从“爱拼就会赢”的黄金时代到“大浪淘沙”的直播电商的背后

陈婷已经做了16年电商了。

2007年，她在商场里经营一家服饰店，对着一台电脑发呆，突然起了把自己店里一些物美价廉的产品和隔壁店有特殊低价拿货渠道的真丝旗袍“挂”上“网”的念头，成了一名淘宝店主。16年里，她被电商飞速发展的浪潮托起，又不断被电商变革、平台竞争加剧、流量见顶等带入新的处境。

“很难再回到过往的辉煌了。”陈婷说。她细细回望着过往16年的电商生涯，复盘着她在淘宝的一路变革、拼多多的出现以及直播电商兴起等各个节点的选择，思考着该如何看待这个行业的过去、现在与未来，从来路中摸索着通向未来的路径。

黄金时代

“立马卖爆了”。带着“玩票”性质的电商初体验出乎陈婷的意料。她甚至没有买打印机，丈夫每天下班回来第一件事就是帮她手写快递面单，每天都写不完。到最后，实体店的所有营业员都来帮忙发货，还是来不及，有客户来店里逛，她也没空接待，只能招呼客人改天再来。

从第一次上架就爆单，到陈婷决定关闭实体店专职淘宝，只经过了不到一年的时间。关店时，陈婷没有丝毫犹豫。

当时的陈婷最不缺的就是信心。2008年左右，那是淘宝“皇冠”最具诱惑性的时期，卖家积攒超过一万笔“好评”订单后，才能获得一颗皇冠，有数据显示，到2008年底，淘宝的皇冠店铺仅占总数的0.22%。陈婷却不用半年就做到了两家皇冠，为此，她兴奋地把好朋友们都请到大饭店去吃了一顿。

陈婷大学读市场营销专业，毕业后在大商超做了很久的服饰主管，她对消费者需求的敏锐帮了大忙。她卖过一系列针对青少年的大码服装，需求算是小众，但“痛点”很明确，当时市面上这样的服装很少，货一上架就被五湖四海的消费者买“爆”了。电商连接起全国的消费者，小众的需求也能做成大生意了。

更重要的是，“那个年代的爆单是可持续的”，陈婷说，那时好多客户买到了好用的产品后会在同城论坛、博客等平台自发分享，没有任何后期运营的手段，她的店铺也活得很滋润。

中国互联网络信息中心发布的报告显示，2003年，淘宝、京东刚涉足电商时，中国的网民数仅7950万人，上网计算机总数为3089万台。而到2008年底，中国的网民数已达2.1亿人，家庭上网计算机数量为7800万台。那时，电商坐上了中国互联网普及和技术升级的“翅膀”，不愁增量。

在对话过程中，陈婷习惯把2010年以前的日子称为“那个时代”，那是电商汇入时代大潮的时代，许多关注技术变革、商业潮流的人成为了电商行业的“尝鲜者”，回想起来，这近乎是一个“爱拼就会赢”的黄金时代。

“变化太快了”

跨过2010年，陈婷渐渐感到，电商行业的故事开始有了变化。

在这一时期，电商行业的平台治理、竞争，店铺运营乃至带货模式等都进入了调整、切换的快车道，一个接一个需要选择的分叉口不停来到陈婷面前，许多电商从业者也因此走向了不同的命运。

首先是要不要开天猫店铺的问题。2012年1月，阿里正式将淘宝商城更名为天猫，张勇瞄准了中国电商即将迎来的“消费升级”。陈婷没有在第一时间去入驻天猫，那时淘宝的个性化产品很多，流量也没被天猫压过，直到2013年，她发现首页越来越搜不到淘宝的东西，才开了天猫店。

晚了一小会儿，但还是很顺利，陈婷的天猫店仅用半年时间就超过了她淘宝店的收入，淘宝店的生意也还是不错，她等于多了一个收入来源。

第二个选择在2014年左右找上门来，天猫超市华东区的采购经理问她能不能入驻天猫超市。陈婷拒绝了。入驻的条件是要近千万的铺货资金，陈婷拿不出来。

但如今，这成了让陈婷后悔的一个选择，后来她跟朋友复盘聊起来，朋友说其实可以找人联手来一起做，解决资金的问题。思路突然开了，陈婷的遗憾便涌上心头。她一直关注着，告诉我们，“天猫超市现在的这个商家做得特别好”。

天猫超市诞生于2011年，在2015年前后扩张迅速。回过头来看，天猫超市对线上线下的贯通以及商超日用品的定位为电商平台打开了快消品等高频流量品类的市场、提升了回购率。如果能够想见未来电商对流量的焦虑程度，陈婷或许能为彼时的天猫超市想更多的办法。

但这终究太难预料。陈婷记得，2016年的双11，她感受到了疯狂的大促，一天能赚十几万纯利润，销售近百万，所有店铺的产品十几分钟全卖完了，补货也补完了，发货发了20多天，她亢奋地恨不得一直住在公司，快递公司也要派专门的人手来帮她打包。但转眼到次年双11，她备了特别多的货，销售却没达到预期，仍然卖得不错，但“疯狂”不见了。

从2010年到2018年，对陈婷来说，一个鲜明的感受是“变化越来越快了。”机会稍纵即逝，留给她观望、犹豫的时间越来越少。她仍然赚到了不少的钱，但危机感越来越强烈了，2016年一款卖到手软的原创产品2017年就全网都是了，跟阿里跟得紧布局拼多多晚了就很难再做起来了，有朋友18、19年去做了快手就成功找到新增量了，等到她看到直播电商的势头再发力却晚了……

“或许我应该在抖音发展起来的时候就去拥抱下抖音，拼多多发展起来的时候就去拥抱拼多多，天猫超市发展起来就去拥抱天猫超市，天猫发展起来就去拥抱天猫……”陈婷爱复盘，也爱反思，漫长的电商生涯里，她始终绷着一根瞭望潮头的神经，但她仍希望过去的自己步子迈得再大一点，“拥抱变化”。

浪打过来的时刻

这是陈婷经营淘宝的第16年，也是中国电商的第20年，陈婷将此刻称作“浪打过来的时刻”。

她在京东做了一段时间男性服装店铺，流量不行，又关了。拼多多的店还勉强开着，用以去库存，三十多进价的东西她在上面卖9.9元。她的主营阵地仍在淘宝，更确切地说是在天猫，16年的淘宝c店（非天猫店）每天出单寥寥无几，她没再花力气运营，小红书上有人收购十五年以上的店铺，市场价在五万左右，她不愿卖。来收购的人许多是想借着十几年老店的“皇冠”信誉来骗人，她不想她最美好年华的纪念品落了这样一个下场。

过去三年的疫情放大了许多电商商家的压力，陈婷老公还在疫情前对物流做了一笔大投资，他们都要在这一年，找到重整旗鼓的信心和方向。

陈婷仍然坚持着没事就每天在公司上下班，一定时间去整个市场跑一圈，看看同类的批发市场或者产业带，做市场调研、了解最新最受欢迎的产品。她关注着她附近区域的一个商家，虽然跟她不是同一类目，但选品是她一眼就能就看出来的好，都是原创有前瞻性的产品，在电商总体增速放缓的情况下仍然卖得挺好。

陈婷还是对未来的电商事业有着明确的奋斗目标——要把公司所有的员工养活到退休。未来仍然要做很久很久电商的陈婷，决定要把筹码放在“产品”上。

“我是从最黄金的时代一步步走来的。”陈婷身上仍有着这样的傲气，开店十几年，她从未刷过单，刷过好评。经历了淘宝多轮打击虚假销售、抓刷单，拼多多、抖音对低价商品的冲击，跟她同时代的商家许多已经“死”掉了，她在一次次冲击下活下来，总结的经验是“还是要做产品、做品质”。

陈婷主动分享了一个故事。2016年，一个买家找到她，想复购一条他在2010年给他妈妈买过的裤子，这位顾客搜遍全网也找不到同款的舒服裤子，于是翻找了六年的订单。裤子早就停产了，但陈婷始终保留着这对话，这是她电商生涯的“高光时刻”，也积攒为了她如今穿越周期的底气。

“虽然遭遇了不少渠道流量枯竭的情况，但我也有许多死忠粉，这十多年我还是勤勤恳恳在看一些款、在用心选品、做一些独家的东西，也留下了一些东西。”陈婷介绍，在这一次618，她的店铺有大量的港澳台顾客，香港甚至在地区结构图里排到了第三名，好产品的传播力仍不容小嘘。未来，她计划把更多投入加深到产品和研发上去。

16年的电商生涯为陈婷留下了什么？她有个与淘宝店铺同岁的女儿，今年16岁，叛逆期的女儿抱怨着喊，自己学了11年钢琴课，妈妈一节都没陪过，总在出差、上晚班，把大部分精力给了生意。

但妇女节的时候，女儿又回来说，其实妈妈是她的偶像，女人一定要有自己的事业。靠着做电商的财富，他们换了更大的房子，买了更好的车子，更重要的是，这16年的奋斗和电商天翻地覆的变化，让她经历了完全无法预设的人生。

故事的最后，陈婷丝毫没有迟疑地说出了她电商生涯的第一笔订单，来自北京、是一位先生、什么都没问客服、买了一双小富兰克品牌的婴儿鞋。“我的人生被这个订单改变了。”陈婷说。

（文中陈婷为化名）