的需求，甚至是下午茶、夜宵的特征。只有这样，才能让门店在“全时段”里拥有源源不断的客流。

04.参某说

伴随“高光时刻”的回归，社区餐饮板块势必将围绕品牌化、多元化等方向释放出大量红利。社区餐饮还将吸引更多的品牌前往掘金。

但正如当年社区餐饮在购物中心餐饮的光环下依然得到稳健发展一样，社区餐饮、购物中心餐饮、商区餐饮，这些基于选址逻辑进行的赛道划分，没有绝对的崛起和落没，有的只是消费变化驱使下的“此消彼长”和起起伏伏。作为品牌而言，社区也好，购物中心也好，真正能够驱动品牌实现长足发展的核心动力，不只有“选址眼光”，更有产品实力。