我省推进“直播+平台+跨境电商”融合发展 杭州能否成为“跨境电商直播第一城”

直播的江湖，始终绕不开浙江。

最近，浙江省级层面又有新动作，多次部署推进“直播+平台+跨境电商”融合发展。这个模式是《浙江省加力推动跨境电商高质量发展行动计划（2024—2027年）》中的重要内容，也恰好对应了杭州的三大优势——“直播之城”“电商之城”，以及全国首个跨境电商综合试验区。

这也引出了一个话题：“跨境电商直播第一城”，能不能是杭州？

争先入局

杭州跨境电商直播，正处于“群雄割据”阶段。

7月10日至12日，在杭州举办的全球跨境电商交易博览会上，设置了直播出海专区，8家MCN机构排排坐，每家的展位前都有卖家排队咨询。

杭州卧兔网络科技有限公司专注于跨境品牌出海的服务，跨境电商直播是其核心业务之一。据统计，卧兔网络已为5000多个知名品牌提供海外红人营销服务。

国内领先者的入局是一个信号。

去年6月，直播电商服务机构“构美”已在杭州搭建并运营海外直播专属直播间。“国内商家的出海需求日益旺盛，我们聚焦跨境内容电商人才，不少从业者因此被吸引到杭州发展。”构美海外CEO七叶表示。

乐其集团也在杭州组织了一批美籍主播，在TikTok平台直播销售大码瑜伽服，效果可观。

“当我们的客户上下游都在看出海机会时，作为服务商的我们，出海是必然选择。”乐其集团海外项目负责人说。

跨境直播的生意，究竟如何？

从市场看，目前跨境直播的主要阵地在东南亚，美国仍在成长培育期。

“这是因为，东南亚的消费习惯和互联网产业发展水平接近国内，消费者能较快地接受直播消费这种新模式。”乐其集团海外项目负责人分析。

“美国市场虽然现在占比少，但未来机遇更大，客单价更高。”卧兔网络创始人兼CEO胡煜介绍，目前在美国，直播平台销售效果最好的是两类产品，一是泡泡玛特潮玩，二是NBA球星卡。

难点明确

记者在采访中发现，企业遇到的共性困扰是外籍主播难找。

“原本常住杭州的外籍人士就不多，要挑选形象、表达能力都符合主播标准的，就更难了。”不止一家企业表达类似想法。

谈及初期招募主播的经历，构美团队回忆：“那会儿真得去酒吧等老外聚集的场所蹲点，主动给他们介绍直播业务，邀请他们深入了解这个行业。”令人欣喜的是，这种“笨办法”开始见效，越来越多的外籍人士走进直播基地参观，如今“构美”已建立起20余人的长期合作外籍主播团队。

“打工人”难找，留学生呢？

一方面，留学生的签证类型限制了他们在就读期间工作；另一方面，这类人群不具备企业需要的人才稳定性，往往刚刚培养成成熟主播就要离开。

伊朗籍网红电商主播和电商创业者波汉，却是一众“难寻”主播中的特例。

2022年，当时的波汉是中国（杭州）跨境电商学院的一名学生，听完胡煜作为企业讲师的一堂课后，波汉第一次尝试做主播。

中国（杭州）跨境电商学院由浙江工商大学与中国（杭州）跨境电商综合试验区、钱塘区政府共同创办，旨在培养兼备理论基础与实操能力的跨境电商中外人才。

如今，波汉从主播升级为海外红人MCN机构的创始人，胡煜成为了他的投资人。

“外籍员工资源是我最大的优势。”波汉分析，因为自己外国人的身份，他的社交圈内都是住在杭州的外国人，也更容易让他们愿意从零开始了解这个行业。

运营成本高是必须面对的困难。

“在国内，最贵的是主播成本，在海外则反过来，要搭建一个直播间，中控、运营类的人才少、薪资高。”胡煜说。他判断，尽管跨境电商直播在目前的成长期也会有阶段性机遇，但要成为一种成熟的商业模式，还需要3至5年时间。

潜力在哪

“直播是一个非常有效的营销形式，它解决了信息在传递过程中可能的衰减，解决了传统跨境电商模式存在的一些问题，如信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等。”对外经济贸易大学校长赵忠秀接受记者采访时说。

赵忠秀判断，杭州接下来能在这一领域做出成果，因为已经具备了良好的产业生态和创新基因。

从趋势来看，“构美”分析发现，以TikTok为代表的海外直播平台，不仅客单价持续攀升，平台的营销工具也在逐步完善。

这也是杭州的机会。

“浙江尤其是杭州的企业是有品牌基因的。而品牌营销，其实是直播电商的核心。”乐其集团海外项目负责人说。

胡煜同意这一观点：“直播在现阶段，重要的功能不是提升某个产品的销量，而是向消费者传达对于一个品牌的认知。”

也有企业押注“选品”。

“跨境电商行业讲两句话：只要选到品，最终是选品。”乐其集团海外项目负责人说。因此，乐其集团的思路是，一方面扎实做好出海电商全链路运营解决方案，另一方面在跨境直播这个方兴未艾的领域试试水，打通流程，等到风口一来，就可以全面布局。

人才的痛点也在逐步解决。

刚刚结束的第五届全国跨境电商人才培养高峰论坛上，杭州市外籍跨境电商人才综合服务平台发布。杭州市商务局介绍，这是全国首创的服务外籍跨境人才的一站式综合平台。

平台重点聚焦外籍跨境电商主播人才“引育留用”存在的人才难认定、留学生难实习、专业实训难落地、配套服务难匹配等“四难”问题，创新了“引育留”机制，大幅简化人才引进流程。

此外，浙江工商大学副校长陈衍泰教授发布了《跨境电商专业课程体系2.0》，涵盖12门课程，更加强化实战能力和政、校、企的联动，为跨境领域培养精英人才。

跨境电商物流也将更加通畅。

杭州海关介绍，目前，省内的海陆空运力都在全力支持跨境电商直播发展。要快捷，开通“杭州—温哥华”“温州—首尔”等7条跨境电商出口全货机航线，商品可以“打飞的”快速送达，也可以快速转关上海浦东、四川成都、安徽芜湖宣州等机场；要性价比，通过TIR国际公路直达运输协议，物流成本仅为空运的约四分之一，1万公里的跨境公路运输时长只要10天左右。