吃够了女装的苦，中产开始买童装

作者：王涵艺

当身高160cm、体重80多斤的白小胖（化名）在欧洲Burberry（博柏利）童装区，拎起一件14岁女童风衣比画时，旁边的店员眼睛一亮：“Vous pouvez l'essayer!（您可以试试！）”

不试不知道，一试吓一跳。“Burberry风衣16岁女童的尺码，我当时穿都大很多，穿14岁尺码的刚好。”而这件童装风衣，价格和成人款差了近三成。聊起十多年前的留学时光，白小胖至今都记得那种发现新大陆的惊喜。

在社交平台分享喜悦的琦寶，就是其中一个。“不是跟风，是成人区真的找不到这种简约又有点反差感的衣服。”

（图/@琦寶，已获授权）

木子李好运、琦寶或许代表了部分中产女性的心声。在追求品质与格调的道路上，她们从未停下脚步，如今又找到了一条智性消费的秘诀——悄然走进大牌童装的试衣间，开启一场低调扫货。

中产“疯抢”大牌童装

“主要还是看款式，只要好看，成人装童装都行，也不介意别人知道自己穿的是童装。”琦寶称。她身高165cm，穿童装4码正合适。

成人购买童装的火爆程度，还远不止于此。

关于Dior童装的购物经验分享也在社交平台不断涌现，网友们惊奇地发现，身高168cm、体重超过100斤的博主，竟然也能轻松驾驭这些童装，纷纷感叹“思路打开了”。

（图/@水瓶宁，已获授权）

在小红书平台上，“拉夫劳伦童装”相关话题热度也居高不下，已突破1500万。

（图/社交平台截图）

从市场表现来看，美国时尚奢侈品集团拉夫劳伦（Ralph Lauren）在中国区的销售额增长态势强劲。

截至2025财年第四季度，得益于经典Polo衫和春季连衣裙的稳定需求，其净营收同比增长8%至17亿美元。其中，中国市场销售额同比增长超过20%。

更有意思的是，在线上渠道，拉夫劳伦天猫官方旗舰店的男童商品评论区，“清一色”都是来自成人消费者的好评。

拉夫劳伦童装商品评论区。（图/电商平台截图）

在线下门店，身高175cm的Eda分享道，当她逛到拉夫劳伦童装时，销售人员主动上前建议她试试，还帮挑了尺码，没想到穿上正合适，就果断买下了。

（图/@益达Eda，已获授权）

不少人第一次尝试大牌童装，确实是在导购的建议下试穿的。有意思报告加上某万象城拉夫劳伦童装店销售微信，对方主动表示经典款衬衫90码～170码还有少量库存，成人可穿160和170码，但热销的儿童版亚麻衬衫已经卖光了。

在Gucci柜姐的童装分享帖下，准客户自己找上门，评论区被“还有别的款吗？”“礼貌问价”等咨询留言占满。

（图/@Sasa，已获授权）

对于这股成年人买童装的风潮，品牌作何反应？

这少部分适合成年人的童装“稀有货”，就格外难“抢”了。

不只看重价格

为什么大牌童装成了都市白领的“真香”选择？

拉夫劳伦女装与童装商品对比。（图/电商平台截图）

（图/电商平台截图）

无独有偶，意大利奢侈品品牌Loro Piana（诺悠翩雅）的衣服，成人款动辄上万，童装却只要3000—4000元，这价格差距，可谓“打骨折”。

Loro Piana成人线。（图/品牌官网）

Loro Piana童装线。（图/品牌官网）

如果你胆子够大，打开Dior官网，同样会发现买童装能帮你原地立省1万。

Dior成人线。（图/品牌官网）

Dior童装线。（图/品牌官网）

Gucci2000元的童装T恤，价格仅是成人T恤的三分之一，谁不心动呢。

Gucci童装线。（图/品牌官网）

Gucci成人线。（图/品牌官网）

对此，奢侈品行业分析师Kiwi向有意思报告指出：“大牌童装的定价策略更保守，品牌溢价远低于成人系列，这让消费者能够以更低门槛获得品牌身份认同。”

抛开价格，大牌童装另一个关键吸引力是，尺码合适、风格无代沟。

“在欧洲，成人衣服对80多斤的我来说像个麻袋，童装的裤腿长度则刚好，直接省下15欧元的剪裁费。”白小胖发现，欧美童装最大码（14Y—16Y）是亚洲娇小身材的救星。

这种精准契合，源于人种差异：欧洲品牌为体形较大的青少年设计，廓形相对宽松，反而让亚洲女性穿出了利落感。

如果说，成人衣服的尺码低线可由大码童装覆盖，那么童装的设计，对大牌更加不是问题。

在奢侈品行业中，无龄感设计正在成为一种趋势。近年来，大牌童装不会选择将奥特曼或是小马宝莉这种过于童趣的设计印在胸前，而是偏爱基础款或素雅的设计风格。

去除了过于幼稚的元素，大牌童装更接近成人审美中的“无龄感”“老钱风”“CleanFit”，也更易于融入成人衣橱。

据Kiwi对奢侈品多年的观察，她发现品牌在设计时，往往会从整个系列出发，因此童装与成人装之间常常会有呼应。

“一般来说，奢侈品童装仍然需要符合大人的审美要求，契合大人的品位。购买奢侈品童装的家长，通常也不会喜欢自己的孩子穿着过于卡通化。这些都造就了大牌童装的‘无龄感’，成人穿这样的童装也就不违和。”

成人女装怎么了？

当中产女性开始用中端预算购买大牌童装，这一消费趋势直接冲击了两类品牌：一类是Sandro、Maje、Theory等轻奢品牌，一类是江南布衣、MO&Co.等本土设计师品牌。

这种集体“转战”童装区的现象，恰恰折射出当前成人女装市场信任感正在流失。

今年以来，吐槽女装相关的话题，如“女装为什么越做越小”“女装啥时候能回归正常审美”“消费者苦女装乱象久矣”“谁来管管女装”等，频频登上热搜。

拿“女装为什么越做越小”来说，根据国家体育总局《2014年国民体质监测公报》和2022年发布的《第五次国民体质监测公报》的数据，中国25—29岁女性的平均腰围从73.8cm略微增长到74.4cm，但国内女装困在“白瘦幼”的畸形审美里，社交媒体上吐槽“90多斤女性穿不下S码”获高赞。

（图/社交平台截图）

同时，也有不少人“吐槽”当下女装“又贵又丑”“高价低质”的怪象。

一方面，潮流更迭疯狂加速，如千禧风、Y2K、暗黑风、波嬉风、多巴胺风、老钱风等风格层出不穷；另一方面，多数品牌审美能力与设计积淀不足。

这就导致商家疲于追逐瞬息万变的潮流热点，但面对差异巨大，且流行周期极短的美学流派，往往只能生硬地抽取标志性元素进行简单复制。例如当“Miu Miu鬼马学院风”盛行时，大量品牌争相复制，但又拿捏不到精髓，缺乏高级感。

与此同时，渠道成本飙升、销售模式剧变推高了运营成本——直播带货成为主流，网红佣金、流量购买费用水涨船高。

随着“七天无理由退换”政策普及，频繁退货也导致商家物流成本激增，货品损耗率、污损率、过季概率大幅上升。

这些成本，最终都转嫁给了消费者，形成了女装“难穿又贵”的双重困境。

当衣服不再为人服务，“抛弃成人女装”便成为理性选择。

而大牌童装的兴起，看似“省钱密码”，实则恰恰提供了“代偿方案”。