踩中消费新周期，惠而浦中国「破而后立」｜氪金 · 行业分析

“我们可以自信地和大家分享，惠而浦已经进入了良性发展的轨道。”不久前的营销年会现场，惠而浦（中国）股份有限公司总裁梁惠强如是说。

2021年，惠而浦中国被“微波炉大王”格兰仕收购。随即，惠而浦中国自内而外地进行了一系列变革。

从梁惠强的讲话看，惠而浦中国当下已取得了阶段性的胜利。其销售副总裁辛家宁也坦言，“过去两年，我们把整个惠而浦中国长期积累的历史问题、遗留问题一一解决。”

惠而浦中国总裁 梁惠强

从惠而浦中国最新发布的财报数据也能看出，这家百年品牌，正在中国市场展现出好的精神面貌。其现金流正在变得稳健，净利润也有了大幅度增长，实现扭亏为盈。财报解释扭亏的原因是，公司在成本下降、效率提升和产品布局方面取得了一定成效。

可以肯定地说，无论从产品层面还是营销层面，惠而浦中国都在变得更高效。而对于经济复苏、景气度更高的2023年，惠而浦中国更加信心十足。也正如梁惠强所表示的，惠而浦正走向更大的舞台，真正做到破而后立、聚势行远。

01轻装上阵，探索一体化新趋势

那么，惠而浦中国聚力的重点为何？

过去几年时间，中国的家电市场一直处于承压前行的状况，高速增长后必然会迎来下跌，因此在存量中求索成为新趋势。奥维云网预测数据显示，2023年家电零售额规模为7980亿元，同比增长4.3%，这对各大企业而言无疑是一剂强心剂。

可如何持续推动市场复苏，是整个行业需要应对的问题。也因此，各大企业看准了一体化的趋势。整个行业的感知是：当整装定制成为热门赛道，家电前置化需求愈发强烈。而家电与家居企业的顺势融合，也使得一站式服务受到热捧。

反观惠而浦中国，则是在百年家电品牌的基础上，构建了更多品类的优势产品链，以场景为引擎，推动家电家居一体化发展。

结合惠而浦的发展历史看，不难发现，其在洗衣机、冰箱等白色家电有深厚的品牌积累、技术沉淀。也因此，惠而浦在欧美市场长期处于领导地位。而在近些年的中国市场，惠而浦中国则是面向消费升级的趋势，推出了更多具有科技性与美学的一体化产品。

在本次营销年会，这些针对衣物专业精致洗护的“洗干护套装”，致力于打造厨居美学的嵌入式冰箱、微蒸烤、洗碗机等代表行业趋势的创新性产品，也有展现。

惠而浦更是跨界品牌合作，与博洛尼、欧派等家居企业共创美好家居空间，并在本次中国市场营销年会上，启动了“阳台焕新计划”，宣布将以丰富套系化洗干组合的卓越性能、美学外观，释放个性家居场景的万千巧思。

产品方面，面向追求极致品质生活的消费者，惠而浦中国推出了新品类W9系列衣物护理机，主打高端衣物护理，不仅为羊毛、丝绸、皮草等材质衣物提供专属呵护程序，还通过蒸汽除皱、热泵柔烘、除菌净味等多重科技， 为消费者提供专业精致的护衣方案。

此外，深谙衣物洗护之道的惠而浦，还全新推出了W7大师系列洗烘套装，真正做到了“美学”与“功能”的完美融合。

另在厨房场景方面，惠而浦中国在格兰仕集团先进制造水平的助力下，也加快了产品从研发到生产端的进程。

在辛家宁看来，基于两大品牌的强强联合，惠而浦中国有其他品牌不可替代的优势。“作为合资品牌，惠而浦的溢价能力更高，与其他国际品牌相比，惠而浦中国在执行层面又更灵活，更快速地去贴近消费者的生活场景。”

本次营销年会上，惠而浦则亮相了“W5烟灶、W5微蒸烤、W9嵌入式冰箱、欧诺娜洗碗机、进口酒柜、消毒柜、垃圾处理器”等组成的一站式厨电解决方案，在厨房场景内，打造了相对完善的厨电品类布局。

而企业的发展始终离不开创新这一核心要素，无论是品牌力还是高端化，产品的技术能力才是立足之本。追溯历史发现，百年品牌惠而浦一直以创新的功能、精湛的工艺在各个时代带动全球家电行业进化与突破。

纵观惠而浦每一阶段推出的重磅产品也能看出，惠而浦会站在用户体验的角度，不断沿着需求去解决痛点，用最前沿的创新与科技，让产品更适合时代、更适合当下消费者的需求，不断完善产品的使用体验。

惠而浦中国研发副总裁王红强也强调，“我们的创新核心是围绕智能化、健康性、套系化开展的，并且会针对具体产品的用户痛点不断改进研发，以用户为中心进行产品创新迭代。针对具体的品类去丰富研发人才储备，以合肥团队为技术研发大本营，在杭州、中山建立一定规模的团队，吸引当地人才进行创新型产品研发。”

据悉，在惠而浦本年度发布的所有新品中，衣服护理机是跨品类的新产品。据王红强介绍，W9系列衣物护理机历时一年研发，共向国家知识产权局申请25项专利，目前21项专利已通知获批。厨房场景中，惠而浦研发团队历时8个月开发的W9嵌入式冰箱，也获得了3项专利授权。

2021年至今，惠而浦研发中心揽获包含红点奖、iF奖等在内的19项国际性设计奖项。

02赋能全渠道，百年品牌聚焦中国

除了有过硬的技术、能够满足消费者各方面需求的强势产品，渠道对于零售企业，尤其是家电企业的重要性已无需赘述。

据中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》显示，2022年，中国线上渠道零售额占比达58.2%，同比增长4.24%；线下渠道零售额在占比少于50%态势下，同比下滑15.8%。

可以肯定的是，伴随互联网技术和数字化水平的不断提高，各行各业都在积极拥抱线上，加强与各渠道平台的深化合作，多渠道融合、全渠道发展成为发展的必然。从现阶段家电企业的发展也不难看出，行业内都在尝试以多元化、创新性的方式触达消费者。

再从惠而浦中国2022年的发展看，其也在不断加强线上新型渠道的布局，并不断升级终端体验场景、关闭低效门店。

据辛家宁透露，惠而浦中国将中国市场划分为“自有商城、专卖店、地方零售、定制渠道”等九大细分渠道。

线上市场，惠而浦中国则以“传统电商+新兴电商+自有商城”三大渠道布局为主，在自营商城稳步发展的基础上，高效触达消费者。

实际上，包括惠而浦在内的更多高端品牌，发展线上电商的同时，也重视对于线下门店的改良与升级，其中不仅包括门店效率，重要的在于消费体验。更多业内人士认为，高端化、定制化的消费品牌，更需要在线下与消费者交互，传达更完满的品牌理念与产品体验。

在定制渠道方面，惠而浦中国也专门成立定制与整装业务部，进一步推动与家居企业的跨界合作，赋能家电前置化布局。据悉，2023年，惠而浦中国将会继续布局100家专卖店。

在辛家宁看来，中国的家电高端市场仍会有广阔的增长空间。

国家统计局数据显示，2022年1月至11月，家电行业主营业务收入1.58万亿元，同比增长1.7%。在更多公开报道中，我国家电行业2022年整体利润持续向好，这既得益于中高端转型步伐加快，也得益于各大企业多措并举地降低成本。

当市场进入2023年以后，随着全面放开，社会经济生活陆续回归正常，家电产业也走向更稳定的状态，有观点认为，整个家电行业都在从增量市场向存量市场转变。但在消费升级的大背景下，人们对于美好生活的渴望，对高品质、智能化、绿色化的消费需求没有衰减。

浙商证券研报分析也认为，消费者在产品替换过程中，有更多高端家电的消费需求。人们会相应更换性能更好、品牌力更强的产品，从而推动家电制造企业的技术迭代，白电行业的成长逻辑也从“量增”转变为“价增”。这对追求高质量发展的惠而浦中国而言，都是发展机遇。

一直以来，惠而浦都定位于“满足品质型消费的高端品牌”，致力于做“最好的洗衣和厨房解决方案供应商”。这样的产品定位也与中国家电消费市场的整体发展趋势可谓不谋而合。

立足当下的阶段性成就，惠而浦中国的发展战略也更明确。

据梁惠强介绍，惠而浦中国将继续巩固洗衣机、干衣机、冰箱等产品的技术优势，也将加快洗碗机、烟灶、集成灶等厨房电器的布局，着重套系化发展。

相信在未来，惠而浦中国能充分融合百年创新平台和中国制造的优势，围绕“打造一流品牌”“创造一流研发”“构建一流销售”“提供一流产品”“实施一流营运”的要求，在新的消费周期里，为消费者提供一站式的解决方案，重塑新的价值链与竞争活力。

可以看到，惠而浦在中国市场已经做好了“焕新出发”的一切准备。在以品质、升级为特征的消费新周期，惠而浦中国极具爆发潜能。