文化如何赋能 县域新型旅游消费升级

□潘静波

以文化助力县域新型旅游消费升级，当前已有一些基础，但一些地方存在着县域商圈文化浸润度有限、文化消费便利度不足、响应旅游者需求的敏捷度不高、宣传造势热度及交互强度较弱等问题，文化赋能县域新型旅游消费亟需提标提质。

发展现状

以文化助力县域新型旅游消费升级，当前已经具备了地域文化要素积厚成势、小镇青年文化消费崛起、县域文旅及商业设施逐渐完善、商业体系与文化产业逐步联通等基础。

县域文化要素积厚成势，成为激活消费的新引擎。一是县域文化要素完成梳理。县域是实施文化工程的载体和抓手，全国各地都在积极开展文化元素普查入库，总体来说县域文化标识逐步擦亮，形成了积厚成势、跃升赋能新态势。二是县域IP日益鲜明且向消费IP转变。县域文化产业园集聚、文旅业态品质提升、文旅融合线路深入、文化新空间推陈出新，实现文化为商业空间赋能的产业功能，逐渐形成了聚合型城市文化品牌，成为激活消费的新引擎。

小镇青年文化消费活跃，成为引领消费的新风尚。一是小镇青年消费水平和能力迈上新台阶。受益于产业转型、电商带货、青年创业、城镇化发展等，在市场经济的催化下小镇青年拥有了更多收入来源和信息渠道，线上到线下消费全面升级。二是小镇青年精神消费和社交认同需求上升。小镇青年生活圈和熟人网较小、时间充裕、生活安逸，呈现出品牌升级等符号文化消费现象。

县域文旅配套设施加速，成为赋能消费的新载体。一是县域公共文化基础设施完善。县域打造了乡村博物馆、城市书房、文化驿站、农村文化礼堂等覆盖乡（镇）县的线下新型公共文化空间，联合线上数字应用开发，成为居民文化消费重要场所。二是县域文旅消费接待设施升级。全国县域旅游农文旅融合发展特色显著，乡村旅游基础设施提升快速，逐步向着“农家乐—乡村休闲—乡村度假—乡村旅居—未来乡村”蜕变。

商业体系与文化产业下沉，成为产消联通的新桥梁。一是县域商业体系加速提效日趋成熟。县域商业体系人流、物流、信息流汇集，形成以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的三级电商物流体系，基本实现集“逛、赏、玩、游、购”于一体的文化消费县域商圈。二是县域商业体系和文化产业同步下沉。省级文化产业投资集团及旅投集团引导城市文化优质资源下沉，推动相关企业下县。

对策建议

建立文化消费数据平台，拓展旅游业柔性边界。一是掌握消费者的文化体验和消费符号特点拓展旅游业边界。借助数字化转型优势，从文化生产、流通、发行、消费产业链设置监测指标，加强对文旅产业需求端的跟踪调研，依法依规开展消费数据分析，准确把握消费者私域营销触达点。依据数据为“小镇青年”在购买手段、时间选择、支付方式、交通方式、生活商圈、消费金融等方面提供更多可选择性和便利度，形成长期稳定消费。为“一老一小”群体提供优质体验，以“养老+文化服务”“育小+文化育人”模式培育参与度高、体验感强、社群消费黏性强模式。二是动态关注网络评价及舆情监测敏捷响应需求。建立文化旅游舆情监测，监测相关的新闻报道和评论，改善服务提高旅游者满意度。精准推出季节性活动、康养专题活动、音乐节演唱会、体育赛事等项目，构建供需互动、四季联动的旅游消费格局，让文化提高旅游业的软实力，提升文化的消费带动作用。

数字升级文旅新消费场景，改善文旅消费体验。一是继续借助文创产品和数字消费将文化需求进行商业转化。以城带乡开展城县、县乡结对，借助县域商业设施改造，引领具有示范带动作用的数字文化产业项目下沉辐射，深化文化创意、创想活动。在“重体验+高融合+数字化”新场景中，进一步唱响县域文旅品牌，为文旅融合发展、创新业态培育提供了新思路。二是通过创新举措深入挖掘非遗的历史脉络和文化内涵。借助数字、影音、体感等手段，通过“非遗+旅游”“非遗+产业”“非遗+文创”“非遗+研学”“非遗+电商”等举措，活化非遗文化，优化非遗项目、非遗展示传承阵地等，不断推动非遗融入现代生活、融入现代文创产业、融入公共文化服务体系。

集聚商文旅融合平台载体，创新打造人文商圈。一是做强县域核心商圈竞争力，释放县域特有文化底蕴。聚焦县域核心商圈，积极发展“首店经济”，增加社区便民商业网点，挖掘商圈文旅资源、塑造独特文旅IP、引流时尚消费人群，打造“文旅+商圈”“传统+国潮”“视觉+体验”新空间，实现让商业回归文化、文化融入日常消费。二是政策引领商文旅联动，构建特色聚合式沉浸式消费。精选文化要素、精改配套设施、精组研学项目、精细文化之旅，将县域文化展馆、文化遗迹遗址、名人故居、文化园区、演艺空间与商圈优势互补，提升县域文旅与商圈的设施效能，以打破空间界限让“流量”变“留量”。

整合开展全媒体聚合宣传，深化县域文旅品牌。一是围绕“话题制造”与“共情制造”激发文化消费共鸣。将县域旅游整体形象品牌宣传推广摆在突出位置，从顶层设计到落地运营持续发力，高度重视并积极开展旅游宣传推广工作，助力文化和旅游深度融合。二是鼓励全民共传共创，推动全媒介共联共振。可尝试创新推出文化旅游“一码通”，游客扫码即可享受一站式旅游服务，聚合宣传推广资源。通过主流媒体宣传持续造势、新媒体矩阵同频、全民共传共创，形成县域文化宣传“集结号”。

（作者系浙江金融职业学院投资保险学院副书记、副院长）