文商旅体跨界融合 推动西安持续“出圈”

本文转自：西安日报

李茜

今年西安市《政府工作报告》提出要聚焦贯彻“两个结合”，在促进文化事业和文化产业融合发展上攻坚发力，其中提到要“促进文商旅体融合”。此前，2022年西安市《政府工作报告》强调要“深化文旅融合发展”，2023年西安市《政府工作报告》强调要“推进文商旅深度融合”，从“深化”到“推进”再到“促进”，从“文旅”到“文商旅”再到“文商旅体”，既体现了对推动文化和旅游深度融合发展的一以贯之，又是顺势而变的积极响应，是推动西安文旅发展从“高原”向“高峰”进发的重要布局。

——文商旅体融合能够满足大众消费多样化品质化新需求。

2023年，各地文旅都铆足了劲儿，高潮迭起推出“绝活”，“卷”起了国内出游48.91亿人次、总花费4.91万亿元的繁荣景象。旅游消费需求变化也很突出：第一，更加注重精神享受，以“文博热”“演艺热”为代表，热门博物馆经常一票难求。第二，更加注重深度体验，从淄博烧烤、贵州“村BA”“村超”，到西安《山河诗长安》以及近期火爆的天水麻辣烫，“味蕾游”是起因，深度游是结果，旅游者更喜欢去古老的街巷、市井里弄去感受地道文化。在购物消费中，“盖章打卡”、品牌化的文创产品、非遗类手工制品和具有收藏价值的文化产品最受欢迎。

西安具有满足多样化、品质化需求的基础，历史文化资源和自然风光资源兼具，曲江新区成功入选国家文化产业和旅游产业融合发展示范区，新增秦岭国家植物园、诗经里小镇、易俗社文化街区等9个国家3A级以上景区，大唐不夜城入选第二批国家级旅游休闲街区。现在，随着西安奥体中心、国际足球中心等高规格体育场馆投入运营，世界泳联跳水世界杯西安站等赛事都带来了极高的人气和口碑。旅游者可以在这座城市细细品味历史、感受现代文化，从而获得身心愉悦和满足。

——文商旅体融合能够实现聚合资源与业态的叠加效应。

产业融合取决于彼此之间的内在关联度，文商旅体之间具有客观融合的条件：第一，文是灵魂，旅是载体，商是媒介，体是纽带，且可以相互共生、互为基础。从物质载体来讲，文商旅体产业可以依托文物遗址、公共文化服务场所、商业建筑、体育场馆、景点景区等开展多种形式的合作，共用共建共享，因地制宜嵌入文商旅体经营内容，发挥物质载体资源的效益最大化。从精神载体来讲，文商旅体产业立足文化品牌、标识IP、商品设计产权、体育赛事级别和影响力等优势资源，从文创产品开发、体育精神展现、商业消费协同等方面不断延展，提升资源配置效率，带动供给和消费实现最大化的转化利用。第二，通过文商旅体融合使相关企业的业态边界逐渐淡化。从外部来讲，产业链会出现交叉拓展，可以推动企业间的业务联营，甚至会影响区域产业布局的调整；从内部来讲，要实现融合就要丰富产业内涵，不断创新商业盈利模式，提高产品和服务创新，带动企业自身流程再造、环境重塑，不断赋予主营业务新的意象和附加值，从而实现整体业态的品质升级。西安的城市IP独具特色，“西安年·最中国”和“千年古都 常来长安”等形成了品牌影响力，商业、体育、文化、旅游都可将其作为载体，通过各种形式的项目赋予新内涵。同时，通过《长恨歌》《驼铃传奇》《西安千古情》等品牌演艺，北院门、钟鼓楼、嘉会坊、永宁门等特色夜游板块，大唐西市、西影艺术中心等文创聚集区，实现资源重新配置，实现业态融合后的产业整体升级。

——文商旅体融合能够激发市场的关联性和要素的流动性。

文商旅体各自自带产业黏合性，站在融合角度更加凸显市场关联性，经营场所、消费群体的重合性、互推性都较强，从总体来看，会形成“热点城市继续热，冷门城市不再冷”的效应，促进区域之间均衡发展。

第一，渠道融合强化产品供给，文商旅体产业有各自的消费渠道、营销方式、宣介平台，在融合中可以交叉赋能。借助文化产业的渠道开发商品促进文创产品发展，借助旅游业推广手段营销文商产品扩大影响力，借助商务经营平台营销文旅产品扩大市场占有率，借助体育赛事的布局搭载文商旅产品产生辐射效应，以此形成更大市场空间和具有整体性的文商旅体消费平台。第二，要素互动带动服务升级，通过区块链、大数据、人工智能等技术要素进入文商旅体领域，补充和提升传统价值链条，推动资本、人才等核心要素交流互动，强化产业间支撑要素的配置，提升整体发展水平，推动产业和服务升级。西安以“长安十二时辰”为代表的沉浸式、数字化文旅新场景新业态已经形成规模，国际消费中心城市建设、《西安市促进文化旅游体育产业高质量发展若干措施》等也在进一步推动要素流动和市场成熟。

今年，要促进文商旅体融合，还应做好以下几点：

——做好内涵价值阐释，促进文商旅体融合。

第一，要始终以“人”的需求为中心。对“人”的分析阐释既要遵从客观规律，更要符合人性特色，在细分市场的规划上既要找到共性又要精细分类。文商旅体新场景的设计和推广，要能提供情绪价值，要具有社交属性，可以让参与的人更加沉浸其中。围绕“人”的项目，一定是有温度、有活力、有创意的，要让场景的包容性增强，兼顾不同客户群体，成为多样化社交体验区域。“人”同时还包括为文商旅体服务的群体，导游、服务员、营业员、场馆经营者、公共交通驾驶员等，他们是跟旅游者接触最紧密、最直接的群体，甚至影响到旅游体验和口碑，要给予高度重视和全方位激励培养。

第二，用丰富多元的精神内涵来解构城市文化。城市文化是主体价值追求赋予城市的表征空间，可以从物理空间、精神空间、社会空间三个维度来分析。物理空间体现出原真性、日常性、传统性、开放性等特点，要尽可能展现建筑、街巷等原本承载的历史风貌，使其具有清晰的高辨识度。精神空间可以从本土性、文化象征、审美性、娱乐性、自我表达来展现，要准确地用艺术语言来传递意蕴，除了业态自身属性，借助“小而精”的演艺新空间、有品位的商品鉴赏活动，“阳台音乐会”“社区篮球赛”等形式呈现。社会空间可从知识传播、公共服务、经济增值等方面分解，要促使市场形成既跨界又无界的发展格局，各种大型活动、项目的开展凝聚人气惠民生，品牌活动的持续开展兴产业。西安的城市品牌特色已经很鲜明，需要继续向内挖掘，不仅要“大而全”更要“精而美”，结合目前已经初见成效的老城区全域旅游示范区建设、商圈商业街区建设，潜移默化深化内涵传递，做好“点睛”起笔。

——创新文化叙事方式，促进文商旅体融合。

当前，文旅市场不再是一句精美的广告语就可以吸引旅游者的时代，但旅游者被某个区域吸引一定是因为独特的传播内容，即使是再老牌的旅游城市，一旦有了新形象，就会吸引巨大流量，例如传统的冰雪旅游+宠爱游客，就有了“泼天富贵”；传统的中原文化游+主打听劝，就有了“留量”，这就是创新文化叙事的结果。第一，要活色生香、有意义，也要有意思、有价值，还要持续生长，进一步激活城市文化基因的价值生态，围绕非遗、节会、体育产品等植入开发休闲消费新场景，相互激荡发掘好玩、好看、好听、好懂、好感受、好传播、好留念的细节。

第二，要巧妙自然，相对于毫无纰漏的完美展现，旅游者反倒会对有真实的叙事方式包容，容易共情，所以诀窍就在于从客观出发，适当演绎，不夸大粉饰，建立长期的文商旅体品牌融合传播网络体系。用好秦腔、西安鼓乐等非物质文化遗产，西安马拉松、丝路国际电影节等品牌活动，以及博物馆之城、赛事名城、演艺之都培育基础，同时融合夜间消费、数字消费、绿色消费、健康消费，培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。

——建立政策引导机制，促进文商旅体融合。

第一，要加强文商旅体发展理论研究，着重探讨融合发展的系统性问题，要避免旧瓶装新酒的情况，让从业者、实干家发挥作用，结合市场需求变化制定有针对性的措施。

第二，要强化公众参与，融合发展归根结底是为了满足人民群众的精神文化需求，提高群众收入，增强市场活力，公众是最具有话语权的。要灵活运用各种机制，广泛听取各方意见，寻求利益最大化的解决方案，实施中注意吸收不同层面的反馈，适时调整，推动政策不断完善、精准有效。

第三，要破除产业管理各自为政、条块分割的局面，实现行政管理层面的有机协同，建立适合融合发展的组织管理框架，构建市场监管、扶持和激励机制等，规范文商旅体市场秩序，建立健全产业发展安全风险评估、预警、监测、处置机制，减少进入壁垒，保护从业企业和消费者的合法权益，形成工作上的合力。

（作者系市委党校教授）