“同款酒”走红全靠“走心”营销

本文转自：中国食品报

岁末年初，由王家卫执导，改编自上海作家金宇澄同名小说的电视剧《繁花》成了爆款。随着《繁花》的热播，剧中出现的一众“老品牌”火了起来，其中不乏酒类品牌的身影。一时间，“大佬们喝什么酒”引起了观众们极大的兴趣。无论是品牌有心植入，还是纯粹作为时代印记出现，得到的结果——热度飙升都表明，存量竞争时代，与消费者建立情感链接是一项行之有效的营销策略。

有效加深消费者对品牌的认知

细看来，《繁花》中几乎每一集都有酒的身影，无论是喜悦、失意、激昂还是释怀，“来吃杯老酒”是所有情绪的宣泄口。黄河路餐厅里的一场场觥筹交错，更是让观众们直观地领略到了20世纪90年代各种美酒的风采。据不完全统计，剧中出现了近20款酒，洋酒、白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒等品类均有涉及，其中有部分品牌存在商业联系。

酒类品牌通过电视进行营销最早可追溯至40多年前。1979年1月28日，上海电视台播放了新中国成立以来的首个电视广告，而广告恰恰与酒相关——参桂养荣酒，广告播出后，该产品在上海的商店、药店被抢购一空。参桂养荣酒开创了我国电视广告的先河，也为酒类营销打开了新世界的大门。而后的20世纪90年代，秦池、孔府家等“标王”出现。

尝到甜头的酒类品牌并未止步于拍摄影视广告的常规操作，影视剧成为下一个品牌传播的主阵地。2010年开始，中国影视业步入高速增长期，白酒产业也迎来“黄金十年”的下半场，两大产业最直接的交集体现在银幕中的白酒品牌植入。

剑南春首开白酒品牌植入贺岁片先河，先后与《非诚勿扰》《唐山大地震》《夜宴》《天下无贼》等多部影视作品合作，甚至在2014年以上亿元的品牌植入费用，实现了品牌LOGO在《超凡蜘蛛侠2》和《变形金刚4·绝迹重生》两大好莱坞大片中的露出。

金六福酒也开启疯狂植入模式，先后在《咱们结婚吧》《小爸爸》《金太狼的幸福生活》《青瓷》《新女婿时代》《失恋33天》等多部影视作品中曝光；老村长更是与《乡村爱情故事》紧密绑定，将产品摆进剧中的超市、饭店等。

除此之外，洋河、泸州老窖、西凤酒、小糊涂仙、江小白等酒类品牌也都有过影视剧营销。

不过，从彼时的植入方式来看，品牌多以产品画面露出和品牌LOGO展现的“硬植入”居多。

酒类品牌进行影视植入最大的诉求就是品牌曝光，但随着打造文化品牌的红利浮现以及“碎片化”阅读、消费群体分化等现象出现，这一惯用的品牌营销手法在新时代下也发生了相应的变化。近年来，酒类品牌越来越重视文化输出，如何利用影视植入，以“走心”的方式真正走进消费者心中，成为实践的方向之一。

舍得与《大江大河》《在远方》《小舍得》等热播剧深入融合，不仅与剧情深度绑定推出“舍得智慧”语录，也透过影视剧讲述了品牌文化，把营销从“硬植入”的产品曝光抬升到了品牌认知层面。

此次人头马、茅台、七宝大曲等品牌在《繁花》中的出现，更是起到了烘托氛围、塑造人物形象的重要作用，有效加深了消费者对品牌的认知。

此外，酒企也与文化类电视节目深度绑定，打造“文化品牌”，如五粮液与《上新了·故宫》、郎酒庄园与《经典咏流传》《中国书法大会》以及酒鬼酒与《万里走单骑》等。茅台、泸州老窖、洋河、水井坊等品牌赞助体育赛事，并积极组织消费者活动，致力于培养目标消费群体对品牌的认知，寻求与消费者达成精神上的共鸣，特别注重与消费者的互动，让消费者通过参与赛事周边活动，提高参与感和融入度，潜移默化地植入品牌文化元素。

从广告到电视剧、电影、基调较匹配的电视节目，从单纯品牌露出到深度合作，从硬广到软植入，酒类品牌的植入变得越来越走心，品牌露出越来越柔和自然，与消费者的链接也越来越紧密。

“过去的宣传主要是以硬广为主，彰显品牌形象，而现在的故事营销、事件营销、影视植入都是让品牌形象更加饱满，潜移默化地把应用场景、消费人群立体化，更有利于消费者对品牌的认识。”业内人士表示，酒企一直在探索与消费者沟通的恰当方式，借助多元化且自然细腻的植入手法贴近消费者，与消费者形成情感共鸣，同时，提高品牌的知名度，为品牌转化带来长效价值。

进一步与消费者建立情感链接

当前，酒业正处于调整期，各酒企的竞争已经从单纯的价格竞争上升至品牌与品质的竞争。

“品牌价值的挖掘与表达，是酒企不断探索和创新的方向。”业内人士表示，对于品牌价值，消费者更愿意拥有切实的文化体验和真实的情感共鸣，甚至是置身其中的参与感，真正让消费者“看得见”“摸得着”，才能建立起目标人群对品牌的信任感。

中国酒业协会理事长宋书玉也表示，美酒的物质品质是消费者的选择依据，美酒的品牌、文化、精神品质等核心价值同样是消费者重要的选择依据。

“品牌价值需要文化内涵来支撑，品牌文化是品牌差异化的最大来源，更是产品溢价的主要内容。”白酒行业分析师蔡学飞说。

“一个有长久竞争力的品牌，必须依附在真情实感之上，抓住‘情节、情绪、情感’这三大元素。”业内人士表示，影视作品中有许多天然饮用场景，商务洽谈、家庭团聚、好友小酌，这些都与人们日常生活中的消费场景契合。品牌要围绕这些场景，找到具有感染力的传播点，激发消费者的情绪共鸣，自然地完成品牌露出。让消费者在感受故事情节的过程中，加深对品牌的印象，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

除了在影视作品中更自然细腻的植入品牌信息，“《繁花》热”还给出了另一个营销思路。“《繁花》带来的经济效益正不断显现，排骨年糕、泡饭、油墩子等上海传统美食在外卖平台上的搜索量和订单量大幅上升，其中，鲜得来排骨年糕日销售额已经超过了15万元，创下了历史峰值；和平饭店剧中的72号英国套房从15930元涨到了18888元；黄河路更是迎来了大批慕名而来的游客，这些‘老地方’‘老物件’‘老故事’正深深地吸引着消费者。”业内人士表示，在当今社会，随着科技的迅速发展和生活节奏的加快，人们对于过去的美好时光常常怀有一种深深的眷恋，这种怀旧情感被称为“旧日情结”。对于酒企而言，巧妙地利用这种情感，是品牌塑造和市场推广的重要策略之一。

“在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向”——这种怀旧营销在酒业并不算新思路，如茅台、五粮液、剑南春等深入挖掘品牌的历史文化，讲述品牌故事；杜康、董酒等通过征集和展示“老照片”与消费者建立情感链接。“不过，在这个充满变化的市场环境中，如何巧妙地运用‘旧日情结’，是值得酒企深入探讨的课题。”

（本报综合整理）

《中国食品报》(2024年01月22日04版)

（责编：顾雨霏）