文学直播间不应只是 对流量文化的迎合

本文转自：南方日报

郑焕钊

2024年以来，严肃文学做客直播间频频成为热点事件。无论是《人民文学》《收获》等纯文学杂志，还是诺奖得主古尔纳、国内著名作家余华、苏童、麦家等，先后走进“与辉同行”直播间。借助董宇辉文化网红的传播效应，不仅让严肃文学杂志和这些作家的作品成为销售爆款，更让严肃文学不断“破圈”，走进大众视野。

毫无疑问，严肃文学和“与辉同行”的联袂出场，是数字文化时代具有标志性的文化事件，预示着纯文学在全球数字文化时代的出场方式的转变。随着网络基础设施的普及和下沉，包括直播间在内的新型网络数字空间因其庞大的用户容量、触手可及的参与互动性以及播主网红传播的效应，愈来愈成为数字时代商业文化与公共生活的共同载体。实际上，“与辉同行”直播间的出现，就是虚拟的文化商业空间与文化公共空间融合的一个具体的表征。一方面，它预示着文化与普通商品融合营销的取向，借助董宇辉及其直播内容的文化性符号标签，实现包括文化产品在内的各类产品的热销；另一方面，它可以视为传统以文化空间为载体的文化沙龙活动在数字时代的转型，“与辉同行”直播间作为一个虚拟的网络空间，既有着商业性的营销场景，又有着公共性的文化沙龙的性质。它以极强的流量效应，预示着书店销售虚拟直播模式的新发展。从余华、苏童、古尔纳到麦家，从《收获》到《人民文学》，传统文学与新型数字空间融合的一次次实践，不断彰显着网络直播间作为当下热点文化事件出场空间的地位，呈现数字时代文化传播平台媒介迭代与数字转型的必然趋势。

可以说，当下严肃文学频频做客直播间，正是文学场域借力网红经济提升纯文学的能见度和关注度，传统文学适应全球文化数字趋势的主动转型。实际上，面对数字文化时代更为丰富多元的数字文化内容的出现，传统文学领域表现出明显的焦虑症，如何寻求传统文学与广大网民的融合空间？如何让纯文学在数字文化空间中发挥其价值与影响？这些问题一直困扰着传统文学的创作者和出版者。这也是近年来传统文学和文化领域“放低”姿态、主动追求“破圈”的动机所在。相关研究认为，全球Z世代有一个显著特征，就是对网红具有较强的追随效应。从国内外商业文化的变化来看，流量网红已经成为当下商品销售与电商平台相互抗衡的主要力量。董宇辉以其身份标签和品牌营造，成为具有广泛影响力的知识主播，其直播间的文化基调与文化、文学类产品的营销推广具有风格的一致性，因而成为传统文学寻求“破圈”的突破口。纯文学杂志《收获》《人民文学》近10万套的订阅量，诺奖得主古瓦纳通过直播间与近60万中国网友“见面”，更销售出11万册作品，这些数据足以说明网红经济拉动文学消费的成功。

直播营销固然带来显著的经济效益，但能否真正带来文化意义上的文学消费而非单纯经济意义上的文学购买，能否推动网民形成持续性的文学阅读效应，则是考验传统文学与新型数字文化空间融合发展的成效更为重要的标准。网红经济极大地依赖于粉丝流量及其对网红主播的情感认同，具有精准营销、推广成本低的优势，也存在着生命周期短、情绪消费强而理性消费不足的弱点。这就意味着，作为新型数字化的商业和文化融合空间，一方面，文化和知识传播类直播间需要通过持续性的文学“破圈”事件，让传统文学刊物和严肃文学作品以更加亲近的面孔，与生长于互联网的新一代读者形成持续性的沟通，使彼此之间产生良性的文化影响。实际上，文学做客直播间，是文学对现代传播格局的积极融入，但这种融入不应只是对网红经济及其流量文化的单方面的适应，更不是对数字大众文化的迎合，而是在与数字文化的融合过程中，发挥严肃文学的人文精神，通过人文传统与数字文化的融合，使人文传统可以成为塑造新型数字空间的价值支撑。另一方面，进一步释放文化直播间的潜能，不仅将直播间作为严肃文学推广的营销空间，更要借助网红主播的媒介魅力和粉丝社群的情感纽带，充分发挥直播间互动参与的功能，将直播间的情绪消费转化为构建读者阅读共同体的行动，使其成为构建书香社会的有力支点。

事实上，除了直播间，包括影视、游戏、动漫改编在内的泛媒介传播已经极大地改变着传统文学传播的格局和文化生产的形态。构建严肃文学与泛媒介传播之间的良性互动关系，在彼此融入的过程中进行创新，使严肃文学不仅能够在数字文化中获得发展，更能够以其超越性的人文价值塑造数字时代的人文景观，这是严肃文学在数字时代的必由之路。

（作者系暨南大学文学院副教授）