都市丽人盯上小镇青年

“2024年不仅不涨价，反而会降价5%以内”这大概是都市丽人下沉市场的决心。2月17日，北京商报记者获悉，都市丽人近日对外宣布了2024年的运营规划——向下沉市场开出千家门店，同时降价5%以内追求更高性价比。曾经的都市丽人，如今不再对标“都市丽人”，而是用极高的性价比吸引小镇青年。从当初的一二线退至三四线再到如今更广泛快速地下沉，都市丽人渴望增长，但竞争力不足导致的一退再退，会让都市丽人在小镇青年身上找到增长点吗？

不再对标“都市丽人”

根据都市丽人董事会主席兼首席执行官郑耀南日前对外披露的信息，都市丽人预计2024年将开设1100家门店，包括100家直营店和1000家加盟店，主要覆盖广东、四川、重庆、河南、湖北等省份——这也是都市丽人在2023年中期财报会上提到的“优先集中资源发展大省”策略，以及经济发展较好的“千强镇”，如广东的东莞虎门、中山小榄镇等。郑耀南同时透露，2024年旗下产品不会涨价，反而将降价5%以内，推出更高性价比的产品，但折扣率将减少。

一边是加速下沉布局小镇市场，一边是降价推出更高性价比的产品，都市丽人为了吸引小镇青年颇费心思。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，都市丽人的下沉，是竞争力不足下的必然结果。当前的一二线内衣市场，于都市丽人而言竞争力明显不足。原来都市丽人在三四线城市所拥有的竞争力，随着一二线市场国内外内衣品牌的下沉，也失去竞争力，为了避难，都市丽人不得不再次下沉。

虽然是不得已的下沉，但对于都市丽人而言，改变好过一成不变，更何况，当下的都市丽人需要“翻身”。

1998年都市丽人成立，2011—2015年，开启快速扩展，门店合计增加5115家。2014年，都市丽人登陆港股，成为内地内衣第一股。当时的都市丽人虽着重在三四线渠道布局，但也提出加密优化一二线城市网店，商业街、社区、学校、交通枢纽以及商超等的布局策略。2017年，都市丽人开始进入高端消费市场，并开启国际市场的部署。

当时的都市丽人或许也曾幻想过若干年后在一二线城市站稳脚服务一批又一批的都市丽人。然而，如今的都市丽人未能如愿，反而走向更下沉的市场。

2019年，都市丽人营收从2018年50.96亿元巅峰大幅下滑至40.82亿元，由于计提大额存货减值准备，净利润由2018年的3.78亿元转为亏损12.98亿元，此后更是频频出现亏损。

事实上，危机初显的2019年底，都市丽人就提出转型计划，重点放在提高产品性价比、减库存、布局下沉市场、优化门店结构、全渠道营销、降本控费等方面。

2023年底都市丽人旗下门店数量已达4372家，同比净增长超300家，其中约600家为直营店。根据2023年中期财报会披露信息，当时都市丽人73%的门店分布在三至五线城市。

就下沉市场相关问题，北京商报记者对都市丽人进行电话采访，截至发稿未收到回复。

比拼性价比

从整个内衣市场来看，多个内衣品牌的发展都很难用乐观来形容。

单说曾所向披靡的内衣品牌维密，2016—2019年，其营收和净利润开始持续下跌。2019年，维密母公司LBrands集团净亏损达到3.66亿美元。根据维密发布的2022年财报，维密销售额为63.44亿美元，同比下滑6.5%；净利润3.37亿美元，同比下降48%。业绩不理想的情况下，维密陆续关闭了几家北京、上海等一线城市的门店。

再看本土中高端内衣品牌，爱慕股份也曾一度陷入业绩下滑的情况。财报数据显示，2022年爱慕股份营收、净利润分别下滑6.21%、40.52%；2021年爱慕股份净利润下滑22.42%。

随着这些主要布局一线城市品牌的业绩不理想，开始下沉布局二线甚至三线城市。据了解，维密为了减少亏损，在二三线城市尝试拓店，开始在太原、沈阳等二三线城市布局轻体量门店，加快下沉市场线下渠道的铺设。

而这种局面进一步造成了都市丽人发展的不理想以及加速下沉。2020年、2021年，都市丽人连续两年亏损，累计亏损超6亿元。2021年底，郑耀南在卸任首席执行官两年后再度出任该职位，加紧推动都市丽人转型计划。2022年初，都市丽人明确了“全国销量领先的专业内衣”新品牌定位，在下沉市场启动“百城千店战役”。

程伟雄表示，从都市丽人的业绩以及一些动作不难看出其竞争力的不足，不然也不至于从一二线退到三四线甚至五线城市小镇，这是行业竞争的必然结果。这也从另一方面说明了都市丽人和其他品牌相比，存在对于新用户新需求以及产品创新跟不上的现象。

不过在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，连锁企业布局下沉市场，是不错的扩张方式。下沉市场的消费意识和水平在逐步提高，也会慢慢关注和消费连锁品牌。再加上三四线城市的租金，人工成本远远低于一二线城市，这意味着门店成功概率更大。另外三线市场意味着竞争激烈程度下降，作为老牌内衣连锁，无疑也更有胜算。

然而，在内衣下沉市场，百分百感觉、香蜜闺秀、罗丽丝都是专攻下沉市场的内衣品牌。据了解，百分百感觉在全国拥有超3000家门店，香蜜闺秀更是通过常年促销吸引消费者。据了解，该品牌自2020年以来在广东、四川、贵州等区域的广大下沉市场开拓近1000家门店。截至目前，香蜜闺秀在全国拥有3000家门店，产品单价在百元以下，比200元以下的都市丽人更有性价比。对于都市丽人而言，这些都将是挑战。

根据都市丽人已披露的2023年上半年业绩，下滑还在继续，2023年上半年，都市丽人营收同比下滑15.49%至13.68亿元。

北京商报记者 郭秀娟 张君花