出海四小龙鏖战欧洲 AliExpress领先SHEIN、TEMU

文 / 零度

出品 / 节点商业组

“随着中国本土独立三方电商走得更远，海外市场对中国品牌的认可度逐渐增加。某种程度上，繁荣了整个跨境出海赛道。”华北某美元基金VC投资总监张桐告诉节点财经“从电商平台而言，四小龙出发的角度不同，基因不同，如今经过几年沉淀，逐渐分野。”

过去一年最早提出“全托管”模式的AliExpress（阿里速卖通）实现了快速的增长，几乎在同时Temu也凭借类似的商业模式在全球快速扩张。据权威数据机构Data.AI最新的数据显示，今年第一季度，这两家跨境电商平台在欧洲多个国家应用排行榜排名都有所上升。

过去一年来，“出海四小龙”AliExpress、TEMU、Shein和TikTok Shop在西班牙展开了激烈的竞争，西班牙一直被誉为“欧洲电商桥头堡”“出海欧洲第一站”，透过这个国家电商排名起伏，我们也得以看见中国电商出海各自不同的脚步。

01 出海四小龙鏖战“欧洲桥头堡” AliExpress领先SHEIN、TEMU

近日权威的移动数据分析平台data.ai公布了6月的西班牙电商应用排行榜，揭开了“出海四小龙”在西班牙的排位变化情况。排名显示截至6月底西班牙电商用户规模排名第一的依然是亚马逊，紧随其后的是AliExpress排名第二。此外，Temu也连续增长了多个名次，而SHEIN停滞在了第四名。

图：Data.ai显示6月西班牙电商用户规模排名，AliExpress、SHEIN、Temu逼近亚马逊

对于中国电商的出海选手们来说，西班牙是打入欧洲电商市场的第一站。

作为欧盟第四大经济体，Statista数据显示，西班牙的互联网渗透率高达93%，网民网购率为63%，是世界上第13大电商市场。从市场消费的偏好特性看，西班牙消费者偏好低价品、对价格敏感度更高，这一点极为适配中国跨境电商的发展。无论是手持众多中小制造类商家的AliExpress，还是以低价角度出发的Temu，这都是一个宝藏地。

而且西班牙还是中国在欧盟的第五大贸易伙伴，相对而言，市场较为稳定和友好。

最重要的是，西班牙的地理区位紧邻欧盟诸国，且有着很强的贸易联系，尤其是海外仓建设，可辐射到整个欧洲。这意味着，只要打通了西班牙，就相当于铺平了一条通向整个欧洲电商的大桥。这使得西班牙成为了AliExpress、TEMU、SHEIN、TikTok Shop的必争之地。

02 “全托管”成AliExpress和TEMU增长密码

2020年事件后，在经济下滑和供应链紧张的局面下，全球消费力都有不同程度的下降。

在这样的全球消费力背景下，具有中国特色的供应链模式“全托管”模式在各平台诞生。

2022年AliExpress和Temu率先推出“全托管”，这项服务在行业打响了发令枪。半年时间里，Tik Tok shop、Lazada、Shopee等多个海内外电商平台纷纷跟进AliExpress和Temu的脚步，官宣推出了类似的业务。以AliExpress、Temu为首的中国跨境电商平台刚好解决供应链和需求问题。全托管以“低价”的方式打开了欧洲市场的需求问题，同时精准对接了性价比高的商品供应链。

图：“出海四小龙” 各自的 “全托管” 服务对比

但不同的基因和优势，让各家呈现了不同的发展特点。

从目前对比看，AliExpress的物流建设和供应链积累仍是其竞争力。

2022年，AliExpress在“出海四小龙”中率先喊出了全托管模式的标准，即所谓“全托管”，即平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。得到了不少对跨境电商感兴趣的制造业企业的关注。原因在于，通过这一模式，可以帮助不熟悉流程、渠道、甚至没有开店经验的商家实现一站式运营。只要选择了“全托管”，就能当个放心的“甩手掌柜”。

在推行全托管模式之后，2023年3月，AliExpress的整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%，创下历史新高。在韩国市场甚至超过了当地电商平台Coupang，拿下了购物App下载量第一名，足以证明全托管模式的可行性。

而在西班牙，今年3月AliExpress宣布推出一项新服务频道“AliExpress Choice”（AliExpress精选），AliExpress Choice服务包括3-5日内配送、包邮、免运费退货等，该服务频道还将推出一个新的每月购物活动ChoiceDay。从今年AliExpress在西班牙的增速看，Choice可以被视为“全托管”商品面向消费者端的前台表示。

图：AliExpress首先在西班牙推出的Choice ，商品主要来自平台全托管卖家

AliExpress上的一位全托管商家品牌负责人告诉节点财经，西班牙市场是AliExpress的重点市场之一，2022年，该品牌加入AliExpress全托管服务。“在这之前，我们对西班牙市场的政策、物流、合规，甚至语言都不了解，全托管服务一开始我们还在犹豫要不要进入，主要是为了解决价格冲突问题，所以一开始入库全托管的都是选择了冷门商品，没想到非主推的小众型号直接放进去，反而销售得很好，全托管开辟的是一条新赛道”。

当然，Choice背后也不仅仅是来自全托管的商品，更重要的是和菜鸟合作的各种物流建设。

早在多年以前，AliExpress就加强了对欧洲市场海外仓的布局，在德国、法国、意大利等国家的仓位布点，通过海外仓，可以确保西班牙和法国的本地交货可以在三天内完成，欧洲其他地区的本地交货可以在七天内完成。

而为了加快“最后一公里”的收货速度，截至2022年底，AliExpress在西班牙、法国和波兰共有36000个收货点，在整个欧洲的收获网点达到47500个。这一打法的目标非常明确，就是继续扩大收货点网络，然后以更快的速度配送物品，从而率先占领更多消费者的心智。

图：AliExpress在西班牙海外仓的工作人员

作为基建狂魔，AliExpress联合菜鸟正是通过这一优势，拉开与竞争对手的距离。AliExpress全托管店铺出现后，第一批工厂终于吃到了第一口“跨境电商蛋糕”。据一位工厂主透露，去年年底加入AliExpress全托管的许多外贸工厂迎来了爆单潮，有的工厂甚至连续两次补货瞬间卖空。

“全托管”的受益者不仅是AliExpress。

作为新生平台，Temu也得益于类似“全托管”的模式，通过将专业团队的精力和资金用在供应链货品上，真正实现了快速扩张。

去年上线时，Temu针对新用户给出了30%的全平台商品折扣通用券，还有免运费，再加上满屏低于1美元的商品，这种极致的低价策略，快速收割了一部分西班牙消费者关注。

不过对于商家而言，低价带来了较大的压力。有线上商家对节点财经表示“Temu上的产品价格实在是太卷了，贸易商根本就没有竞争力可言，只有工厂型卖家能进入到选品中。”

这都使得供应链和物流的运维非常重要，而“全托管”可以凭借集中配送、统一运营的方式推动供应链条高效运转，同时前端向用户去做推广。大大的解决供应链能效、成本和配送的问题。

虽然Temu在西班牙市场实现了较快的增速，但其主要战场主要是北美。此前，Temu凭借低价策略进入美国后，实现了增长奇迹，根据Sensor Tower的统计数据，美国应用商店在2023年3月前三周下载量排名前五的热门APP中。

03 SHEIN增速被迫放缓，TikTok正尝试重返欧洲

和采用全新模式“全托管”的AliExpress、Temu在西班牙的“高歌猛进”相比，一直聚焦在服装行业主打“自营”的SHEIN的增速正在放缓。

根据外媒报道，SHEIN在过去七个月中有六个月的销售额下降。此外，因前期只关注业绩增长而忽视了ESG，让其受到了更多外媒的舆论压力。在最近SHEIN邀请了大量海外网红参观国内的工厂，但此举在海外引发了争议。

图：SHEIN近期的一次活动，邀请海外网红参观中国工厂

比起PR，SHEIN的供应链管理面临的挑战更值得关注。有市场人士对节点财经表示，作为快时尚品牌，一旦增速放缓，那么库存、周转的压力将会接连成为SHEIN应对不了的连环炸弹。

“在阿里和拼多多发力以前，SHEIN在海外缺乏对手，但现在它需要面临更充分的竞争，'全托管'相当于对SHEIN模式的改进版”一位跨境卖家分析。

“自营”和“全托管”最大的区别，在于全托管可以用更灵活的方式备货。SHEIN的采销模式注定了在增速放缓时，供应链端需要承担更大的压力。

不过SHEIN也在寻求自己的办法，当业绩下滑反映到股权市场上，SHEIN新一轮融资的估值相较于巅峰时期的1000亿美元已经下降了超过三分之一。为了给外界更多想象力，SHEIN目前也开始在西班牙启动了第三方卖家入驻方案，并且希望引入更多本地品牌，以缓解当前业绩下行的压力。

与此同时，出海四小龙里的最后一个平台Tik Tok也开始积极在欧洲推出电商模式。

西班牙一直是Tik Tok关注的电商市场。

从今年宣布“转型”学习货架电商，以及模仿AliExpress和TEMU推出“全托管”的“摸着石头过河”动作来看，Tik Tok Shop迫切的想要将电商领域局面打开，甚至不惜放下国内大火的“兴趣电商”概念，转向了自己一直划清界限的货架电商。

去年开始，TikTok 就在为推出跨境电商平台积极筹备，曾大举招募电商和物流团队的人才，到了今年1月份，其电子商务营销总监 Camille Morrissey 曾分享帖子称，即将宣布推出 TikTok Shop Spain。

但随后不久，该帖子被删除。同时根据相关报道，在西班牙工作的员工被公司通知他们不能留在当地，必须前往伦敦办公室办公，之后公司将补助他们每月 2 次的回家机票，以及新住址前期所需的 6 个月房租。

此后，TikTok 强调，他们从未宣布在西班牙推出 TikTok Shop，所有的筹备都只是在研究市场。

西班牙业务受阻，是TikTok Shop电商走向全球的一个缩影。有海外电商从业者揶揄TikTok Shop，“一直在内测，从未见落地。”

一个佐证是今年5月，包括彭博社、金融时报在内的多家媒体爆料TikTok将上线一个代号为“Project S”类自营项目，美国、英国都有机会成为首发地。该项目目前仍处于测试阶段。

而设立“Project S”计划的原因可想而知—— TikTok Shop的表现不及预期，且推进电商转型依然需要不断面临挑战。

图：转型货架电商，模仿AliExpress、TEMU推全托管，TikTok在欧洲摸着石头过河

“据我了解，若在TikTok欧美区卖普货，身边很少有人赚到了钱。”某电商从业者告诉媒体。

作为一个全球短视频巨头，TIkTok在西班牙无疑是成功的，但从商业模式上看和跨境电商完全不同。

另外，包括海外仓库、物流、运营等运维方式和国内电商不同。相比于Temu和AliExpress，想要依靠短视频的优势建立电商帝国，TIkTok依然需要走很长的路。

在最近的一场活动上，TikTok Shop品牌策略魏超承认，作为电商的后进者，TikTok需要补齐短板：TikTok Shop要面对的客户、区域市场和地方环境都不一样，在这个过程中，有很多东西需要平台从0开始建设，比如平台侧的基建。他直言，“国内有着非常好的电商环境，不论是物流环境还是消费者心智，这些都是海外市场缺失的。平台需要花大量时间去搭建自己的物流体系，仓储站点，甚至包括物流平台的客服体系。”

总结来看，以西班牙为代表的欧洲电商市场依然处在国内数年前的阶段，出海电商想要快速占领市场需要满足两大要求：其一、物流保障，其二、供应链完善。这些电商平台的“硬功”无法省略。

在这一前提下，依托“全托管”的AliExpress和TEMU先天基础较强，尤其是AliExpress在西班牙已经取得了一定成绩。不过随着赛道竞争越发激烈，这场持久的电商出海之旅，仍尚未走到终局。