联手瑞幸再推酱香巧克力 茅台跨界推新有望重回常态化

“这款不含咖啡，就是巧克力饮品，加了酒味厚奶。”

1月22日一早，茅台与瑞幸联手的新品龙年酱香巧克力上市，上市首日恰好赶上了全国大范围降温的首个工作日，全国各地普遍接近或低于零度。店员在忙着出单间隙向记者介绍了这款新品。

21世纪经济报道记者22日上午在瑞幸门店看到，这款酱香巧克力由巧克力预调液和白酒风味厚奶构成，厚奶加入了53度茅台酒，酒精度低于0.5%，瑞幸平台券后价最高18元，比去年推出的酱香拿铁便宜一元。

（图源：21记者摄）

去年9月，茅台与瑞幸首次联手推出酱香拿铁引爆全网，上市首日销售额破亿，当天全国大范围售罄，成为咖啡茶饮圈的年度事件。4个多月后双方再度联手，能否再创佳绩？

从22日上市首日的表现来看，此次联名新品暂未出现大面积爆单、售罄的情况。截至22日下午三点，21世纪经济报道记者查询了全国多地的瑞幸门店均未发现显示售罄。这或与上次爆单后瑞幸加强了备货有关。

值得注意的是，由于此次新品采用的两款原料均已用于既有产品，加之茅台曾表示+茅台周边产品开发暂告一段落，外界出现了此次联名是否是为了“去库存”的质疑。

对此，茅台方面向21世纪经济报道等媒体强调，此次合作双方早有计划，后续还会推出新年系列活动。

茅小凌甘醇家族，是目前茅台非酒跨界产品的品牌统称，由茅台冰淇淋事业部主要负责。就21世纪经济报道记者了解，去年冰淇淋、咖啡、巧克力等产品超额完成营收目标，今年茅小凌还将继续推出不同品类的跨界新品。如能常态化推进，将有助于保持茅台在年轻化产品方向的投入和热度，同时推动茅小凌的终端建设进一步下沉。

“含酒味的高乐高”

1月22日一早，21世纪经济报道记者来到重庆九龙坡一家写字楼大堂内的瑞幸门店，门店已经在招牌旁摆出了联名新品广告，电子展示屏上也在滚动宣传：消费者通过瑞幸App下单，有机会参与抽奖，奖品包括手冲咖啡、咖啡鉴赏礼盒或10万杯酱香产品兑换券。

（图源：21记者摄）

由于此前线上路透，酱香巧克力新品的构成已提前“泄露”：6泵巧克力预调液+70毫升白酒风味厚奶，分别是瑞幸在售其他巧克力饮品和此前酱香拿铁的核心原料。

酱香巧克力采用了更新后的酱香拿铁包装，杯上明确标注每杯都含有53度贵州茅台酒，每杯酒精度低于0.5%vol，不过店员还是建议吃了以后最好不开车。

“很像带了酒味的高乐高，和最开始上市时的酱香拿铁很像，越喝越明显。”有重庆消费者向21世纪经济报道记者描述产品的口感。

不过也有第一时间尝鲜的上海白领对21世纪经济报道记者表示，酒味不够明显，评价不如酱香拿铁，“之前喝酱香拿铁，过两天可能会再点一杯。这次可能要过个一周再看看。”

由于采用预调液和预制厚奶，这款产品无法调整甜度。瑞幸店员称，如果怕太甜，可以要求少加一两泵巧克力，但杯量会少。

（图源：21记者摄）

从热度来看，酱香巧克力上市首日，暂未出现大面积爆单、售罄的情况。

21世纪经济报道记者上午9点前上班高峰时间在前述瑞幸门店观察，近半个小时内有26组顾客、骑手取餐，购买瑞幸其他产品的占到多数，也有顾客为了代言人易烊千玺小卡专程前来，提走茅台联名产品包装的共有7组顾客、骑手。

记者随机查询北京中关村、上海南京路等上班族聚集的瑞幸门店也注意到，截至22日下午尚未出现售罄的情况，等待时间也都显示只要几分钟。

价格是影响因素之一。在去年与库迪等竞品掀起价格大战后，瑞幸多数主力产品都加入了优惠活动，包括褚橙拿铁、烤椰拿铁、马斯卡彭生酪等热门联名产品目前券后价都可低至9.9元。

而此次酱香巧克力不参与9.9元优惠活动，新品券后价18元，比酱香拿铁低一块钱。瑞幸咖啡官方直播间推出的两杯、三杯团购套餐可包含这款新品，截至22日下午销量突破1万和6000件，但平均下来单杯价格也在18元以上。

备货更充足也是原因之一。瑞幸店员表示，这次产品上市提前准备，店员也都做了培训，应该暂时不会出现一上市就卖光的情况。

事实上，此次酱香巧克力的供应商已经出现变化。21世纪经济报道记者在瑞幸门店注意到，此次酱香巧克力的白酒风味厚奶供应商并非此前酱香拿铁的供应商塞尚乳业，而是文辉食品。

文辉食品从植脂末起家，总部在广东汕头，是茶饮咖啡行业的乳制品供应商之一，目前其产品包括厚牛乳、稀奶油、椰浆、冰淇淋奶浆、植物奶油、植脂末等。21世纪经济报道记者联系广东文辉食品总部咨询，了解到生产此次白酒风味厚奶的调制乳的是上海文辉食品有限公司，不过文辉食品方面表示该款产品供应情况不便回应。

推新重回常态化？

去年10月茅台方面曾宣布，“+茅台”周边产品开发暂告一段落。3个多月后又推出新品，是何考虑？

茅台方面表示，此次龙年新春新品是双方早已计划内的，接下来还会推出新年系列活动。

在茅台的规划中，冰淇淋、饮品、巧克力已经构建起一个新的产品家族。去年11月，茅小凌甘醇家族官方微博、微信公众号上线，囊括了茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等非酒跨界联名产品。此次酱香巧克力是茅小凌甘醇家族今年首次推出新品。

在2023年底的“茅小凌”年度美食市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出，2024年要全面构建“茅小凌”美食新生态。根据会上消息，“茅小凌”美食项目2023年共计实现含税营业收入4.3亿元，茅台冰淇淋、咖啡、巧克力项目超额完成年度目标，而今年的任务是近6亿元。

对于新品销售前景，行业观察人士表示看好。

武汉京魁科技肖竹青认为，茅台与瑞幸的合作有利于提升品牌热度、维持品牌势能、为品牌带来积极影响，是一场双赢局面。

安徽知趣咨询总经理蔡学飞认为，白酒消费是聚集性消费品，春节是白酒业消费旺季，此时开展联名的品牌传播效果较好。

茅小凌跨界产品今年如能常态化推新，不仅有助于茅台年轻化探索的持续，也将有助于进一步推进终端建设，同时加快积累数字化经验。

在去年底的茅台集团市场工作会议上，丁雄军首次提到了“终端为王”，认为茅台要继续保持行业领先，关键在于终端，“谁能触达的消费者多，谁就能够赢得最终的市场。触达消费者最终要靠终端，谁控制更多的终端，谁就能够赢得更多的市场份额。”

过去一年伴随着冰淇淋、巧克力的推出，茅小凌家族产品的线下渠道已经包括34家旗舰店、96家体验店、76家快闪店。其今年还会进一步全方位加大市场建设，让茅小凌产品进入更多地区。相较于茅台酒类产品，茅小凌家族产品的线下渠道铺开速度更快、更灵活。

而规模化终端和数字化赋能，正是瑞幸可供茅台学习的地方。

去年9月酱香拿铁上市时，瑞幸董事长兼CEO郭瑾一官宣门店突破1.2万家。到去年10月17日，郭瑾一宣布瑞幸门店数突破1.3万家，到年底计划达到1.5万家。 21世纪经济报道记者22日查询酱香巧克力的团购活动注意到，目前瑞幸全国至少有14110家门店。