1.66亿刀天价赞助巴黎奥运，LV集团全军出击体育

文|马莲红

7月25日，在巴黎奥运会倒计时一周年即将到来之际，有着“全球第一奢侈品帝国”之称的路威酩轩（LVMH）宣布，经过数月的讨论之后，已经签署了一项协议，将成为2024年巴黎奥运会的高级官方赞助商。

据外媒报道，LVMH与巴黎奥运会的合作赞助预计投入约1.66亿美元（约合12亿元人民币），合作覆盖该集团旗下LV、Dior、Berluti等多个品牌。此前巴黎奥运会已确定的5个高级赞助商分别为银行集团BPCE、电信集团Orange、电力公司EDF、制药公司赛诺菲和零售巨头家乐福，外媒表示，从赞助规模来看，LVMH将是巴黎奥运会史上最大规模的赞助商。

巴黎奥运会11亿欧元招商计划已实现九成

按照合作协议，法国巴黎奥运体育代表团的服装将由LVMH旗下品牌设计，其旗下珠宝品牌Chaumet将负责设计巴黎奥运会和残奥会的奖牌，而酩悦轩尼诗生产的葡萄酒和烈酒将在奥运会期间用于招待客人，此外LVMH的化妆品零售商丝芙兰将成为巴黎奥运会火炬传递的合作伙伴。

同时，LVMH宣布将赞助包括法国泳坛名将莱昂—马尔尚(Léon Marchand)在内的多名运动员。21岁的莱昂—马尔尚是三届游泳世界冠军、400米混合泳世界纪录的保持者，也是法国奥运代表队最有希望获得奖牌的运动员之一。

巴黎夏季奥运会是继1924年奥运会百年之后，巴黎再次举办奥运会，具体赛程初步定于2024年7月26日至8月11日在举办。巴黎奥运会预期的总赞助金额为11亿欧元（81亿元人民币），并计划到2023年底获得92%的赞助商预算。（往期相关文章：2024巴黎奥运倒计时500天，赞助9亿欧+卖300万门票）

与LVMH签约是巴黎奥运会在赞助领域的最后一块“拼图”。几个月来，LVMH一直在与巴黎奥组委进行谈判，这已然成为公开的秘密，2022年12月国际奥委会主席巴赫还曾与LVMH集团董事长伯纳德-阿诺特共进晚餐。

如今随着LVMH的加入，巴黎奥运会已经提前完成了年度计划。进入七月以来，巴黎奥运会还接连签下法国储蓄银行、法国航空、法兰西岛移动公司三家官方合作伙伴，目前巴黎奥运会已经拥有阿里巴巴、蒙牛、松下等14家TOP赞助商（国际奥委会顶级赞助商），6家高级合作伙伴，食品集团达能、运动品牌迪卡侬、普华永道等14个官方合作伙伴，以及28家官方供应商。

巴黎奥运会组委会主席托尼-埃斯坦盖称，“在LVMH集团的带领下，2024年巴黎奥运会向前迈出了关键性的一步。LVMH在我们申办夏季奥运会的过程中已经给予了我们很多支持，我们很高兴能在这次激动人心的冒险中得到LVMH的100%支持。”

奢侈品跨界体育成新潮流

此次与巴黎奥运会的合作，无疑是LVMH近年来最大的一次体育营销动作。据外媒报道，LVMH每年花在营销领域的预算为11亿美元，而与巴黎奥运会的合作需要花费1.66亿美元，占其营销总预算的15%。

LVMH目前拥有75个品牌，集团市值超4800亿美元，在《福布斯》最新的亿万富豪榜中，74岁的伯纳德-阿诺特以2349亿美元的身价居于第二位。LVMH一直以来都是体育营销的大玩家，从制作众多奖杯到设计奖杯箱，营销合作涉及网球、橄榄球、篮球、足球和赛车等多种体育运动项目。（往期相关文章：4200亿欧LV母公司锚定体育）

LVMH旗下品牌LV曾为多个知名体育赛事提供冠军奖杯箱。据体育大生意统计，包括有连续4届的世界杯、NBA拉里-奥布莱恩冠军奖杯、英雄联盟S9、S10冠军奖杯、罗兰加洛斯法网、橄榄球世界杯、连续40年的美洲杯帆船赛以及戴维斯杯网球赛都曾与LV合作推出过冠军奖杯箱。此外LV还签约了谷爱凌、大坂直美、阿尔卡拉斯等体育明星，2022年世界杯期间，LV邀请C罗和梅西一起出镜，以品牌经典印花皮箱格纹为棋盘，进行了一场国际象棋比赛，这次“梅罗同框”的创意广告最终在社交平台上收获了数千万人次的点赞。

LV为NBA定制的奖杯箱

LVMH旗下的另一大品牌Dior也是体育营销的新玩家。2021年，Dior与大巴黎签订两年赞助合约，并签下姆巴佩、拉杜卡努为品牌全球大使。今年年初，Dior还签约周冠宇为品牌大使。

但巴黎对LVMH来说有着特殊的意义，这座城市是LVMH及其众多品牌的摇篮，因此合作力度也更大。在官方发布中，LVMH表示双方早有合作的意向，LVMH曾是2024年巴黎奥运会和残奥会申办委员会的赞助商。此次合作由LVMH的大公子 Antoine Arnault 亲自操刀，据媒体推测，Antoine Arnault 未来极有可能继承这个价值4800亿美元的时尚帝国，与巴黎奥运会的合作是这位46岁继承人的一次营销能力试验。

除了LVMH，Prada近年来在体育营销领域也是动作频频。在2022年北京冬季奥运会前夕，Prada曾为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予这四位女性运动员量身定制2022春夏系列服装，2023年7月10日，Prada签约成为中国女足官方合作伙伴，合作周期覆盖正在进行的女足世界杯、即将到来的杭州亚运会以及2024年巴黎奥运会。

值得一提的是，以LVMH为代表的奢侈品牌们虽然一直以来都和体育有密切联系，但过去这些品牌主要关注的是高尔夫、网球、马术、赛车和帆船等精英运动，而不是足球、篮球等团体运动。

为何奢侈品近年来越来越关注传统体育？在体育大生意看来，这一变化离不开近年来全球健康潮流以及运动员在潮流界的影响力提升。从在东京奥运会赛场上抢尽风头的滑板时尚、到在北京冬奥会掀起时尚热潮的体育代表团，再到卡塔尔世界杯上各国宛如男模天团出道般的绿茵秀，在体育这个天然的“秀场”里，各类时尚、高级定制以及潮流品牌近年来赚足眼球。

随着“全球第一奢侈品帝国”之称的LVMH成为巴黎奥运会的高级合作伙伴，以前所未有的合作方式登上奥运赛场，奢侈品牌们在传统体育赛事领域的营销或将随之更进一步，未来或许我们会看到越来越多的时尚品牌跨界体育，把体育赛场变成长期的时尚秀场。