“山姆”上架好丽友为何“惹众怒”

近日，山姆会员商店在国内上新了一款售价49.9元、内含48枚的好丽友派产品。相比市售普通款，该商品“减糖80%”的同时“增加30%可可成分”，且为山姆渠道限定。这款本为迎合健康消费趋势的新品，却意外引发部分会员的不满。有消费者将这款“山姆特供”与市售普通款进行对比，发现“山姆特供”在配料上并无明显优化，此外，这款新品含有起酥油、安赛蜜、三氯蔗糖等在公众认知中可能增加健康风险的配料。这与山姆在中国市场树立的健康形象相悖。

美国人山姆·沃尔顿1983年创办了山姆会员店，这是一家高端会员制商店，于1996年进入中国大陆，在2019年中国人均GDP突破1万美元后开始快速扩张。在这29年里，山姆会员店已经布局门店达到56家（截至2025年5月底）。

所谓会员店就是要办会员卡才能消费，截至2025年6月，山姆中国付费会员数已突破900万，按一年260元的普通会员费计算，仅会员费收入就超过23.4亿元。2025年第一季度，山姆会员费收入同比激增40%以上。

人们常说，山姆的会员代表着中国的中产阶层，这样的说法有一定道理，它通过会费筛选出的高净值用户，这些用户年均消费额超8000元，是普通超市客单价的5到8倍。

值得一提的是，山姆会员店还有年费680元的卓越会员，卓越会员不仅贡献60%营收，还有高达92%的卓越会员续卡率。

山姆会员店为何能抓住“中产”的心，它的核心就是“选品”，山姆自称更像会员的专属买手，它凭借严格的采购规范和流程，来保证所售商品的质量。而消费者之所以愿意付会员费，就是看中山姆会员店的商品质量有保障，同时别的地方还买不到，它的自有商品占比高达30%。

因此，山姆会员店的产品更像是一种“地位商品”，这也是吸引900万会员所在。

当山姆会员店出现好丽友、喜之郎、盼盼、徐福记、溜溜梅、泸溪河等国民大众品牌时，它的形象开始崩塌，因为这些商品随便哪里都可买到，它们不是“地位商品”，那么我为何要花260元或者680元的会员费做冤大头呢？

一些市场分析认为，选品的大众化，可能源自山姆在中国市场迅速扩张，导致供应链管理能力受到挑战，继而出现品控能力下降。

山姆会员店上架好丽友“惹众怒”，背后还有一个更值得我们反思的原因。

山姆会员店最多的国家分别是美国、墨西哥、巴西和中国，而欧洲却几乎看不到山姆会员店，其中，除了消费习惯和文化差异、商业模式之外，还有一个重要原因，就是欧洲对食品卫生安全的标准设得很高，并不需要山姆来“选品”，也不需要去山姆买到放心食品。

常有人抱怨，我们的食品成分表像一张化学元素表，可以看到各种各样的添加剂名称，这也是消费者青睐山姆的重要原因。例如山姆会员店中有一款很受欢迎的蒙牛特供牛奶，上面标注着“欧盟标准”，在中国现行生乳国标中，菌落总数达标值为不超过200万个/mL，而欧盟的标准是10万个/mL。

这意味着什么呢？中国的消费者已经对食品安全和卫生提出了更高的要求，而中国的企业其实也完全有能力达到这个标准。

因此，中产的“怒”不仅仅是针对山姆会员店的选品，也折射出群众对当下食品安全的关切，这将倒逼我国不断提高食品安全卫生标准，让货架上的每一件食品都让消费者足够放心。