黑红也是红？说说“香菜营销学”丨睡前聊一会儿

本文转自：人民日报中央厨房-思聊工作室

向阳

输入关键词“香菜”，你会发现，后缀可以是奶茶、咖啡、月饼、薯片、饼干，甚至香水。此前，某快餐品牌推出限时售卖的香菜冰淇淋时，我们就聊过这一话题（“香菜不香”：一生所爱还是一生之敌？）。曾经，和香菜“联名”可能是少数品牌的突发奇想，如今俨然已经是市场上的常规操作。稳居“顶流”之位，香菜到底凭什么？今天，我们再来聊聊这个话题。

在吃香菜的态度上，食客们似乎分外“爱憎分明”，拒绝暧昧不清，禁止“可以”“都行”。在用香菜的态度上，品牌却是出奇一致，偏爱“有恃无恐”。据统计，仅2016年至今，已有超过14个品牌推出过香菜联名。其中不少主角并非食品圈，香菜“跨圈”踏足香氛、美妆、鞋包等多个领域，冲击味觉、视觉乃至触觉各个感官，挑战消费者的想象天花板。正如那句“无论爱香菜还是不爱香菜的都沉默了”，我们不得不惊叹，香菜的“破圈”能力，实在惊人。

图片来源：澎湃新闻

香菜之火，离不开其“独具争议”的味道。香菜的口碑无论古今中外，都可谓毁誉参半。从感性上看，自古以来，喜欢的人为之疯狂，讨厌者则叫苦不迭。西晋的潘安就是“香菜党”，在《闲居赋》中以“蓼荾芬芳”大赞香菜之美；清代美食家梁章钜，在《浪迹续谈》提到自己的“不食物单”，香菜名列其中，而且属于“生平所深戒及所深恶”。从理性来看，既有专业调查显示，在东亚地区25%的人讨厌香菜；也有科学研究证明，讨厌香菜是一种名为“OR6A2”的基因所致，生来如此。不管是长久被摆在百姓餐桌上，还是被广泛记载在历史书页上，抑或是经受科学剖析，可以说，香菜在大众视野中从来存在感十足。

火，也与其广泛的“群众基础”有关。有调查显示：2022年之前，社交媒体上对香菜的关注主要来自明星对其的“特殊喜好”；2022年之后，则基本围绕普通消费人群的喜好展开。自带广泛“群众基础”，不乏亮眼“明星效应”，叠加在香菜上的，有口味混搭，还有情绪混糅，想不出圈都难。在某视频社交平台上，香菜话题有60多亿的播放量。当香菜成为一个随时可以开启的社交话题，这份天然的流量属性，或许才是被众多品牌跨界“整活”的主要原因。

今天，商家对香菜的关注与热捧，恐怕早已不在于味道本身。火过一夏的香菜冰淇淋，味道来源主要是青柠味果酱，撒在表层的脱水“香菜碎”实则是欧芹碎；而结结实实保留了香菜的泡面，从价格上看，又远不如买两把新鲜香菜下到面里来得实在。既不胜在特殊味道，又不赢在价格公道，那这些品牌花大手笔搞“香菜混搭”图什么？巨大的关注度和讨论量，某种意义上成为一种社交货币。爱或不爱、买多买少，都不是最重要的，借此提升话题度、曝光量，对品牌而言，才是稳赚不赔的买卖。

众口难调，在时机瞬息万变的市场面前，几乎不可能打造出人人皆爱、毫无槽点的产品。从一个拥有群体基础的记忆点上入手，借助一个传播符号，刮起一个风口，不失为高效的营销策略。以此逻辑，近些年与香菜一样成“网红”的，还有折耳根、螺蛳粉、榴莲等。事实也证明，爆款、流量虽香，但也很难轻松复刻。推出香菜面、成交总额超2800万元的某品牌相关负责人坦言：“每一次营销的成功都没有办法百分百复制”。该品牌在香菜“加持”之前，已经身负盛名，产品成为爆款与香菜再成热点之间，更多的是相互借力、相互成就。

对于品牌来说，限时打造吸引眼球或蹭上热度的爆款，与稳定输出符合市场口味和需求的产品，虽并不矛盾，但若产品只剩“剑走偏锋”的噱头，那可能真就应了那句老话：赔本赚吆喝。

这正是：

爱或不爱，香菜自成一路；

火与不火，流量并非全部。

大家晚安！

（文 ｜ 向阳）