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短剧观察｜跑赢短剧市场的三个通路
短剧市场从来没这么热闹。
一方面，经历了前几年的积累与摸索，今年的短剧市场飞速发展。据艾媒咨询最新发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。报告还同时预计，2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。另一方面，最高过亿的全平台短剧用户消耗也显示着受众层面对短剧的需求与热望。
图源：艾媒咨询
但问题也随之而来。
大批同质化的短剧粗制滥造，盲目追求短期利益，甚至为了博眼球在低俗色情、封建迷信的内容红线边缘“疯狂试探”。
一场发生在短剧身上的大规模自查开始，平台们也都开始频频发力，下架违规内容并封禁相关账号。
与此同时，大批影视行业的专业力量持续进场，从最早的长信、华策、柠萌再到最近的导演王晶、演员高亚麟以及赵家班加盟短剧。
来到2023年的短剧，似乎有了些新信号。
王晶作为总编导的微短剧《亿万傻王子》开机
褪去令人眼花缭乱的巨额数字，当我们用和看待其他内容产品一样的眼光去看待短剧，会发现这是一个与网大、网剧一样的内容产品，其也正经历从大水漫灌到精耕细作的新阶段，这个过程也脱离不了创作者、消费者多方的互动与参与。
通过对短剧市场的全面观察与总结，我们梳理出跑赢短剧市场的三大通路，希望短剧能够获得穿越周期的长线生命力与创造力，以及找到自己的内容飞轮。
01
在路上的「短剧精品化」
今年的短剧市场，最明显的变化就是多方监管齐齐发力。
平台也迅速跟上。自11月下旬的专项治理以来，抖音一共发布五期公告，宣布封禁内容及账号，快手、微信也采取同样下架、处罚等动作。
“抖音黑板报”公示的部分违规微短剧及账号
多方对于短剧的监管，也从侧面说明短剧内容和文娱市场上的其他产品一样，从大水漫灌的野蛮生长期，来到了精耕细作的新阶段。
这种新阶段的最直接体现是对短剧精品化的追求。
其实，和早期的网大、网剧一样，短剧在刚刚冒头的前几年，同样出现了大批博人眼球、粗制滥造的作品，甚至在当时的市场上流行成风，一个火了就马上批量复制。
比如2021年甜宠题材大获成功，市场上就开始甜宠短剧满天飞；2022年豪门复仇火了，大批同题材的短剧立刻跟上。
《招惹》《千金丫环》《锁爱三生》《妈咪的反攻》
但来到今年，从内容侧来看，短剧市场明显不同，题材类型更加丰富多元，制作上也更加精良，讲究镜头语言与拍摄技巧，甚至有些短剧的镜头使用被用户称为“和电影差不多”。
过去一年间，抖音开始布局精品短剧赛道，以乡村振兴、传统文化为方向开发多部精制短剧。京剧文化融合流行音乐的《我是名角儿》、讲述新马地区“娘惹”文化与华人奋斗史的《天涯小娘惹》以及探讨当代家庭关系的《全职主夫培养计划》都是其中代表。
《我是名角儿》《天涯小娘惹》剧照
快手、百度、B站也都加快短剧精品化的进程。
快手也开始加大对传统文化的关注力度，推出讲述非遗绒花传承人故事的快手短剧《花开烂漫时》，并同时推动快手短剧厂牌化进程。不管是与咪咕视频、冬漫社合作开发短剧，还是自上线独立短剧APP喜番，都显示着快手的野心；
B站的动作则相对和缓。从19年《不思异》系列到今年的《古相思曲》，B站短剧更加贴近站内用户喜好，并在此基础上寻求短剧表达的多样性；
《花开烂漫时》《古相思曲》（图源：豆瓣）
百度也同样注意到短剧需要与当下用户及当下的价值观相贴近，今年开发烟火气短剧系列IP《今天也辛苦了》与《如果人们看得见》，并在剧中融合最新AI元素，为短剧增加别样风味；
《今天也辛苦了》《如果人们看得见》
这些作品与早期主打“洒狗血”的短剧有很大区别。过去的短剧从市场供需上来说，其实也满足了一部分观众的娱乐需要，但这并不利于短剧内容的长线发展与行业的整体向前。
走在精品化道路上的短剧，正和所有内容产品一样，希望用真正反映用户、反映时代价值观的作品，完成与新一批观众的情感连接，这也是优质内容穿越时间周期的必经之路。
02
行业上下游的深度交互
短剧追求精品化的背后，是影视行业头部力量齐齐下场。
拿抖音播出的几部精制短剧来说，《天涯小娘惹》由长信传媒打造；杨蓉主演的《二十九》来自柠萌影视；刘芸主演的《全职主夫培养计划》则来自完美世界，这些制作公司都是行业内的头部力量。
《全职主夫培养计划》剧照
这些头部制作力量的加入一方面从内容侧证明了短剧市场的生命力与吸引力，另一方面从行业角度出发，也能发现，短剧在产业上下游正在发挥新作用。
首先，短剧开始参与影视剧宣发，成为延长大热影视剧IP的一大利器，这也是众多制作公司入局的重要原因。
比如在早前的采访中，长信传媒短剧业务负责人伍德曾这样说，“影视公司入局微短剧的最终目的是IP开发。”制作公司角度来看，这既可以通过长剧IP打入短剧赛道，同时短剧的传播又会再次加强影视剧的IP价值。
随着《唐朝诡事录》的热播，在去年年底，长信传媒围绕“唐诡世界”为《唐朝诡事录》开发衍生微短剧《大唐来的苏无名》，依旧由《唐朝诡事录》男主角杨志刚主演，众多粉丝在评论区激动评论，“大唐来的苏无名终于来到民国了。”
《大唐来的苏无名》微短剧
这种动作还在持续。今年暑期档上映拿下近40亿票房的《孤注一掷》，也想加入短剧市场。《孤注一掷》出品方坏猴子影业副总、剧集负责人方翊嘉在此前采访中透露，坏猴子影业正与抖音合作，开发《孤注一掷》衍生微短剧。《孤注一掷》与抖音的微短剧合作，带来的一个新思考是，短剧或许可以让影视剧的宣发更加精细化、甚至接近定制化。《孤注一掷》近40亿的电影票房少不了片方在抖音上的短视频营销，片方与抖音平台的紧密合作也让后端的衍生微短剧制作来得顺理成章。
《孤注一掷》剧照（图源：豆瓣）
一方面，电影在平台上的紧密宣传让微短剧自带用户，另一方面，这也同时降低了用户的内容理解门槛，延长了电影IP长尾效应的同时，也将电影热度直接灌注于微短剧上，双方共赢。
不止坏猴子一家注意到这一趋势。华策影视也与抖音展开合作，根据2023年的热播剧集《去有风的地方》开发衍生微短剧《我的归途有风》。
甚至这股风还吹到了2021年的两部电影上，由路阳导演的电影《刺杀小说家》以及国风动画电影《雄狮少年》都与抖音合作开发衍生微短剧，前者依旧由路阳导演并监制，后者则大举创新，将动画变为真人，同样取得不俗反响。
《去有风的地方》衍生微短剧《我的归途有风》
《刺杀小说家》同名微短剧
03
新趋势与新方向
短剧如今的红火向好，并非一人或者一公司之力，短剧的向好发展是创作者、制作公司以及平台多方互动、参与的结果，推动短剧核心向前发展的，是市场与用户对优质内容的渴求与呼唤。平台在其间发挥的作用，则是在注意到这种需求的基础上，敏锐洞察并及时响应，并作用于创作上游。
这具体体现在两方面，首先是平台越来越注重创作者生态，并着力发挥内容本体作用。
比如上文提及的多部大热影视剧与平台展开的合作，一方面显示着平台对发挥创作者动能的重视，吸纳更多优秀的影视类创作者加入，让微短剧创作者可以更容易创作、分发作品。
另一方面，这也并非平台的一次性动作，集群式发挥创作者动能已经成为各大平台长期内容规划之一。
除去与头部影视剧IP及创作者合作之外，早在去年，抖音就将原有的“新番计划”“千万爆款剧乐部”整合升级为全新的“剧有引力计划”，降低短剧参与及分账门槛，为微短剧创作者提供扶持。
《浮生之异想世界》《女神酒店》《地支迷阵》
截至目前，已经有近400余家内容机构在抖音上参与制作微短剧。一方面，这是抖音作为短剧头部阵地看重内容的体现。另一方面，也能看出抖音对于创作者生态的把握，再细致来看，则是抖音在打造一个头部创作者+新生创作者的协同生态。
从内容角度来看，打造创作者生态的核心是把握行业上游，这也更有利于平台的长线发展以及激活更多内容形式，从而形成以优质短剧为核心的内容飞轮。
《雄狮少年》衍生微短剧《超越吧！阿娟》剧照
人才之外，真金白银的扶持政策，这几年平台也在不断加码，并且不仅局限在以抖音、快手为代表的短视频平台，以爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV为代表的长视频平台，也不想错过这块大蛋糕。
爱优腾芒共同为短剧开辟专属分区，并同时加大与业内头部制作力量的合作，比如芒果TV与五元文化打造女性悬疑短剧《别惹白鸽》等。
《别惹白鸽》剧照（图源：豆瓣）
再回过头来看，不管是平台对创作者吸纳还是创作者涌入短视频，背后的逻辑没有本质变化。
短剧最大的不同是时长，时长变化导致内容变化，这进一步影响短剧的内容风格属性。但作为一种文化消费产品，其内容属性和产品属性与网大、网剧没有区别。
而当我们在当下在讨论短剧，不管是专业入局者变多还是平台监管加大力度，都是短剧市场、内容走向正轨的一个体现。
《二十九》剧照
当早期的大水漫灌、野蛮生长过后，短剧作为内容产品的属性逐渐加强，这一阶段也更容易产生精品，而精品的批量出现也会再次吸引行业专业力量的加入，形成短剧行业正循环。
作为最有机会弯道超车的内容产品，短剧的长久发展也需要创作者、影视公司、消费者的多方互动，最终谁能脱颖而出，甚至进一步提振行业与正向发展，则需要更长线的专业思考与更精准的内容布局，这依旧是一个长期的过程。
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快照生成时间：2023-12-21 12:45:19
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