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今年的优酷颇有些老将重振雄风的样子

类别:娱乐 发布时间:2024-05-09 13:57:00 来源:锋行天下

优酷,在往年的长视频擂台赛上,表现一向佛系,以至于网友调侃,它是不是打算靠着《甄嬛传》和港剧养老。

以2023年的情况看,"爱优腾"似乎只剩下爱腾的双雄争霸,更别说还有老四芒果的虎视眈眈,优酷滑落向边缘,这是体感明显的。

大概是"尚能饭否"的话听多了,今年的优酷颇有些老将重振雄风的样子,至少开年至今,在整个剧综市场无大波澜的情况下,优酷还是搅动了些风云的。

在剧集热度方面,不再是"别人吃肉我喝汤",裤子的热剧市占率能达到10%以上,基本还能争一争前三的交椅,也少了些剧与剧之间青黄不接的窘迫。

开年青春剧《要久久爱》,随后是引爆热议的《花间令》,之后大女主经商成长剧《惜花芷》接过大旗,新上的《微暗之火》拍摄方式也很清新文艺,光影浪漫,给古井无波的悬疑剧吹来一股小镇风。

今年的优酷颇有些老将重振雄风的样子

(云合数据Q1《全网剧集有效播放霸屏榜》)

综艺上更是打了对手一个措手不及。

对比其他平台以"综N代"续杯的情况,酷贵人推陈出新,除了承包话题热度的《无限超越班2》,《盒子里的猫》《这是我的岛》更是"一招鲜,吃遍天",直接杀入Q1综艺爆款阵营。

今年的优酷颇有些老将重振雄风的样子

(综艺《这是我的岛》)

上演一出"老将归来"的优酷,真能在长视频竞争中"收复失地"吗?

同样值得注意的是,它与TVB的合作也进入了更深度的阶段,"双剑合璧"是否会给市场带来新的震荡?

一、市场的缝隙:到底怎样的差异化,才算有效的布局?

显而易见的一个事实是,优酷这些年江河日下,已不复往日雄风。

一方面是其市场份额极速缩水,MAU从2020到2022年,分别是3.26亿、2.39亿、1.63亿,2023年9月MAU已滑落至第5位。与之相应的还有月人均使用时长的缩短。

并且,桃厂、鹅厂已先后扭亏为盈,而优酷只是亏损收窄,还没上岸,前路漫漫。

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另一方面,爆款、优质剧集的生产力明显不足。

先说爆款,2023云合剧集播放量前十几乎全是桃厂、鹅厂的天下,优酷播放量最高的《长月烬明》口碑翻车,最接近"全民热议"的《新闻女王》有些高开低走,实属可惜。

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而且,在品质把控上,优酷显然没有腾讯那么严格,剧集整体得分偏低,最低分《后浪》仅有4.1分。

2023豆瓣8分以上剧集23部中,优酷只有4部,其中《异人之下》《少年歌行》都是漫改,意味着圈层特征明显,高分却难以破圈。

这样一来,支撑会员体系的动力系统也出了问题,2023阿里财报并未直接说明优酷会员规模,但去年优酷的涨价、投屏收费、限制同一账号登录人数,也侧面表现出会员规模扩张上的艰难。与之关联,流量广告招商与投放也难免被波及。

除此之外,会员服务的备受诟病,也让它不知不觉被对手超越了几千里,毕竟对家们早将会员服务玩出了千百种花样。

概言之,如今优酷面对的局面,是如何在市场的缝隙中寻求生机。

在深瞳商业看来,优酷的第一张牌,应该是以差异化打法为基石,打响集群效应。

不过,在长视频之争愈演愈烈的2024,要想还实现"差异化"布局,其实是很难的。

纵观2024爱优腾的片单,桃厂和鹅厂的储备量显然是高出一截的,如今优酷不再"财大气粗",而是和芒果相似的"以小博大"。

以小博大,就需要集中力量,最典型的就是这两年很火的"剧场化运营"。

去年优酷表现不佳,也在于此——偶有亮点,太过分散。几部数据比较看得过去的剧,却分属于不同剧场、不同剧集类型、不同受众群体。

《长月烬明》《偷偷藏不住》《为有暗香来》属于"宠爱剧场",《他是谁》又是"悬疑剧场",《少年歌行》和《异人之下》这种漫改剧是优酷的拿手好戏,却又没有独立设置的剧场。

问题是,剧场设置不难,但剧场内剧集的设计却需要巧思。

剧场要出彩,不能简单地把同一类型的剧集一股脑儿丢进筐里,否则一不留神就会变成"消消乐"——泯然于众。

就像优酷"宠爱剧场",只是各种类型的恋爱剧大本营,缺乏风格指向和定位,不及桃厂的"恋恋剧场"专打"小而美"的创新牌。

今年的优酷颇有些老将重振雄风的样子

(优酷"宠爱剧场")

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(桃厂"恋恋剧场")

以至于对家的"剧场化"运营已经是大树生根,进入风格化的探索阶段,而优酷依然没有足以笑傲江湖的剧场标签。

此外,剧场的名头响不响,也非常依赖于每年推出剧集的质量,连勇当先锋的桃厂也难免头疼。

要是能推出《狂飙》这样的剧,暴风式的吸纳新会员,就是"有效剧场",要是像2021年的《八角亭迷雾》《谁是凶手》那样接二连三地哑火,那就是"无效剧场"。

这点上,优酷的对手已经交出了不错的答卷。

鹅厂去年的"萤火单元",专注于小众、文艺向的社会剪影。

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桃厂今年升级的"大家剧场""微尘剧场",前者主打文学名家名作的影视化改编,后者集中目光在小人物的凡尘俗世。

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这些都可以说是顺应当下观众心理的好棋,也是剧场风格泛化的一次尝试,给了原本强类型化的剧场更多的发挥空间。

以小博大,则更要拿准了"差异化"。

最要紧的,就是要认清平台自身调性的不同。

例如鹅厂的强IP属性、桃厂的泛圈层属性,而属于优酷的,便是鲜明的"青春属性"。它在青春剧、漫改剧等剧集上,经验丰富,集群效应更强。

在2023年剧集豆瓣评分榜中,单看10万+评分这个区间段,优酷和桃厂几乎可以做到分庭抗礼,不输阵,再看集中在这个区间的剧,主要是校园青春、现偶、古偶这几类,说明优酷这几种"青年特供剧"中的受众基底是比较稳定的。

只是这类剧集的评分有些两极分化,优秀者如《异人之下》有8.1分,差一点的只有5-6分,优酷还须加强品控,提升剧集路人缘。

2024年优酷的"青春属性",似乎会更明显一些,值得一提的是"一纵三横"的策略。

"少年幻想宇宙"便是集中打好"青春热血"牌,已播出的《飞驰人生热爱篇》(7.8分)、待播的《凡人修仙传》《少年白马醉春风》《镇魂街2》《我叫赵甲第2》阵列清晰,受众集中。

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再说"破晓宇宙",也就是现代悬疑,与"历史谜团宇宙"主打的古代悬疑相伴相生,足见优酷在悬疑方面的蓄力。

4月22日,优酷悬疑剧场也升级了,"白夜剧场"这个名字显然致敬了优酷自己的悬疑巅峰《白夜追凶》,寓意"长夜必尽,真相大白"。

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"悬疑"如今是块变幻莫测的新大陆,对家的动作显然领先优酷许多——桃厂的"迷雾剧场"从《隐秘的角落》走到《三大队》,起起伏伏。

鹅厂去年的"X剧场"借着《尘封十三载》《繁城之下》立住了旗帜,"一剧一格"很有些先锋实验的腔调。

此前它的悬疑剧场风格比较混杂——有《胆小鬼》这样演绎东北小城的青春残酷物语,也有《庭外》这样的公检法剧,《长安十二时辰》这样的历史向悬疑。

升级后的"白夜剧场"似乎调性会更集中——首先是鲜明的成长气质,尤其《微暗之火》主人公周洛是退学重考的高中天才少年;《边水往事》郭麒麟饰演的沈星,是意外流落到边陲小城的打工青年;《沙尘暴》中老刑警与年轻刑警对同一悬案的追索,都暗含了不同职业、身份的成长脉络。

人不可能永远青春,但终其一生人都在成长,少年心事、成长曲折、热血豪情,优酷正是少有的能讲好青春与成长故事的平台。

优酷的这一"青春牌"也用在了综艺思路上,要知道2023年它的综艺还甚是疲软,今年却玩了一把逆风局,独播综艺正片有效播放同比上涨88.8%,市占率从2023的12.2%提升到19.6%。

在一众"综N代"中,敢打新牌的优酷,褪去了老将的保守迂回,锐气勃发。

最典型的就是《这是我的岛》,"海岛探险"+"成长真人秀",以青春力量迎击荒岛求生,在《披哥》《浪姐》等熟龄群体综艺之中显得别有生机。

根据云合数据,这档节目的用户平均年龄23岁,0-19岁用户占比36.9%,青春化程度为在播综艺最高。

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我们所说优酷的"青春",不只是指内容的受众指向、内核,更应该是一种敢为人先、打破固有局面的魄力。

用志不分,乃凝于神。

2024优酷在整个策略上的调整是明智的,不再盲目地在长视频的赛场上左格右挡,而是塑造独一无二的调性风格。只是不知,这一策略能持续多久。

这是优酷突围可能性的第一板斧。

二、话题的制造:寻求社会共振,跑出黑马效应

受到"以小博大"的打法所限,优酷剧综的圈层特质在以往是比较明显的,相比往年的零星好剧、水花不大,或是像去年的《长月烬明》被负面舆论推向风口浪尖,今年优酷剧综的声量、全民讨论度还是不差的。

《要久久爱》《花间令》《惜花芷》播出期间市占率都曾登顶过云合数据热播榜,算上去年年底的《鸣龙少年》,已有4部站内破万剧。

尤其《花间令》《惜花芷》主演并非扛剧大流量,制作也不及S+剧集,还是交出了一份相对惊喜的"黑马"答卷。

追根究底,要做到"以小博大出奇迹",优酷需要做到两点,这也是优酷的第二板斧——最大限度去制造话题度。

其一,"错峰"——类似"田忌赛马"的玩法。

在基本盘最大的古偶、古装剧这一块,桃厂有《狐妖小红娘》《仙台有树》《念无双》等,鹅厂有《庆余年2》《大奉打更人》《流水迢迢》《长相思2》等,属实将观众的期待值拉满,但都尚未播出,或许在等候暑期大热档,毕竟春季是公认的"淡季"。

去年,优酷在暑期档用《安乐传》去和《长相思》《长风渡》打擂,输得一滴水花也无的惨痛还历历在目。

而今年,在大盘微冷的春季,优酷果断把《花间令》《惜花芷》接二连三抬上来,网络热议是意外之喜。

但背后的排播布局也是种运筹帷幄,既避免与大热剧正面打擂,又突显出《花间令》人设之新颖、《惜花芷》也在其他平台的大女主经商剧播出之前,已然大放异彩,后来者难免多少陷入"珠玉在前"的尴尬处境。

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据云合数据Q1《全网剧集有效播放霸屏榜》,前20中优酷独播剧占6席,加上联播则有8席之多,仅次于腾讯(含联播)的9席。

化"淡季"为自己的"霸屏季",也是在市场缝隙中闪烁光彩的方法。

其二,"共振"——挖掘社会议题,寻求泛圈层共鸣。

小成本、小制作要出圈,除了玄之又玄的"CP感"、"时运"之外,唯一能掌控在制作与平台方手里的路子,就是接入社会议题,链接大众情绪,这也符合优酷一向的宣言"从现实中来,到现实中去。"

优酷在社会议题上的探讨其实还算是走在前列的,就说如今很火的女性主义话题,在优酷是可以找寻到一条脉络的。

早在2018年优酷就连续自制了《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》。

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包括2020年"悬疑+女性"的《白色月光》,2021年的《小敏家》《女心理师》《司藤》,2022年的《幸福到万家》,2023年的《新闻女王》,再到今年的《惜花芷》《花间令》《微暗之火》,都有对于女性生存状态的关切与探讨。

前面提到,优酷新升级的"白夜剧场",定位同样也是"社会派悬疑",剧场的这个整体风向,算是明智之举。

《旷野之境》的电信诈骗与反诈题材,《微暗之火》的家庭暴力与小镇流言困境,《边水往事》关注"金三角"危险边境,白夜剧场看起来颇有野心。

今年的优酷颇有些老将重振雄风的样子

(剧集《微暗之火》)

不过,当下对手们都已加大对现实主义的押注,桃厂的《城中之城》、鹅厂的《小日子》已卷起了不小的讨论度,优酷自然也不能满足于这种"借题发挥"的打法。

像去年聚焦新闻行业的《做自己的光》、《新闻女王》,还有年代剧《似火流年》都表现不俗,往年的《小敏家》《平凡的荣耀》等作品热度、口碑齐飞。

其实优酷在现实题材垂类上还是值得一战。

可惜,今年只有《手术直播间》差强人意,似乎在垂类的开发上,做了些取舍,不免让人有些惋惜。

巧的是,行业剧、家庭剧这类偏现实向的剧集,正是以往TVB的长板,那么优酷是否打算将这类剧集放到与TVB的合作中去开发呢?

这恰好是我们要说的第三点。

三、盟友的助力:两条搁浅的鱼一同游向大海

人所共知,优酷有着几大长视频平台中最丰富的港剧资源。

而它与TVB的合作,其实早在2013年就开始了,《寻秦记》就是当时的成果。2022的5部合拍剧落地,比较有名的就是《白色强人2》《法证先锋5》。

今年算是深度合作的一年,毕竟3月双方刚刚签署了全面合作框架协议,《家族荣耀2》已在待播名单之中。

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但仍然是那个重要的问题:优酷的日子不富裕;它的盟友TVB更是涸辙之鲋,从2018年起至今已连续6年亏损。

时代滤镜剥落后,显现出来的是一连串的问题——工资低导致艺人流失、体系老龄化以致于创新动力不足、内部派系斗争内耗严重。

内忧外患交杂下,有了TVB与内地的种种合作,综艺里的TVB艺人一波又一波,《声生不息·港乐季》《无限超越班》等卖的就是情怀,TVB甚至与淘宝合作直播带货,可谓求生欲满满。

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(综艺《声生不息·港乐季》)

这样自顾不暇的TVB,能带给优酷的助力有多少呢?

这取决于TVB的剧集是否能弥补内娱剧集市场不足、稳固既有受众群、和Z世代之间建立新的链接。

2022年的《家族荣耀》是优酷与TVB第一部合拍剧,豪门腥风血雨,是TVB最拿手的题材之一。

去年的《新闻女王》更是被网友高高捧起,时隔20年还能给内地职场剧上一课。

接下来和优酷合拍,且比较适合内地市场风向的,比较集中在三个类别。

一是职场剧类,《黑色月光》关注女性职场生存状态,属于现下容易有讨论度的类型,《巨塔之后》融合医疗与豪门商战,话题度预定,《新闻女王2》希望不是狗尾续貂;

二是家庭剧类,《夫妻的博弈》《模仿人生》都有些韩剧风;

三是刑侦司法类,《法证先锋6》生死难料,这个IP已被消耗得很厉害,《正义女神themis》《执法者们》是比较吃香的司法类型剧,但不知道和经典港剧《壹号皇庭》会差几个身位。

总的来说,TVB如今的"新港风"剧,最能够吸引年轻观众的,莫过于创新设定与强情节推动的叙事。

《金宵大厦》掩在灵异背后的世情百态,《爱上我的衰神》对于死亡后进入第一维度的空间新概念,《换命真相》的穿越重生改命设定。

同时为了顺应内地市场口味,"新港剧"也往往涂抹上了一层韩剧风、内娱风。

今年的优酷颇有些老将重振雄风的样子

(剧集《法证先锋5》)

但《法证先锋5》《陀枪师姐2021》等剧的风评走低,也或多或少暴露一些问题:

过度依赖于老戏骨、新演员青黄不接观众缘不佳、强情节模式陷入套路化、剧情深度与人物塑造不足、剧集画面滤镜质感影响观感、服化道审美落后、失去老港剧的生活味等等。

值得注意的是,优酷不是TVB唯一的盟友,TVB也曾与桃厂、鹅厂签订合作协议,像是鹅厂的《使徒行者2》,桃厂的《盲侠大律师》系列,都是一度引起追捧的优质剧;给鹅厂拍的《巾帼枭雄之悬崖》《企业强人》也已杀青,并将合作推出一档动作演员培养综艺《功夫有新人》。

尽管不是唯一的盟友,但在当下,与TVB合拍剧集却已是优酷"花小力,办大事"的最佳选择——对现实主义题材的深耕,引爆社会关注,TVB在这方面功力深厚、不遑多让。

这便是优酷的第三板斧。

小说《隋唐演义》中,程咬金三板斧成为人们津津乐道的话题。三板斧威力是不小的,一旦奏效,就很可能打开局面。

不过,事情的另一面是,程咬金也就这三板斧了,如果使完还是打不赢对方,那就很快会落荒而逃。

于优酷而言,过去的荣耀皆成往昔,显然它也并不甘于卧在经典老剧的怀抱里乐不思蜀,做条躺平的咸鱼。这不是坏事。

但往前行,却有冰川阻隔。并不富裕的优酷,这挥向冰川的三板斧究竟能够破开一条出路,或许很快就能得到验证。

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快照生成时间:2024-05-09 17:45:07

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