新一轮消费变革之下，白酒增长点在哪？

本文转自：中国食品报

随着酒业进入深度调整期，白酒产业的市场结构、产品结构与消费结构迎来了多重变革。无论是消费人群的代际交替还是产业结构的两极化走向，都为白酒品牌的未来发展带来了全新的挑战。与此同时，产业端和消费端的同步变化也在新消费场景、新消费酒品、新消费渠道、新消费人群四方面为白酒产业带来了新的机遇。

新场景：深耕场景赛道，明确品牌定位

作为我国重要的传统文化符号，白酒在人们的日常生活中发挥着重要的作用。尤其是在今年，因社交场合变多、消费场景增加，消费者对于白酒的需求热情持续高涨。

消费者的信心回归，将推动白酒消费频次和总量持续增长。从细分场景来看，商务应酬将成为未来一年白酒使用最多的场景，其次是节庆亲友聚会以及日常聚会。不同的场景之下，消费者选择白酒产品时考虑的因素也有较大区别。白酒品牌可根据自身品牌定位，锚定匹配的场景赛道，通过持续的价值内容输出，深化品牌对于用户的心智占位，进而推动消费者作出购买决策。

在工作宴请、客户招待等重要的商务应酬场合，消费者购买白酒时考虑得更多，要求也更高，选择的白酒不仅要有正面的品牌形象，还需要兼具社交谈资和文化展现等不同方面的属性。针对这一场景，品牌可以通过与晚会、综艺、电视剧等偏具文化属性的内容资源合作，提升消费者好感，加深消费者印象。

与商务应酬场景不同，节庆亲友聚会场景下的消费者更期待借助白酒增加节日氛围、调动节日情绪，在酒品选择上也会更偏向日常饮用习惯。针对此场景，白酒品牌可通过独有的内容输出，打造差异化价值标签，强化品牌与节日的强链接，提高白酒消费者的节日选择意向。

最后，在日常聚会场景下，消费者在选择酒品时往往更注重白酒的口感与性价比。因此，品牌可通过适配日常餐饮场景的长期内容植入，高频传递品牌信息及产品优势，加深消费者对于品牌的认知，潜移默化地影响消费者日常购买白酒的选择。

新酒品：IP共创加持，强化品牌认同

除消费场景增多之外，酒品两极分化加剧也是当前白酒市场的显著特征。

对于高消费意愿的消费者而言，追求更高品质的生活、可预期的重要商务场合增多是消费升级的主要原因。近年来，不断推出的文创白酒便是他们普遍认为的高品质代表，在大部分消费者看来，文创白酒意味着更高端、上档次，他们有极大的意愿购买文创白酒。此外，消费者对于推出文创白酒的品牌的价值也会有较正面的印象。

为此，在布局高端产品线时，品牌可加大营销投入，以文创内容加持，提升消费者的高端品牌感知，提高消费者对于品牌的认可。同时，在营销上，品牌也需要重点关注与纪录片、综艺、电视剧等能够承载品牌价值、符合消费者偏好的大IP深度绑定，引爆品牌超级影响力，同时打造品牌自有IP，以长期的自运营持续强化对目标消费群体的渗透，构建品牌IP宇宙。

在稳固高端品牌的影响力、为中低端市场奠定动销基础后，对于低端的产品线，酒企则可以把目标消费者最为关心的性价比作为重心，将高品质的光瓶酒作为塔基产品，提高产品口碑，加速新生代客群培育，抢占大众化、日常化、自主化消费的市场。

此外，为保证销量基础盘，酒企还可以适当实行促销打折策略，在去高库存的同时，加强动销能力，进而实现业绩的稳步增长。

新渠道：加快线上布局，探索增长蓝海

便于临时消费的线下渠道依然是白酒消费者的首要购买渠道。但与此同时，具有价格透明等独特优势、受年轻消费者青睐的线上渠道也在发挥着重要作用。数据显示，当前有61%的白酒消费者愿意尝试通过线上购买白酒；有83%的消费者习惯通过线上渠道主动获取酒品信息。其中，日常社交生活高频使用的微信生态是消费者最重要的线上信息触点，无论是朋友圈、公众号、社群还是视频号等触点，均在消费者的日常决策中扮演着难以替代的角色。

以视频号为例，借助视频号沉浸式的原生体验、丰富的营销组件以及多元的互动玩法，白酒品牌可以轻松达成影响力快速提升、打造品牌大事件、节日互动营销、短视频直播带货等不同的营销诉求，实现从影响力到销售力的全面提升。

新人群：拓展全新产品线，构建用户新链接

从人群上来看，白酒市场的核心消费人群也已开始发生明显的交替变化。

综合考量档次和年龄两大维度，商务及管理人群、1985年至1994年间出生的普通白领、1995年后出生的职场新人，是当前白酒品牌最值得关注的高潜力消费群体。

商务及管理人群购买白酒多用于商务应酬、送礼和投资收藏，对于白酒的档次和品质有较高要求。因此，针对此类人群，酒企可通过微信生态、品牌官方渠道加深他们对于产品的认知，借助优质内容承载的广告加深他们对品牌的印象，提升好感度，利用线上线下相结合的方式，为线下引流，提升他们购买品牌产品的可能性。

1995年后出生的职场新人会随着事业的发展、对外社交需求以及应酬活动的不断增加，成为未来一年里白酒消费频率和总量增幅最高的人群。在对新市场进行培育时，白酒品牌需要特别注重与年轻群体的沟通，加强香型的教育，争做年轻人的“第一口酒”。

至于1985年至1994年间出生的普通白领，他们的饮用场景更偏向于高频次的独自小酌。同时，相较其他群体，这一群体也拥有更为开放的品牌选择意愿，在保有主饮品牌的基础上，愿意积极尝试不同的品牌，尤其是新进入市场的品牌。面向此类人群，酒企可借助线上渠道高效传递品牌及产品信息，以口感、香型、口碑等为内容锚点，以购买便捷、价格透明为利益点，加速用户线上直接转化。

随着数字经济的高速发展以及消费市场的全面复苏，白酒产业正加速步入线上线下多渠道融合的全域时代。明晰新时期下的供需变化，以用户为核心，探索全域时代下的白酒营销新模式，成为品牌寻求增长的必然选择。大变局之下，白酒企业还需继续以增品种、提品质、创品牌为重要抓手，加速全面数字化转型，构建全域经营阵地，携手上下游产业合作伙伴，共同推动白酒产业健康稳健发展。

（李喆）

《中国食品报》(2023年10月30日04版)

（责编：顾雨霏）