品牌大咖说丨审丑文化能阻止奢侈品的业绩下滑吗？

中新经纬7月12日电 (张芷菡)奢侈品品牌频频因为“抽象”产品出圈。近期，巴黎世家(Balenciaga)就因推出一款设计类似“男士平角内裤”女款半身裙引发热议，其同期推出的“北京烤鸭”包袋，也因造型独特引起网友关注。

其他奢侈品牌的“奇葩”单品也在不同程度地引发过讨论。例如路易威登(LV)此前推出外形类似“假肢”的高跟鞋，缪缪(MIU MIU)推出的水晶内裤和露出脚趾、脚踝的袜套，香奈儿皮革假刘海，被一些网友认为浮夸、难搭配。

这类产品受到的争议不断，奢侈品品牌为何还要推出“奇葩”产品？

品牌深谙“争议即曝光”

要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷指出，在奢侈品产品面临同质化难题的当前，求怪成为一些品牌最简单的“创新”手法。

“而且，抽象产品很容易吸引眼球，产生话题效应。特别是在内容营销作为品牌主要营销模式的当下，富有争议性的设计更成为一种低成本、高曝光的品牌营销方式。”周婷补充说。

“抽象”设计也在一定程度上利用了“丑美学”的趋势。盘古智库高级研究员江瀚表示，如烤鸭包、钻石内裤等看似不和谐或不符合传统美感的产品，能够引发一些消费者对“丑美学”的强烈情感反应，促使消费者去讨论甚至购买，以此来提升品牌的知名度和话题性，这些产品甚至成为了一种社交货币。

从品牌定位的角度看，差异化的产品及营销无疑是奢侈品品牌打造独特定位的必要手段。一些奢侈品品牌就将“丑”作为品牌独特性与反叛精神的一种体现。

巴黎世家的艺术总监 Demna Gvasalia曾在接受国外媒体采访时曾表示：“我认为我的风格代表着某部分的时尚，所以当有人说我的作品看起来很丑我会觉得很高兴，因为这也算是一种称赞。”

同时，“抽象”设计也成为品牌圈层身份符号的一种代表。对于品牌的核心客群——年轻高净值人群而言，购买争议单品成为“反主流审美”的身份宣言。

如品牌以轻奢的定价覆盖主线之外、主要面向年轻女性消费者的MIU MIU，其创始人Miuccia Prada曾强调必须捕捉“自发自觉的设计灵感”、不事前推敲。该品牌设计的知识分子风的框架眼镜、保龄球包等产品，也以独特怪诞又不拘传统的风格，收获了不少“叛逆千金”的青睐。

“抽象”设计因此更成为品牌的一种价值符号。周婷表示，奢侈品客户需求是多元化、个性化的，在传统产品无法满足客户差异化和更具辨识度需求的时候，以怪诞、叛逆为风格的“抽象”设计有时更能满足客户不一样的个性和价值主张。

江瀚也指出，这类品牌利用了消费者寻求圈层认同和社会地位的心理。通过拥有独一无二或是“不实用”的商品，消费者可以在社交圈中展示自己的品味和经济实力，通过将“不实用”转变为“不需实用”的宣言，使品牌争议转化为消费者心中的身份认同。

“抽象”设计可持续性存在争议

“抽象”设计虽然成为奢侈品品牌传播的流量密码，但却不能左右品牌业绩的走势。

巴黎世家母公司开云集团的最新财报数据显示，2025年一季度集团总营收下滑14%。其中，巴黎世家和麦昆(McQueen)所在的其他品牌部门收入为7.33亿欧元，同比下降11%，频繁推出的“抽象”产品依然不能对抗奢侈品行业的整体下滑。

这类能撬动社交媒体热议的产品也并非品牌的营销主力，如MIU MIU钻石内裤、漆皮及树脂发卡等，其定价昂贵且屡屡“售罄”，但从销售量上看，其定位更接近“流量引擎”而非“销售主力”。

靠“抽象”设计传递品牌价值、增强品牌话题度的可持续性也受到质疑。上海大学黄山国际传播研究院副院长、上广协学术法律专委会主任邬盛根指出，从品牌传播的长效价值来看，奢侈品品牌依赖猎奇、黑红引发讨论的策略，在当前传播环境下已进入边际效应递减阶段。“当下传播信息颗粒度太细和内容浓度太多，大家对这种刻意制造的争议越来越麻木，短期博眼球可能获得流量，但长期会侵蚀品牌核心资产。”

邬盛根认为，奢侈品的长期竞争力在于文化资本而非产品本身，精准的文化定位、始终如一的理念表达，以及浓厚而真实的情感价值传达。最重要的是品牌定位及其价值表征的一致性与独特性。“品牌形象需在长期传播中保持稳定，同时以差异化的文化内核、价值主张与设计语言形成不可替代性。”

面对越来越聪明、理性的消费者，比起用争议制造话题，奢侈品品牌应如何传递品牌价值？周婷表示，奢侈品品牌必须更加重视产品创新，努力利用数字化手段给客户提供个性化服务，并提供各种定制服务，基于品牌性价比提升产品和服务性价比，向消费者传递品牌价值。

邬盛根建议，奢侈品品牌更应以探索更多场景化、内容型品牌价值展示方式为主。如通过与艺术家、建筑师联名进行艺术跨界合作，提升品牌文化高度；结合某地传统工艺、文化背景，强调独特性和文化深度，实现品牌的在地文化植入；拍摄具有艺术感的微电影、纪录片，强化品牌美学和故事性，用内容型传播向消费者传递品牌价值。(中新经纬APP)

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责任编辑：宋亚芬

来源：中新经纬

编辑：董湘依

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