可养生可会友——茶叶如何“圈粉”年轻一代？

本文转自：北京青年报

年轻一代随着年龄的增长，对茶叶的认识也在逐渐加深。茶叶在满足年轻人群解压放松、0糖0卡和健康养生等多方面需求上发挥着重要作用。

当下，茶叶已经覆盖了年轻消费者主要的生活场景，并涌现了一系列新兴潮流的社交喝茶方式。

身处“茶叶大国”

大小产区茶种高速发展

茶起源于中国，盛行于世界。数据显示，2019-2025年全球茶叶市场整体呈现上升趋势，2020年受疫情影响有所回落，预计2025年市场规模将达2667亿美元；2022年中国成为最大的茶叶市场，市场规模估值达到998亿美元，超过第二至第七名国家市场规模总和。

《2023淘宝天猫茶行业消费趋势白皮书》显示，从两大茶品类赛道来看，以花草茶、水果茶为主的代用茶具备大量的用户基础，消费人数占比70%；但整体茶行业的销售规模主要依赖原叶茶，普洱、绿茶、乌龙茶占据原叶茶销售TOP3。

地方政策护航，大产区茶品质和知名度不断提升。例如近年来，浙江杭州立法保护西湖龙井茶，聚焦产业优化与品牌保护，杜绝西湖龙井商标误用乱用等违法侵权行为，加强西湖龙井品牌保护与产品精品化发展。随之，2020至2022年期间特级和一级绿茶的销售占比逐年提升，各大产区特级茶叶的平均件单价整体呈现稳步上升趋势，国人对茶叶需求逐渐精品化、高端化。同时，随着中国茶叶知名度和品质的不断提升，中国茶叶走出国门，西湖龙井、碧螺春、安吉白茶等大产区绿茶近年来出口销售规模不断提升，深受海外人士认可。

同时，市场对范围小、产品辨识度高、精品化为特点的商品表现出强烈兴趣，涌现出一批市场规模持续扩大的小产区茶种，如福鼎白茶、武夷岩茶和凤凰单丛相对其他茶种已具备一定消费规模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黄金茶复合增长突出。

圈粉养生年轻人

新兴潮流喝茶方式涌现

以30至49岁区间为代表的熟龄人士为茶叶市场贡献了超七成消费额，是线上茶行业的消费者主力；近三年，以18至29岁为主的年轻群体消费占比逐年提升，并且增幅可观，成为潜力趋势人群。

国人健康意识不断加强，调研结果显示，98%消费者的饮品选择观念发生了改变，健康化、无糖化、功能化是消费者的主要诉求。茶叶凭借其独特的口感，健康、无糖的固有属性，满足了年轻消费者解压放松、0糖0卡和养生等多方面需求。

茶叶已覆盖了年轻人主要的生活场景，职场办公、熬夜是喝茶的高频场景。区别于熟龄人士，茶叶自带的社交属性在年轻群体中获得了更广泛的应用，涌现出了围炉煮茶、DIY茶饮等新兴潮流的社交喝茶方式。

不同场景下，年轻群体对茶叶的差异化诉求明显，对口味、价格、便捷性和颜值尤为关注，但面对多样化的喝茶场景，年轻消费者也会做出个性化的选择，较为传统日常的用茶场景中，口感和性价比最重要，职场办公和外出喝茶时便捷性最受关注，商务和社交场景中则看中包装、颜值，“有里”也要“有面”。

原叶茶年轻化

红茶与乌龙受追捧

随着90、00后群体逐渐成为消费主流，茶叶年轻化是毫无疑问的主流选择。

原叶茶获得年轻人青睐，在销售规模和增速均已高于代用茶，红茶和乌龙茶是年轻化程度最高的茶种，白茶消费热度提升迅猛，消费人数快速增长。

原叶茶年轻群体中57%为茶叶新客，占比大幅高于熟龄人士，剩余26%为原叶茶老客复购，17%为代用茶老客流入。年轻群体则以花草茶为代用茶作为“入口”，逐渐向原叶茶品类延展。

对比整体人群，年轻人选择0糖0卡的消费需求更为显著，茶饮料的普及也同时对年轻人群产生了潜移默化的影响，红茶、乌龙茶和白茶成为茶饮料“带货”最多的茶叶品类。

冲泡麻烦是阻碍？

小包装小方片来破解

调研数据显示，味道苦涩、携带不便、冲泡流程繁琐是部分年轻人不爱喝茶的主要原因。原叶茶在产品形态的主要改进的方向在于，推出独立的茶叶包装提升便携性，其次是推出试喝装，以及推出冷泡、茶精茶膏等更轻松冲泡的产品，以此来吸引年轻的原叶茶“新粉”。例如，以白茶为代表的年份茶推出的独立小包装，满足年轻消费者多场景便捷需求，大力推动了白茶“年轻化”。

散茶仍是白茶市场上购买人数最多的产品形态，但随着工艺加工技术的日益精进，产品形态也日趋多元，小方片、小茶饼形态的白茶受消费者追捧，独立小包装成为新趋势。

玉米须茶、洛神花茶……

传统养生茶扛大梁

近年来养生茶购买人数规模持续上升，养生茶市场消费群体表现出女性高占比和年轻化趋势。从画像分布来看，30岁以上的熟龄女性是市场核心人群，18至24岁年轻群体增长迅速。

随着我国药食同源文化和国潮崛起，年轻人也流行食补养生。对比其他年龄段人群，90后更喜欢喝养生茶、吃养生零食来轻松养生。

年轻养生人群有明确的需求，偏好的功效多为祛湿、清热解读、补气血、美容养颜等功能；成分方面则偏好菊花、枸杞、玫瑰花和红豆薏米等。

红豆薏米、菊花枸杞决明子等传统养生茶依旧占据市场主要地位，年轻人群偏好购买玉米须茶、洛神花茶、红枣桂圆枸杞、红豆薏米等补气、祛湿和养颜功效茶，熟龄人士则偏好莓茶、菊花茶等具备清热解毒、润肺、提高免疫力的养生茶饮。

文/本报记者 陈斯