母亲节催生热点，解锁“她消费”新风口

“黄金周”火爆回归，服务经济全线复苏，2周后母亲节接档，有望刺激商品经济进一步修复。随着5月14日母亲节到来，商家更新营销主语，主打温情牌，无论是线下商圈，还是线上购物平台，“感恩消费”如期而至，催热“她经济”。

催生热点，解锁“她消费”新风口

节日前夕，已经有不少妈妈们在朋友圈晒出家中“小棉袄”和“皮夹克”送来的感恩礼物，其中既有“鲜花+祝福”的传统组合，也有花费一番心思为母亲量身定制的独特礼物。容女士的女儿为母亲预约了节日当天拍摄一套中国风旗袍主题的个人写真，希望通过记录母亲美丽时刻表达感恩。温情的日子里，如何送上既有心意又有新意的母亲节礼物，着实让儿女们费尽思量。

“母亲节礼物”“妈妈礼物送什么”“走心实用好礼”等话题关键词在节前热度陡升。不少线上线下商家瞄准商机，推出以爱之名的买赠促销、专属礼盒等营销活动，成为消费者表达情感的消费指南。

搜索攻略只是第一步，“买买买”才是重头戏。“90后”“00后”消费者希望通过消费回馈母爱的意愿最为强烈，成为采购母亲节礼品最多的客群。从供给角度看，近三年与母亲节相关商品数量快速增长，服饰珠宝美妆占主导，节前成交额较平时提升11%。但从品类占比排行看，服饰占比收窄，美容护肤、家居日用、健康养生等品类占比均有不同程度上升，迎合消费者希望实用的同时注重审美，仪式感背后也要具备功能的诉求。

从消费角度看，“送健康”逐渐消费热门，健康服务、滋补养生品消费增长幅度最大。数据显示，近3年母亲节前，健康类产品成交额年均增速达到217%，健康服务套餐成交额年均增长约68倍。

此外，服务和兴趣品类的热销也值得关注。京东近三年的母亲节消费趋势中，女性悦己型消费增长，母亲节礼品消费中休闲生活、兴趣爱好类成交额年均增长635%（统计周期为每年母亲节前两周）。本地休闲娱乐品类成交额年均增长约34倍，园艺品类成交额年均增长133%，游泳用品、艺术摄影类商品成交额年均增长超50%。此外，“全民健身”风潮使得“运动商品”也开始在母亲节礼品市场占据一席之地，运动鞋、瑜伽裤、运动装、健身器材成为“流量密码”。

“她买单”背后的生意经

人们在挑选礼品的时候，要么是将自己生活中使用评价高的商品“安利”给对方，要么通过对对方兴趣爱好的观察“投其所好”。伴随着女性经济、社会地位提高，主体意识提升，越来越多的女性愿意投入时间精力到健身运动当中，运动商品自然而然登上礼单，买单人也突破性别藩篱。

当然，部分“90后”“00后”女性也开始当母亲了，可她们的孩子也许正在托儿所、幼儿园。这时的“母亲节”心意，要么请先生代劳，要么就是自我犒赏。青年白领小七坚持健身已有四年，再添置一条健身裤，成为她给自己的礼物。事实上，这四年间，她在运动服饰上的花费高达两万元。健身装备的选择上，舒适度是她首要考虑的因素，然后是价格、专业性、耐磨与美观。她从一开始跟风买lululemon，到发现lululemon的设计有些压臀且价格虚高后，现在转向了性价比更高的gymshark、alphalete。

以Lululemon为代表的国外传统紧身裤品牌与Adidas、Nike等知名运动品牌占据较高的价格区间，国内传统运动品牌与新兴紧身裤品牌则布局在中低档的价格区间内，针对不同收入的消费人群，分占消费市场。然而随着全民健身意识的提高，运动产品已经不再是少数中产阶级的专属领地，大众化带来的红利，导致行业被倒推细分，商家之间也开始相互“内卷”。

越来越多的女性开始在健身领域中消费，而在智能运动装备领域，她们也成为了“头号玩家”。京东销售数据显示，2021年女性消费者智能设备的成交金额同比增长了四成，其中45-55岁女性同比成交金额增速最快，达到了122%。这一年龄段的女性购买榜单TOP3分别是运动跟踪器、智能手表和VR眼镜。与男性相比，女性在智能运动方面更加关注的是健康检测、智能配饰等方面，而这一差异化特征的出现也进一步加强了行业细分。

鉴于此背景，赛道头部品牌纷纷入局，寻求新的增长点。

Lululemon奋力要在女性瑜伽服之外开辟新品类，Adidas在失去自身爆款“椰子系列”之后，也在加快速度打造新的爆款产品。愈发时尚、显露身材的特质使得紧身裤、文胸等正在向生活、户外运动等日常场景延伸，女性可以没有心理负担地穿着紧身裤上街，穿着日常化的趋势也使得运动紧身裤、文胸市场的空间更具想象力。明星、博主等KOL将紧身裤和休闲服装混搭，引领“多巴胺穿搭”潮流。

当女性不再被“s码”所定义，而是勇敢地展现自己不同的身体曲线，摸起来肉肉的小肚子、有肌肉线条感的手臂，都是美的。梨形、微胖、大码，这些美共同构成了世界的多元。女性消费关注更多元的情绪价值，愿意为其买单也是一种自我表达。像受访者田女士那样的“非装备党”，喜欢在服饰鞋履上做出色彩的碰撞，这种展现既是当下运动状态的诠释，也不失为情绪管理的新途径。

女性强大的自主消费力和决策力，为商品带来品质化的提升机会。灵动的市场触角正在抵达“她”需求，不断细分切入保持正确的“押注”姿势。此外，市场也考虑到了女性特殊的生理需求，为处于孕期、经期、减脂期等特定时期的女性提供运动友好服务。受访者小王表示，在备孕期间，教练会让她将训练重点放在核心和腹部。因为腹部肌肉可以减轻怀孕后腹部的压力，同时还可以使骨盆保持在正确的位置，有助于生产。而凯格尔运动则可以有效预防中老年妇女因生产导致普遍的漏尿问题。细致的运动垂类让不同身份标签的女性用户拥有更多选择，通过健身，获取更具针对性的专业指导之余，也使女性更加了解自己的身体，以达到更好的健康状态。

当越来越多女性将目光投向运动健身，这已经逐渐变成了一种追求健康生活方式的象征。小酒说，她最开始保持规律运动是在一次痛彻心扉的分手之后，机械运动能让她很好地转移注意力，大汗淋漓之后就好像能释放心里的悲伤。后来发现，很多人都会通过运动来稳定自己的生活。当被问到为什么想要健身时，她们说：“对身体的掌控感，让人着迷”、“正向反馈，立竿见影”。每一次咬牙切齿对肌肉的控制，多一秒再多一秒，多巴胺会带给你运动后酣畅淋漓中的隐秘快乐。取悦自我的自然化审美和舒适健康的品质生活成为“她消费”的关注点。

除了在健身装备上的支出外，保健品消费同样在感恩消费占比较大的部分。受访者盒子最近半年每天自律地坚持吃保健品，还查阅了大量有关的文献资料，但她说自己始终秉持一种“冷静的乐观”，保健品或许不能替代药物，但它至少可以做到”锦上添花“。“健康”作为母亲节消费的热门，健康服务、滋补养生品的消费都有不俗的增长。2022年母亲节营养保健消费，多品类同比增长近40%。

商家通过感恩经济撬动“她经济”，“她需求”借助运动健康商品得以释放。一方面，商家通过引导、启发消费者记忆和情绪，为人们孝慈的表达寻找载体，另一方面，消费者也获得一个契机，重新审视自己与母亲、与妻子、甚至与自身的关系。商品销量提升的背后不仅是商品经济的节日体现，还包含着更多隐性价值。