“酱香拿铁”在消费者大脑中植入了什么？

近日，瑞幸咖啡和茅台联手推出了“酱香拿铁”咖啡，产品上线后在全国各大城市几乎卖断货，这款跨界联名的咖啡也火出了圈（详见本报9月5日《美酒加咖啡 瑞幸茅台联名“酱香拿铁”火出圈》）。

如果未来要编撰大学营销学的教材，那么瑞幸和茅台的这波操作足可以编入教材。这场营销，分别让瑞幸和茅台在消费者脑中植入了不同的概念，并且实现了真正的双赢。

我们先说瑞幸咖啡。

一直以来，瑞幸咖啡对标的是星巴克咖啡，但无论是咖啡的销售价格还是发放各种优惠券的营销手段，瑞幸咖啡给人的感觉要相对廉价。

而茅台酒动辄一瓶几千块，并且还具有保值增值的金融产品属性，因此茅台给人的感觉是高端。当把茅台加入到咖啡中，我们会对瑞幸咖啡的认知产生一系列奇妙的变化。

我们通常以为，我们的味蕾决定口味，但诸多的科学研究表明，大脑的认知也会对口感产生变化。

加州理工大学的研究人员曾经做过一个实验，他们让志愿者品尝不同的葡萄酒，并用扫描仪观察志愿者大脑的活动。志愿者被告知有5种葡萄酒，价格从90美元到5万美元不等。实际上志愿者得到的信息是虚假的，但是志愿者一旦得知葡萄酒品质很高，价格很贵，就会表现出明显的偏爱，哪怕这种酒其实是低价葡萄酒。当志愿者得知葡萄酒价格昂贵，大脑扫描仪就会发现内侧前额皮质活动增强，也就是说不管这酒是不是真的昂贵，也不管志愿者在其他情况下是不是喜欢这种酒，大脑都会让志愿者产生了明显的愉悦感。

当瑞幸绑定茅台后，尤其当人们看到“酱香拿铁”和茅台类似的包装，闻到咖啡的茅台酒香味，以及接受诸多茅台酒开封装灌的新闻和视频后，此时“酱香拿铁”在消费者头脑中植入高端、昂贵的概念，人们就会对瑞幸的品牌定位、口感产生更多正面的评价。

我们接着来说茅台这边。

人们对茅台的认知不但会和昂贵高端联系起来，还会和古老的历史、赠送长辈的礼品，中老年人士的高端饭局等等概念联系起来，但这些概念显然缺乏年轻人的活力。

如果一个品牌缺失了年轻人，那么它未来的发展就会受限。茅台需要找到年轻的消费者，培养年轻的消费者。而瑞幸咖啡是很好的抓手，于是“酱香拿铁”成为了年轻人的“第一杯茅台”。

行为经济学家发现，人们的认知存在“启动效应”，即当我们看到某件物品，听到某个名词，或者看到某个画面时，潜意识里会立刻产生一系列的概念，这些概念影响着我们的决策。

心理学家曾让学生志愿者从一个包含5个单词的词组中挑出4个单词来重组句子。其中一个小组的学生重组的句子中有一半都含有与老年人相关的词汇，例如“健忘的”“秃顶的”“满脸皱纹的”等。当他们完成这项任务时，接着参加另一个实验——从大厅的一头走到另一头，研究者悄悄地测量了他们所用的时间。那些以老年为主题造句子的年轻人比其他人走得要慢得多。

当茅台通过咖啡这种年轻人喜爱的饮品，在消费者头脑中悄悄植入了“年轻”“时尚”“有趣”这些概念时，它就更容易被年轻人接受，并影响他们的消费行为。虽然不是每个年轻人都买得起茅台，但起码，他们不排斥茅台酒，并且成为了潜在的消费者。

最后，“酱香拿铁”通过了社交网络的传播，微醺的消费者不停地发着朋友圈，让这个话题不断放大，产品传播成几何级的增长。

因此，我们不得不说，关于“酱香拿铁”的营销是教科书级别的。